Sou um dos principais sondadores dos Estados Unidos e tenho um aviso para as empresas de IA: os clientes não estão convencidos com os anúncios

As guerras de publicidade com IA intensificaram-se, e os americanos sentem o calor.

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A OpenAI começou a introduzir anúncios no ChatGPT e avatares de IA agora vendem seus produtos desde o LinkedIn até o YouTube. Os consumidores precisam lidar com uma mudança sem precedentes na forma como bens e serviços são comprados e vendidos. A Meta não só abriu os chatbots para anúncios direcionados, como também impediu os utilizadores do Meta AI de optarem por não ver esses anúncios.

Então, como os americanos se sentem em relação a essa mudança?

Como na maioria das questões, analisar a opinião pública não resulta numa resposta simples de “sim” ou “não”. Afinal, a publicidade é intrinsecamente americana. Enquanto alguns consumidores a aceitam como um mal necessário, outros procuram e compartilham anúncios criativos, ou pelo menos não se importam de avançar rapidamente através deles.

No entanto, as ferramentas de IA podem invadir espaços pessoais, e até privados — desde diários do ensino médio até planeamento de férias. Muitos utilizadores sentem as conversas com IA mais próximas de uma terapia do que de uma pesquisa, por isso os anúncios podem parecer aceitáveis em momentos transacionais, mas agressivos em momentos reflexivos ou emocionais. Imagine o seu terapeuta fazendo uma pausa para vender-lhe um suplemento.

Usando dados gerados a partir de consultas a LLM, as respostas de IA irão misturar informações reais com conteúdo patrocinado, e a linha entre “informação” e “anúncio” pode ficar difusa. A escala de publicidade com LLM será sem precedentes porque altera fundamentalmente o negócio de publicidade. Passando de uma segmentação por palavras-chave e demografia no Google Search para uma segmentação por intenção baseada no contexto de conversação, os LLMs já estão integrando anúncios diretamente nas respostas em linguagem natural como uma nova forma de “descoberta”.

Se isso for confuso ou preocupante, não está sozinho. Os consumidores precisam manter uma postura cética em relação à IA “gratuita” que exige atenção ilimitada. Afinal, a IA “gratuita” na verdade não é gratuita; ela é paga com a nossa atenção e dados.

Os consumidores podem razoavelmente esperar decidir quando uma ferramenta de IA pode vender para eles e quando não. E a maioria preferiria que a Silicon Valley os deixasse optar por participar antes de serem vendidos.

Neste momento, 41% dos adultos nos EUA consideram os anúncios de IA intrusivos, enquanto 33% dizem que depende do nível de personalização do direcionamento, de acordo com a última pesquisa Outward Intelligence com adultos americanos. No total, mais de dois terços das respostas dependem de como os anúncios são entregues, não se eles existem ou não. Em outras palavras, os consumidores não são contra anúncios com LLM em teoria, mas são muito específicos sobre como eles aparecem.

A tensão subjacente é a perda de controlo percebida pelos utilizadores quando algoritmos decidem o que é relevante ou não. Isto não é publicidade normal; parece uma perda de autonomia, e os clientes têm razão ao sentir assim. Quando um utilizador pesquisa aconselhamento médico, e uma questão íntima dispara uma resposta “patrocinada”, pode ser profundamente perturbador.

Ainda mais inquietante é a incerteza sobre a troca de dados. É a empresa de IA que mantém os dados? Uma rede hospitalar nacional? A indústria farmacêutica?

A maioria dos consumidores quer limites claros entre conversa e comércio. Essa diferença precisa ser respeitada. Uma IA que trata cada conversa como uma oportunidade de venda não é apenas irritante; é pouco confiável. E os clientes podem procurar a opção mais confiável.

As pessoas querem ferramentas de IA que sejam tanto inteligentes (requerendo dados) quanto privadas (limitando o uso de dados). Anúncios baseados no contexto da conversa são os mais relevantes para grandes modelos de linguagem como o ChatGPT, mas também são os mais invasivos.

Empresas que resolvem esse paradoxo através do controle do utilizador, rotulagem clara e frequência moderada captarão o público mais suscetível. Aquelas que priorizarem a receita de anúncios de curto prazo em detrimento da credibilidade e confiança perderão utilizadores antes que a monetização escale.

Os 26% de consumidores que acham os anúncios de IA úteis veem valor na troca: sugestões relevantes em troca de atenção. No entanto, são superados por aqueles que temem manipulação ou interrupção. Quase metade dos consumidores acredita que os comerciais prejudicariam a credibilidade do chatbot de IA.

O que esses resultados significam para as empresas de IA é que a segmentação baseada em contexto — por exemplo, uma sugestão de anúncio baseada no interesse recente em fotografia de casamento — é basicamente uma jogada de azar com muito dinheiro em jogo.

Em jogo está a relevância existencial do LLM. Em uma economia inflacionária, a sensibilidade ao preço é muito real. Apenas 8% dos consumidores pagariam mensalmente por uma IA sem anúncios, refletindo uma preocupação com custos, mas também a incerteza sobre se essas ferramentas são realmente essenciais para justificar custos recorrentes. Os 40% que optam por “gratuito com anúncios” não são necessariamente tolerantes a anúncios; podem simplesmente não querer comprometer-se financeiramente com uma tecnologia que ainda está a provar seu valor.

Publicidade claramente rotulada demonstra honestidade sobre a intenção comercial. A divulgação preserva a confiança, enquanto anúncios escondidos ou disfarçados podem gerar uma reação negativa. Mesmo aqueles que confiam mais na monetização do que outros responderão de forma visceral a serem enganados.

Pesquisas da Outward Intelligence mostram que a maioria dos americanos está sobrecarregada pela era da informação — desde o consumo de notícias até a tecnologia sob demanda. Os utilizadores de IA temem ser bombardeados, não apenas rastreados. Com cada anúncio individual, aumenta o risco de redução do uso de IA.

Então, qual é a conclusão? Publicidade única para todos geralmente falha, e a segmentação é fundamental. Oferecer controles de opt-out ou níveis sem anúncios para os utilizadores mais preocupados com a privacidade pode evitar a perda de clientes, enquanto monetiza a maioria disposta.

Para as empresas de IA, uma estratégia baseada na opinião pública prevalecerá. E criará vencedores entre os consumidores, muitos dos quais ainda precisam ser convencidos da ideia de publicidade com IA. Quando se trata de IA, não há almoço grátis.

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