Досьогідний лідер ринку хай-тек кухонної техніки Robam困局

(Втрата темпу колишнього "короля кухонної техніки" Robam)

Джерело: колонка Юй Цзянь

Автор: Юй Ерху

Операція: Юй Су

У 2026 році компанія Boss Electric стикається з трьома можливими шляхами розвитку. По-перше, повністю позбавитися залежності від нерухомості, перебудувати каналізаційну систему, зосередитися на ринку існуючих клієнтів і ринках нижчих рівнів. По-друге, збільшити інвестиції в дослідження і розробки, досягти технологічних проривів у сферах інтелектуалізації, інтеграції та здоров’я, відновити конкурентоспроможність продукції. По-третє, сприяти організаційним змінам, впровадити систему професійних менеджерів, активізувати інноваційний потенціал компанії. Ці три шляхи сповнені викликів, але вони дають більше шансів, ніж збереження статус-кво.

Коли у піврічному звіті 2025 року показано «дві знижки» — зменшення доходів і чистого прибутку, — ринок капіталу відповів цій старій компанії з побутовою технікою для кухні серією падінь. Від піку капіталізації у 516 мільярдів юанів у 2018 році до менш ніж 300 мільярдів сьогодні, від 24 років лідерства у продажах витяжок до слабкого зростання у всіх категоріях — Boss Electric переживає найсерйозніший випробувальний період за понад десять років виходу на біржу. Чи був цей колектив колишнім «лідером кухонної техніки», чи його занесло у стратегічний хаос і він загубився?

Відкриваючи історію розвитку Boss Electric, бачимо стислій легендарний шлях китайської кухонної техніки. Заснована у 1979 році, у 1988 році випустила першу витяжку, у 2010 році вийшла на Шеньчженьську фондову біржу, а у 2013–2017 роках п’ять років поспіль зростання чистого прибутку перевищувало 40%.

Проте, коли золотий час нерухомості закінчився і хвиля споживчого підвищення пішла у інший напрямок, цей ветеран галузі почав здавати позиції. У першому півріччі 2025 року компанія отримала 47,29 мільярдів юанів доходу, що на 7,20% менше, ніж у попередньому році. Чистий прибуток склав 7,31 мільярдів юанів, зменшившись на 5,86%. Це перший за останні десять років випадок «двох знижок» у піврічному звіті, і тенденція до погіршення триває. Ще гірше — це четвертий квартал поспіль з падінням доходів і другий квартал з падінням чистого прибутку. Колись міф про зростання перетворюється у реальність швидкого сповільнення.

1

Успіх і провал — дві сторони однієї медалі

Зростання Boss Electric було тісно пов’язане з золотим періодом нерухомості — це і є його ключовий секрет успіху, і причина нинішніх труднощів. Це глибоке зв’язування проявляється не лише у структурі бізнесу, а й у стратегічних генах компанії, що ускладнює її перехід у період кризи.

За даними, Boss Electric уклала стратегічні угоди з понад 85% провідних забудовників країни, а каналізація для ремонту — колись її рушійна сила зростання. У період 2016–2020 років, у зв’язку з політикою стимулювання ремонту нерухомості, проектний канал приносив компанії значний додатковий дохід. У 2010–2017 роках доходи і чистий прибуток компанії зростали двозначними темпами, а середній річний приріст чистого прибутку перевищував 40%. Це глибоке зв’язування з забудовниками тоді вважалося зразком каналізаційних інновацій.

Проте, коли ринок нерухомості почав падати, ця модель стала важким тягарем.

У першому півріччі 2025 року кількість нових проектів з ремонту зменшилася на 31,8%, що різко знизило доходи від проектного каналу. Ще гірше — зростає ризик неплатежів. Станом на червень 2025 року, компанія створила резерви під безнадійні борги на суму 4,24 мільйони юанів, що стосується кількох партнерів, які очікують зменшення вартості активів.

Це означає, що колишні «нерухомі дивіденди» перетворюються у реальні борги.

Цей ризик не з’явився раптово. Ще у 2022 році, коли обвалилися компанії «Evergrande», «Rongchuang» та інші, Boss Electric вже створила великі резерви під безнадійні борги. Однак керівництво, здається, не зробило з цього уроку висновків і продовжило орієнтуватися на проектний канал як на важливу стратегію. За цим стоїть не лише прихильність до старих успішних моделей, а й відсутність довіри до нових каналів.

До сьогоднішнього дня керівництво, здається, так і не знайшло ефективного шляху відмовитися від залежності від нерухомості. Хоча компанія оголосила нову стратегію «цифрової трансформації кухонного менеджменту», структура бізнесу показує, що витяжки все ще становлять 47,86% доходу, газові плити — 25,1%, а частка традиційних кухонних приладів залишається надто високою.

У першому півріччі 2025 року доходи від витяжок склали 22,61 мільярдів юанів, знизившись на 7,04%; доходи від газових плит — 11,87 мільярдів юанів, зменшившись на 7,20%. Обидві ключові категорії знизилися одночасно і швидше за середньоринкові показники, що свідчить не лише про зовнішні чинники, а й про внутрішню слабкість конкурентних позицій.

Коли нерухомість перейшла від «зростаючої епохи» до «епохи існуючого запасу», Boss Electric все ще керується «зростальним мисленням».

Компанія продовжує концентрувати ресурси на ринку нових житлових будинків, але реагує повільно на потреби оновлення існуючих квартир і старих кухонь. За даними Ovi Cloud, у першому півріччі 2025 року роздрібні продажі кухонної техніки в Китаї зросли лише на 1,7%, але частка на ринку існуючого запасу вже перевищила 60%. У цій новій боротьбі каналізаційна стратегія, продуктова політика і сервісна система компанії не були своєчасно адаптовані, що дозволяє конкурентам захоплювати частки ринку.

Ще більш тривожним є слабкість у просуванні каналів у регіонах нижчих рівнів.

У третіх і четвертих містах, таких як Мейд, Хайер та інші бренди, швидко захоплюють ринок завдяки розвинутій мережі дилерів і високій ціновій привабливості. А Boss Electric довго зосереджувалася на високому сегменті перших і других міст, ігноруючи нижчі рівні.

Коли попит у перших і других містах досяг межі, ця диспропорція каналів стала очевидною. У першому півріччі 2025 року доходи від офлайн-каналів знизилися, тоді як у тих же періодах у сегменті кухонної техніки Midea спостерігалося зростання. Це змінює ринковий ландшафт.

2

Повний крах другої кривої зростання

Якщо залежність від нерухомості — зовнішній чинник, то однорідність продуктового портфеля — внутрішня стратегічна помилка. Boss Electric заявила про стратегію «розширення переваг першої категорії, лідерство у другій та поступове просування третьої», але реальність показує, що другі та треті категорії зазнають «отруєння» ринком.

Різкий розрив між цим стратегічним баченням і реальними показниками — це глибока криза інноваційних можливостей компанії.

У першому півріччі 2025 року дані вражають: доходи від інтегрованих плит зросли на 45,24% у зворотному напрямку, парові шафи — на 37,46%, духові шафи — на 44,18%, стерилізатори — на 32,07%. Ці нові категорії, на які покладали великі надії, не стали драйверами зростання, а навпаки — тягарем для фінансових результатів. Інтегровані плити — найшвидше зростаючий сегмент у галузі, але Boss Electric не зуміла його використати. Її продукти мають низький рівень визнання і не конкурують із брендами Mars, Yitian, Midea.

Мийки для посуду — один із успішних нових напрямків компанії, у 2024 році їх частка на ринку офлайн склала 16,7%, посідаючи друге місце. Але у першому півріччі 2025 року доходи від мийок знизилися на 6,40%, і темпи зростання значно сповільнилися.

Зі зростаючими загрозами від Siemens, Midea, Fotile, Boss Electric не має стабільних технологічних переваг і впізнаваності бренду у сегменті мийок. Особливо у вбудованих і водно-стільних моделях, де Fotile вже отримала широке визнання за технологію «високоефективного піноутворення», а Boss Electric залишається на рівні традиційних технологій.

Категорія очищення води також погано показує себе. У першому півріччі 2025 року доходи склали лише 0,32 мільярдів юанів, знизившись на 9,14%. На ринку вже закріпилися сильні гравці — Angel, Qinyuan, Midea, — і для новачка, яким є Boss Electric, важко прорватися без технологічних переваг і каналів. Стратегія «копіювати популярне» без диференціації приречена.

Ще більш тривожним є скорочення інвестицій у R&D. У першому півріччі 2025 року витрати на дослідження і розробки склали 1,59 мільярдів юанів, зменшившись на 10,90%. У час швидкої технологічної еволюції і посилення конкуренції у сфері інтелектуалізації, скорочення інвестицій у R&D — це самогубство.

Порівнюючи з конкурентами, Fotile щорічно витрачає понад 5% доходів на R&D, а Midea створила глобальну систему досліджень і розробок. У Boss Electric цей показник залишається нижчим за середньоринковий, що позначається на відсутності інновацій.

Коли «цифрова трансформація» перетворюється на порожні слова без реальних інвестицій, інноваційна слабкість неминуча. Концепція «AI + кулінарія», яку пропагує Boss Electric, у реальності не має достатніх відмінностей.

Її інтелектуальні витяжки і газові плити не мають переваг у порівнянні з брендами Midea, Haier у сфері інтеграції, сценаріїв і обміну даними. «Цифровий кухонний прилад» більше нагадує дистанційне керування і рекомендації рецептів, ніж справжню екосистему.

Boss Electric довго позиціонувала себе як бренд високого класу, але останнім часом її високий статус розмивається. З одного боку, щоб боротися за ринок, компанія випускає продукти середнього і низького цінового сегмента, знижуючи імідж бренду; з іншого — у сегменті високого класу, де конкуренція з Bosch, Siemens, AEG, компанія не має достатніх технологічних і брендових переваг. Це ставить її у складне становище — між підвищенням і зниженням.

У першому півріччі 2025 року валова маржа склала 48,46%, знизившись на 1,79 пункти. Це свідчить про погіршення структури продуктів і зниження цінової конкурентоспроможності. У той час як Fotile відкриває нові сегменти з високою маржею, Boss Electric залишається у ціновій війні на традиційних ринках.

3

Втрата високого статусу через цінову політику

Boss Electric довго позиціонувала себе як бренд високого класу, але її операційна ефективність знижується, підриваючи цю репутацію. Від управління каналами до якості сервісу, від контролю витрат до організаційної ефективності — проблеми накопичуються.

Перш за все — слабкість у контролі каналів. Колись «дилери боролися за товар», тепер через посилення конкуренції і зростання цін вони втрачають інтерес до закупівель.

У першому півріччі 2025 року витрати на маркетинг склали 12,49 мільярдів юанів, зросли на 5,01%, тоді як доходи зменшилися. Це свідчить про зростання витрат на підтримку високого іміджу, але зниження ринкової привабливості.

Ще гірше — посилюються конфлікти у каналах. Ціноутворення в онлайн і офлайн-каналах хаотичне, у різних регіонах виникають проблеми з контрафактною продукцією, що шкодить довірі дилерів і репутації бренду.

На електронних майданчиках, таких як Tmall, конкуренти, зокрема Midea і Haier, активно тиснуть, ведуть цінові війни; у роздрібних мережах зменшується кількість покупців, а оренда магазинів і витрати на утримання зростають. Така ситуація вимагає більш ефективного управління каналами, але поки що заходи недостатні.

По-друге — репутація сервісу руйнується. За даними платформи «Hei Mao Tong», кількість скарг на Boss Electric сягнула 479, з них багато стосуються якості продукції і сервісу. Зокрема, споживачі скаржаться на протікання внутрішніх трубок газових водонагрівачів, що пошкоджують меблі, а сервісна підтримка затягує з вирішенням проблем. Для бренду високого класу це неприпустимо — «низька ціна, низька якість» руйнує його преміальний статус.

У епоху соцмереж негативний відгук поширюється миттєво і має великий вплив. У Xiaohongshu багато скарг на поганий монтаж, високі ціни на ремонт і холодне ставлення сервісу.

Це не виникло за один день — причина у тривалій недбалості до сервісу і недостатній увазі до користувацького досвіду. Коли споживачі платять високі ціни, але не отримують відповідного сервісу, лояльність руйнується.

Глибша проблема — стратегічна слабкість керівництва. Генеральний директор Рен Фуцзя працює понад 10 років, його зарплата зросла з 930 тисяч до 1,39 мільйонів юанів, але компанія з високого зростання перейшла у стан повного спаду. У спілкуванні з інвесторами керівництво наполягає на «глибокому і ретельному» розвитку сегменту витяжок і плит, але ця обережна позиція суперечить тенденціям галузі.

Бюрократія і відсутність інноваційної енергії — приховані кризи Boss Electric. Як компанія з родовою історією, вона відстає у залученні талантів, мотиваційних механізмах і швидкості прийняття рішень порівняно з сучасними гігантами — Midea і Haier. Поки конкуренти рухаються вперед, Boss Electric залишається у комфортній зоні, що дивує.

У першому півріччі 2025 року чистий грошовий потік від операційної діяльності склав 5,31 мільярдів юанів, знизившись на 6,61%. Це свідчить про зниження операційної ефективності і якості прибутку. Зростання дебіторської заборгованості і уповільнення обігу запасів створює фінансові ризики. Хоча станом на червень у компанії залишалося 44,08 мільярдів юанів готівки, без зміни тренду у операційній діяльності вона ризикує «сидіти на голці».

4

Підсумки

Проблеми Boss Electric — не одноденна справа, а результат багатьох чинників: залежності від нерухомості, однорідності продуктів, відсутності інновацій і низької операційної ефективності. «Дві знижки» у першому півріччі 2025 року — не кінцева точка, і без фундаментальної перебудови стратегії колись «лідер кухонної техніки» може перетворитися на історію минулого.

Для Рен Фуцзя і його команди справжній виклик — не лише зберегти перше місце у продажах витяжок, а й розірвати порочне коло залежності від минулого, знайти нову модель зростання на існуючому ринку. Адже ринок не вірить у сльози, він вірить у сміливість і здатність до змін. Якщо «Boss» більше не буде «Boss» у галузі кухонної техніки, цю історію потрібно закінчити.

У 2026 році компанія Boss Electric має три можливі шляхи розвитку. Перший — повністю позбавитися залежності від нерухомості, перебудувати каналізаційну систему, зосередитися на ринках існуючих клієнтів і нижчих рівнів. Другий — збільшити інвестиції у R&D, досягти технологічних проривів у сферах інтелектуалізації, інтеграції та здоров’я, відновити конкурентоспроможність продукції. Третій — сприяти організаційним змінам, впровадити систему професійних менеджерів, активізувати інноваційний потенціал компанії. Ці шляхи сповнені викликів, але вони дають більше шансів, ніж збереження статус-кво.

Історія завжди повторюється з подібним ритмом. Падіння Nokia у епоху смартфонів, крах Kodak у цифрову епоху — все це попереджає лідерів галузі не зупинятися на досягнутому. Чи зможе Boss Electric прокинутися у кризу і відродитися у період змін — залежить не лише від долі компанії, а й від трансформації китайського виробництва. Часу залишилось мало, відповідь скоро буде відома.

【Tianyancha показує】 Заснована у 1979 році, Boss Electric (код акцій: 002508) — провідний бренд кухонної техніки в Китаї і найстаріший у цій галузі. Від створення першої китайської витяжки до сьогодні понад 35 мільйонів сімей користуються продукцією Boss Electric, що робить її синонімом легкого і зручного приготування їжі в Китаї. У сегменті витяжок компанія займає провідні позиції за обсягами продажів у країні.