蒂姆·霍頓斯中國迎來六周年裏程碑，健康意識轉型與本地化適應

回顧Tim Hortons在中國六年的旅程，我不禁想知道這是否更像是一種絕望的品牌重塑努力，而非真正的慶祝。盡管TH International Limited自豪地宣布在82個中國城市開設了1,000家門店，但他們的NASDAQ上架(THCH)表現僅爲-0.19%——這可真不值得慶祝。

他們的周年紀念 “創新” 感覺像是對之前失誤的微妙承認。重新推出經典甜甜圈並標稱 “糖分減少60%” 暗示他們最初的產品未能吸引注重健康的中國消費者。他們花了六年才意識到這一點？對於一個在中國競爭激烈的咖啡市場中努力保持相關性的品牌來說，這個時機似乎很巧合。

免費甜甜圈促銷顯得急於求成。當你需要在特定時間段內贈送產品( 2-5 PM，尤其是在他們最慢的時段)時，這不是慶祝活動，而是對業績不佳門店的危機控制。

他們的“濃鬱順滑拿鐵系列”特別有趣。他們基本上將加拿大的“雙倍雙倍”概念包裝成了關於“多40%的咖啡豆”和“冷萃奶油牛奶”的營銷語言。作爲一個熟悉咖啡文化的人，這看起來像是一家公司試圖爲一款未能與當地口味相連的產品正當化收取高價。

首席執行官Yongchen Lu關於“適應不斷變化的消費者偏好”的聲明聽起來像是企業術語，實際上是在說“我們經過多年向中國客戶推銷我們的加拿大概念後，終於意識到他們真正想要的是什麼。”

對沖基金的活動則完全是另一番景象。雖然HSG Holding增持了1160萬股，但上個季度有11家機構投資者減持了他們的倉位。Citadel Advisors的新倉位似乎更像是一種戰略押注，而不是信心的投票。

盡管談論了“持續創新”和“本地相關性”，但Tim Hortons中國似乎仍然是一個外國品牌，正在努力在一個被更靈活的本地競爭者主導的市場中找到自己的立足點。他們的“咖啡 + 熱食”戰略並沒有徹底改變中國的咖啡市場。

六年過去了，他們仍在試圖說服中國消費者，一個加拿大咖啡連鎖店了解他們的口味。周年慶祝活動感覺不像是一次勝利的巡遊，更像是一次絕地反擊，以保持相關性。