Les fabricants d'équipements de camping de luxe stimulent leurs ventes grâce à des événements suscitant l'envie

Propulsé par Snow Peak USA

  Taille du texte

Votre navigateur ne prend pas en charge la balise audio.

Écoutez cet article

Durée 7 minutes

00:00 / 06:34

1x

Cette fonctionnalité est alimentée par une technologie de synthèse vocale. Voulez-vous la voir sur davantage d’articles ? Donnez votre avis ci-dessous ou envoyez un e-mail à product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

Chaque année, entre l’arrivée de l’été et le début de l’automne, une entreprise japonaise de camping et de vêtements d’extérieur, appelée Snow Peak, réunit, dans quatre lieux répartis aux États-Unis, ses clients les plus fidèles venus du monde entier pour une expérience de camping inhabituelle.

Les événements, deux dans l’État de Washington et un chacun en Utah et dans le nord de l’État de New York, sont baptisés « Snow Peak Way ». Au lieu que ses participants se retrouvent isolés dans leurs propres campings avec leurs propres foyers et tables de pique-nique, ainsi que leurs places de stationnement, ces campouts se tiennent dans de grands champs verdoyants et ouverts. Les gens installent leur campement partout où ils trouvent un espace libre.

**PLUS : **Le PDG de la ligne de vêtements pour hommes italienne Canali décrit ses choses préférées — y compris la veste qu’il aura pour toujours

Pendant qu’ils se déplacent du camp au fond des toilettes ou vers la série d’événements programmés — des ateliers de préparation du matcha aux concours d’avions en papier —, les participants observent l’installation de leurs voisins, des bâches et tentes élégantes aux grills Takibi et petites cuisines, jusqu’aux chaises papillon en toile. Seules les tentes doivent être des Snow Peak (il y a des locations disponibles), mais ces fidèles à la marque mettent généralement en avant une dizaine, voire plus, des produits de l’entreprise, exposés pour tout le monde.

Le Snow Peak Way vise à construire du lien communautaire, un clin d’œil au retour réussi de la marque après des ventes en berne dans les années 1970, qui a poussé les dirigeants de l’entreprise à s’impliquer davantage auprès de ses clients et à mieux comprendre ce qu’ils voulaient obtenir avec leur matériel de camping. Mais ces événements sont aussi un outil de marketing malin, car ils s’appuient sur une psychologie que l’on peut peut-être décrire comme une « envie de matériel » — un gear envy.

Pendant que les fans vont de site en site, ils prennent des notes dans leur tête, voient en action les toutes nouvelles propositions de produits de l’entreprise, et imaginent à quoi ressemblera leur prochaine mise à niveau.

« Les gens se promènent sur ces sites et voient d’autres personnes faire les choses différemment ou mieux », explique Noah Reis, vice-président de Snow Peak et directeur des opérations. « Quand les gens partent camper et voient ces installations différentes, ils voient la possibilité de ce que pourrait être leur mode de vie de campeur. »

Les meilleures marques outdoor d’aujourd’hui savent que les publicités en ligne, les avis Google et les présentoirs en dur pâlissent tous en comparaison de l’efficacité du bouche-à-oreille, vieux comme le monde. De plus en plus, les entreprises s’efforcent de créer des conditions à la Snow Peak Way, en encourageant leurs clients à se tenir au courant de ce que font les autres. Les événements en personne de Snow Peak renforcent une base de fans en ligne, où les passionnés de la marque se retrouvent dans des groupes Facebook et Instagram pour partager leurs installations et échanger des conseils. « Ça prend une vie à part », dit Reis.

Un fauteuil de camping léger de Heliox.

        Gracieuseté de Heliox.

iKamper, qui vend une gamme de tentes de toit et d’autres équipements associés, organise aussi des événements « campout » dans divers endroits, où des centaines de participants achètent des billets, installent leurs équipements et profitent de musique live, de démonstrations de produits et de nourriture, explique Erik Flink, directeur marketing et eCommerce de l’entreprise. Ces événements permettent aussi aux participants de  mettre en avant leurs installations d’overlanding élaborées (voyage d’aventure dans des destinations reculées).

« Avec les tentes de toit, c’est vraiment spécifique au véhicule, et les gens veulent savoir comment ce réfrigérateur est branché, comment vous avez intégré les placards, quel système de batterie vous utilisez, comment vous faites pour les lumières », dit Flink. « Nous avons une communauté solide », dont beaucoup sont connectés via un groupe Facebook qui compte désormais 22 000 membres.

**PLUS : **Lamborghini dévoile son premier Super-SUV hybride

Bien que le but affiché de ces rassemblements soit de passer un bon moment, l’impact sur les ventes est lui aussi évident. « Ça renforce vraiment la fidélité à la marque. Nos clients achètent non seulement des tentes de toit, mais aussi les auvents, le réchaud, le kit de cuisine, les sacs utilitaires, les sacs poubelles, le matelas et les sacs de couchage », dit Flink. « Ils deviennent des passionnés de la marque. »

Cet été, Snow Peak a ouvert son plus récent des 15 campings dans le monde, une installation de luxe de 25 acres sur la Long Beach Peninsula, dans l’État de Washington. Il y a un spa Ofuro inspiré des bains traditionnels japonais, avec un sauna et un bain froid, et 48 emplacements sur le terrain, huit suites de tentes et 14 petits cabanons appelés « Jyubako Suites », chacun avec sa propre cheminée portable, table et chaises pliantes.

S’appuyer sur un sentiment de rareté peut aussi aider à susciter l’envie de matériel, dit Hazel Rogerson, qui s’occupe des relations médias pour Snow Peak. « C’est une marque relativement nouvelle aux États-Unis, donc les personnes qui en avaient entendu parler sont devenues passionnées, et cela a donné naissance à des collectionneurs qui iraient au Japon ou commanderaient des produits en “spécial order”, » dit Rogerson. « Il existe toute une communauté Reddit dédiée aux trouvailles rares de Snow Peak. »

Helinox est une entreprise qui a commencé avec du mobilier de camping léger, en inventant, en 2012, une chaise d’une livre (environ 0,45 kg) qui a résolu le compromis que les chaises de camping avaient toujours dû faire : trop légère et inconfortable, ou bien confortable mais encombrante. En utilisant des mâts de tente en alliage d’aluminium comme structure, l’entreprise a ouvert de nouvelles voies, puis s’est diversifiée dans des tables, des couchettes et d’autres équipements légers.

Azul Couzens, directrice marketing mondiale et présidente de l’entreprise, dit que Helinox s’est appuyée sur deux segments de clients. D’un côté, le backpacker, à la recherche d’un équipement toujours plus léger. De l’autre, le FOMO, ou fear-of-missing-out, l’acheteur, incité à faire un achat par un ami qui possède un meilleur morceau d’équipement.

« C’est un peu comme là où la culture automobile rencontre la culture outdoor », dit Couzens. « Si vous êtes allé à un salon automobile, c’est tout sur le fait de garer votre véhicule dehors et de laisser les gens venir l’admirer. »

Dometic est une entreprise suédoise qui fabrique des glacières électriques et d’autres équipements de camping.

        Gracieuseté de Dometic

Couzens a ajouté que « les “beautiful rigs” » qui sont développés sont mis en avant lors de l’Overland Expo, les rassemblements de passionnés d’overlanding qui se tiennent chaque année aux États-Unis. « Il y a une intersection étrange entre ces pièces d’art magnifiquement conçues, destinées à traverser tous les terrains, et la façon dont on peut brancher tout le matériel nécessaire grâce à un style de type bento-box, tout en y vivant. Ça crée vraiment du FOMO. »

Chez Dometic, l’entreprise suédoise qui fabrique des glacières électriques et d’autres équipements de camping, le défi consiste à faire découvrir aux clients une manière entièrement nouvelle de camper : sans glace. La popularité initiale des glacières électriques est apparue en partie en Australie et en Europe, là où trouver de la glace était plus difficile, ou dans des endroits où les gens ont tendance à camper dans des zones reculées, où il est plus compliqué de réapprovisionner quand la glace fond. La façon dont Dometic atteint des clients qui pourraient préférer une glacière alimentée se fait via des événements d’overlanding.

**PLUS : **E. Guigal ajoute un quatrième « La-La » à sa célèbre écurie de Cote- Roties

« Je suis coupable de regarder comment ces véhicules sont aménagés avec leurs porte-bagages aftermarket et leur équipement pour l’offroad. Ça a vraiment l’air génial. Au final, je ne fais pas de l’overlanding tous les week-ends, mais je veux que mon véhicule ait l’air de pouvoir le faire si j’en ai envie », dit Jeff Diamond, responsable mondial des produits de Dometic. « Ça vaut non seulement pour les véhicules, mais aussi pour votre matériel. Donc nous avons des influenceurs qui utilisent le produit pour sensibiliser, parce que, pour nous, le vrai moyen d’avancer, c’est que d’autres personnes l’utilisent et partagent leurs expériences. “