Проблемы и прорывы в социальном расколе типа Pinduoduo на рынках Европы и США: новая мысль о росте Web3

Автор: Стелла Л (stella@footprint.network)

С расширением проекта Web3 во всем мире многие проекты задумываются, как преодолеть преграды роста, вызванные различиями в культуре и регионах. Модель социальной фиссии, которая успешно работает на азиатском рынке, часто испытывает неудачи на европейско-американском рынке. За этим явлением стоит более сложная культурная разница и психология пользователей.

Модель Pinduoduo: успешный пароль социального расщепления в Азии

Успех Pinduoduo привел к достижению пика этого способа маркетинга в азиатском рынке. С 2015 по 2020 год Pinduoduo за 5 лет достигла удивительного роста числа активных покупателей в год до 7,88 миллиарда (по данным финансового отчета Pinduoduo), став второй по величине торговой площадкой в Китае.

По своей сути, первая причина заключается в том, что она основана на глубокой коллективистской культуре Азии. Здесь социальные сети связей запутаны, люди сильно идентифицируются с группой, и обмен информацией об акциях не только не вызывает социального давления, а наоборот, рассматривается как способ поддержания отношений. Эта культурная основа обеспечивает естественный грунт для социальной ядерной реакции.

Кроме того, большая доля цифровой среды в Азиатском регионе играет важную роль. Сочетание развитой системы мобильных платежей и высокой активности в социальных сетях породило зрелую цифровую социальную культуру. Люди привыкли делиться всеми аспектами своей жизни на социальных платформах, включая опыт потребления и скидки при покупках.

Более важным является точное понимание психологии пользователей Пиндуодуо. Они успешно преобразовали 'экономию' в социальную тему, избежав маркетинговых следов с помощью тщательно разработанного игрового механизма и искусно используя силу сообщества для создания сильного чувства участия. Этот подход не только побуждает пользователей к самостоятельному участию, но и способствует поддержанию активности.

Важно отметить, что успех Pinduoduo зависит не только от самого механизма социального разрыва, но и от Глубины понимания местных моделей поведения пользователей. Они идеально сочетают два кажущиеся противоположными понятия - "экономия" и "социализация", создавая уникальную модель "социального + коммерческого". Это точное понимание местной психологии пользователей дает нам важные указания о том, как продвигать социальный разрыв в других рынках.

Эта успешная модель затем была успешно протестирована на рынке Юго-Восточной Азии. Несколько местных платформ социальной торговли используют похожий механизм и демонстрируют свою силу на рынках Вьетнама, Таиланда и т. д., что полностью подтверждает высокую совместимость этой модели с азиатской культурой.

Европейский и американский рынки: плодородная земля социального раскола или бесплодная земля?

Как версия Pinduoduo для зарубежного рынка, Temu умело модифицировал социальную модель разделения при входе на американский рынок. Его запущенная программа "Referral Bonus" имеет простые правила, но значительный эффект: пользователь, приглашая 5 новых пользователей зарегистрироваться через WhatsApp, Twitter, Facebook и другие платформы, получает наличное вознаграждение в размере 20 долларов США. Чем больше приглашений, тем выше вознаграждение. Хотя эта система не может полностью скопировать модель "сокращения цены" Pinduoduo из-за местных ограничений законодательства, она все равно успешно запустила вирусное распространение.

Данные подтверждают эффективность этой стратегии: в первом месяце 2023 года Temu 28 дней подряд занимал первое место в списке бесплатных загрузок для iOS в США. К концу 2023 года его количество активных пользователей в месяц (MAU) было только чуть меньше, чем у Amazon, за год было достигнуто примерно 160 миллиардов долларов GMV, что превысило более длительное пребывание на рынке звучание SHEIN.

Стоит отметить, что даже успешные случаи, такие как Temu, прошли через несколько изменений в своей стратегии социального распространения. От начального приглашения пяти человек с вознаграждением в 20 долларов до последующего изменения, требующего приглашения уже семи человек, чтобы получить ту же награду, эти гибкие изменения стратегии демонстрируют постоянное наблюдение и реагирование на реакцию рынка. Такой итеративный подход предоставляет важные практические рекомендации для проектов Web3.

Но это, возможно, один из немногих успешных случаев социального разделения в Европе и Америке. Множество неудачных случаев за последние десять лет заслуживают серьезного обдумывания. Facebook ранее запустил программу «Рекомендуй друга», но в конечном итоге был вынужден изменить стратегию из-за отрицательной реакции пользователей на этот вид «спам-сообщений». Пример Groupon более предостерегающий. Этот бывший гигант групповых скидок имел рыночную капитализацию в $16 миллиардов во время IPO в 2011 году, но модель, слишком зависимая от высоких скидок и социальной давки, наконец привела к потере пользователей, и к ноябрю 2024 года рыночная капитализация составила всего около $320 миллионов. Это резкое падение подчеркивает уязвимость модели социального маркетинга, основанной исключительно на предложениях, на рынках Европы и Америки. Программа рекомендаций Snapchat также столкнулась с проблемами. Несмотря на то, что эта платформа пользуется огромной популярностью среди молодых пользователей, ее программа социального разделения не дала ожидаемых результатов из-за опасений пользователей по поводу конфиденциальности и усталости от постоянной маркетинговой информации.

Эти примеры раскрывают особенности европейского и американского рынков: пользователи сильно берегут свою конфиденциальность, высоко насторожены по отношению к коммерческой рекламе, а индивидуалистические традиции заставляют пользователей не хотеть иметь ярлык «маркетолога». Более того, эти рынки не очень терпимы к методам маркетинга, и пользователи склонны принимать решения на основе собственного суждения, а не социального давления.

Однако недавние данные показывают, что европейский и американский рынки вовсе не отвергают социальное расщепление. Например, количество пользователей Telegram уже превысило 9,5 миллиарда, из которых более 10 миллионов - платные пользователи, причем значительная часть пользователей приходится на европейский и российский регионы. К 2024 году привлечение клиентов для проектов Web3 в экосистеме Telegram стало явным трендом. Это свидетельствует о том, что пользователи из европейских и американских стран также готовы принять инновационные формы социального взаимодействия.

На рынке США и Европы действительно существуют огромные возможности. Во-первых, преимущество в численности пользователей, огромное количество активных пользователей социальных медиа обеспечивает проекту достаточный рост. Эти пользователи имеют высокую цифровую осведомленность и привыкли свободно переключаться между несколькими платформами, обеспечивая хороший канал для социального распространения.

Более важно отметить, что на данный момент конкуренция между проектами Web3 на рынках Европы и США относительно низкая, и все еще есть место для оптимизации затрат пользователя. Рынок высоко оценивает новые модели маркетинга, что предоставляет редкое окно возможностей для переопределения социального размножения.

Загадка: почему традиционный социальный фиссион сложно воспроизвести?

На культурном уровне традиции индивидуализма, прочно укоренившиеся в западном обществе, явно контрастируют с коллективизмом в азиатском. Пользователи из западных стран обычно обладают сильным чувством личных границ, естественной осторожностью по отношению к маркетинговой информации и крайне ценят конфиденциальность. Эта культурная особенность делает традиционные методы социальной взрывной доли часто неэффективными.

Социальное давление проявляется особенно явно на рынках Европы и США. Пользователи обеспокоены тем, что коммерческие мероприятия могут повлиять на их реальные социальные связи, и не хотят быть помеченными как "маркетологи". Это серьезное психологическое бремя существенно ограничивает естественное распространение социальной вспышки.

Построение механизма доверия сталкивается с большими вызовами на рынках Европы и США. Проекты, связанные с криптовалютой, обычно имеют низкий уровень доверия в этих регионах, поскольку пользователи сохраняют осторожное отношение к новым технологиям. Для установления доверия требуется более длительный процесс и больше усилий. В то же время пользователи из Европы и США более требовательны к методам маркетинга, и прямое проведение выгоды обычно неэффективно, поэтому требуется более тонкий способ передачи ценности.

Прорыв: переопределение социального расщепления на рынках Европы и Америки

Для достижения прорыва на рынках Европы и Америки основная задача - изменение стратегии. Традиционная модель "продвижения под давлением" должна превратиться в модель "дележа ценностей". Это означает, что при разработке стратегии необходимо больше акцентировать личную выгоду, а не социальное давление, подчеркивать право пользователя на свободный выбор и строить положительную мотивацию для дележа ценностей. Когда пользователи ощущают реальную ценность и могут свободно решать, делиться информацией или нет, эффект распространения обычно бывает лучше.

Игровой дизайн также требует локализации. С учетом психологических особенностей пользователей из Европы и Америки, механизмы взаимодействия должны больше уделять внимание личному опыту, с Падение явными следами маркетинга, предоставляя пользователям индивидуальные способы участия. Эта локализация должна учитывать не только функциональные аспекты, но также погружаться в психологические аспекты пользователей. Новая ростовая парадигма должна исследовать оптимальные механизмы мотивации пользователей в пределах правил, находя баланс, который позволит эффективно размножаться и не вызывать отторжения у пользователей.

Для проектов Web3 социальная взрывная активность имеет еще одно уникальное преимущество: автоматизированная система выплаты вознаграждений через смарт-контракты, которая обеспечивает справедливость и прозрачность всего процесса. Это не только снимает сомнения пользователей в отношении маркетинговых кампаний, но и создает доверие благодаря встроенной в блокчейн возможности проверки. Например, проект может сохранить записи о приглашениях и процессе выплаты вознаграждений на блокчейне, позволяя каждому участнику проверить справедливость мероприятия.

При конкретной реализации необходимо обратить внимание на следующие ключевые моменты:

Прозрачность: четкое отображение правил и механизма вознаграждения, создание доверия.

Самостоятельность: предоставлять пользователям полную свободу выбора, избегать принудительности.

Ориентированность на ценность: выделять индивидуальную прибыль, а не социальное давление. В области Web3 «прибыль» может быть установлена в сочетании с характеристиками отрасли, такими как Разрешенный список, баллы, Токен или NFT.

Защита конфиденциальности: строго соблюдать местное законодательство, уважать предпочтения пользователей в области конфиденциальности. В сфере Web3 социальные расщепления могут использовать технологию блокчейн для обеспечения конфиденциальности чувствительной информации, такой как КошелекАдрес участников.

На уровне инструментов технологические инновации будут играть ключевую роль. Появление инструментов без кода значительно снизило порог входа и позволило операционным командам быстро корректировать стратегию. Мощные возможности анализа данных обеспечивают поддержку для оптимизации принятия решений и помогают проектам более точно понимать потребности пользователей. В то же время, нативная интеграция продуктов, упрощенный процесс участия и прозрачный механизм вознаграждения станут важными факторами, повышающими пользовательский опыт.

Кроме того, помимо социального расщепления, можно использовать и другие маркетинговые методы, чтобы добиться успеха. Успех Temu зависит не только от социального расщепления. Она также вложила огромные средства в рекламу в социальных медиа и традиционные объявления (например, во время Супербоула). В среднем каждый пользователь из США видел рекламу Temu на каждой платформе 60-70 раз. У большинства проектов Web3 может и не быть таких огромных рекламных бюджетов, как у Temu, но они могут использовать особенности отрасли, запускать контент в социальных медиа с KOL или Influencer и сочетать его с социальным расщеплением для достижения лучших результатов.

Будущее: новый социальный рост проекта Web3

С учетом глобализации проектов Web3, обеспечение эффективного роста пользователей в различных культурных контекстах станет ключевой темой. На западных рынках социальное распространение не является недостижимым, но требует более глубокой локализации и инноваций. Особенно в области Web3, с развитием нового поколения социальных Протокол и Децентрализация решений для идентификации, социальное распространение может столкнуться с новыми возможностями. Эти технологические инновации не только могут лучше защищать конфиденциальность пользователей, но и обеспечивать более разнообразные способы передачи ценностей для социального распространения. команда проекта должна продолжать следовать этим технологическим разработкам и интегрировать их в дизайн стратегии роста.

С помощью подходящих инструментов и стратегий, объединив глубокое понимание психологии местных пользователей, проекты Web3 могут полностью найти новую социальную парадигму роста, подходящую для европейско-американского рынка. В этом процессе гибкость, прозрачность и пользовательский опыт станут ключевыми факторами успеха.

В этой глобальной гонке за рост Web3 настоящими победителями являются не просто имитаторы, копирующие успешный опыт, а пионеры, способные адаптироваться к местным условиям и творчески преодолевать преграды. Только понимая и уважая различия на рынке, можно занять лидирующие позиции в глобализации.

Заявление автора: Содержание этой статьи предназначено только для исследований и обмена мнениями в отрасли и не является инвестиционной рекомендацией. Рынок имеет риски, инвестиции требуют осторожности.