Может ли маркетинг бренда криптовалютного мира полагаться только на копирование чужих успехов?

Примечание редактора: В этой статье рассказывается, как команда Eclipse избегает слепого последования трендам в области шифрования, укрепляя узнаваемость бренда благодаря созданию талисмана Turbo. Они отказались от стратегии “быстрого успеха”, ценя уникальность и долговечность бренда, черпая дизайнерские идеи из мира анимации и создавая дифференцированный эффект через качественный контент. В то же время они отказались финансово превращать Turbo в Невзаимозаменяемый токен или Токен, чтобы сохранить долгосрочную ценность бренда. Этот подход подчеркивает важность маркетинговых инноваций и долгосрочного влияния для команды.

Ниже приведен оригинальный текст (для лучшего понимания содержания, оригинальный текст был немного изменен):

Как маркетологи, наша задача не быть самыми технически грамотными в компании, а быть теми, кто лучше всего умеет рассказывать истории. Но реальность такова, что наши истории часто бывают скучными и несвязными.

Моя любимая история происходит из фильмов, хороший фильм не только сам по себе замечателен, но также может объединяться воедино, становясь эпическим рассказом. Например, недавно мне очень понравилась серия фильмов “Дюна”, каждая часть фильма по-своему увлекательна, но все вместе они создают великолепное повествование. Дополнительно Тимоти Шаламе, Зендая и Хавьер Бардем, а также режиссерское мастерство Дени Вильнёва - визуальное исполнение фильма, развитие персонажей, музыкальное сопровождение, звуковое оформление и компьютерная графика, это просто шедевр!

Конечно, я не говорю, что нам нужно создавать шедевры кино дляшифрование компаний, но где наша повествовательность? Вокруг нас - только бесконечные объявления о продуктах, подкасты и всякий скучный контент, совсем нет связанной истории, которая бы объединила все это. Мы явно просто развлекаемся.

Отличная история требует внимания и четкого намерения, но слишком многие из нас прибегают к стратегии «широкого заброса» или «броса наугад». Возможно, это работает при попытках запуска платной рекламы, но для создания бренда это глупо. Ваш маркетинг не должен ограничиваться несколькими блогами и отдельными интернет-мемы, особенно если они не имеют общей темы. Мы можем и должны сделать лучше.

Построение качественного бренда подобно тому, как закипает кастрюля с водой: когда вы ставите чайник на плиту, вода не закипает сразу (как обычный бренд), вам нужно продолжать нагревать (маркетинг), чтобы постепенно нагреть ее. Если учесть такие факторы, как высота над уровнем моря (отсутствие динамики развития компании), скорость закипания может быть медленнее. Так как же добиться быстрого закипания воды? Здесь целенаправленный маркетинг — это как щепотка соли. Если вы вложите достаточно усилий и подготовки в маркетинговую коммуникацию и упаковку, узнаваемость бренда увеличится быстрее и будет более стойкой. Вы всегда должны спрашивать себя, какую роль играет это конкретное объявление в истории моего бренда?

Честно говоря, все маркетологи в области шифрования имеют большой потенциал для улучшения, я считаю, что лидеры маркетинга (включая себя) плохо себя ведут в следующих двух аспектах: A. Слишком легко корректируют основную информацию в соответствии с отраслевыми тенденциями B. Слишком легко поддаются различным обратным связям от CEO и команды

В нашей отрасли общая «дефицит внимания» часто вызывает изменчивые тенденции, поддерживаемые мемами/токенами (например, политическими, животными, определенными цепями), что влияет на ценовую активность. В то же время здравомыслящее сообщество шифрования на Twitter постоянно привлекается к основным повесткам дня, и за последний год в отрасли обсуждались несколько крупных тем:

Модульность против интеграции

Платформа для приложений против Специализированного порядка приложений

Solana против Ethereum

Проблема не в том, что мы пытаемся связать проект с этими обсуждениями, использовать популярные темы, чтобы привлечь внимание и направить его на себя, - это разумный шаг. Но наша проблема заключается в том, что мы излишне жертвуем основной согласованностью бренда, чтобы угодить этим повествованиям.

Вы не можете иметь ответ на все вопросы во всех отраслях, и не все темы могут быть долговечными. Тенденции и обратная связь, конечно, важны, но бренд должен сохранять целостность и развиваться устойчиво. Возможно, стоит обратить внимание на текущую ситуацию, но больше внимания следует уделять долгосрочному строительству бренда.

Конечно, важна высококачественная обратная связь, но также важно знать, когда отказаться. Каждый имеет право на выражение своего мнения, но не каждое мнение имеет одинаковую важность. Например, я и наш CEO 0xLitquidity многократно обсуждали планы на рынке. Когда он сказал мне, что хочет видеть определенный тип dApps на Eclipse, я спрашивал подробности, но в конечном итоге уважал его решение, потому что у него есть 10-летний опыт и я доверяю его коммерческому мышлению.

Но когда речь идет о маркетинге, это моя профессия. Я неоднократно отклонял некоторые маркетинговые предложения Виджая, потому что они не соответствуют общей истории бренда Eclipse. Иногда я даже настаивал на увеличении бюджета для поддержки некоторых ключевых планов. Это не противоречит, это моя обязанность. Меня наняли для того, чтобы привести в порядок наш маркетинговый двигатель, а не просто быть “да-сюда”.

Также я очень ценю отзывы своей команды, они часто вдохновляют меня. Например, недавно наш контент “ASS” был создан в основном командой, а не мной, и это действительно помогло нам получить много подписчиков. Но я все еще отклоняю их предложения, потому что я не только хочу получить мгновенное признание, но и несу ответственность за долгосрочную стратегию бренда. Это очень важно для сохранения консистентности голоса бренда, и если бренд не будет производить хорошее впечатление в конечном итоге, ответственность лежит на мне, а не на команде.

Я знаю, что это очень абстрактно, поэтому впоследствии я подробно поделюсь творческим процессом и эволюцией нашего образа TurboTheCow, чтобы более ясно объяснить эти идеи.

Многие спрашивают, нужно ли Turbo создавать своего талисмана, и простой ответ — скорее всего не нужно. Чтобы лучше объяснить причину, давайте сначала вспомним процесс рождения Turbo.

До моего присоединения к команде ядра Eclipse уже обсуждала «Thicc Sequencers» (толстые секвенсоры). Но после того, как команда опубликовала хорошо себя зарекомендовавшее финансирование, Eclipse все еще испытывала трудности в получении устойчивой рыночной доли. В этот момент Виджай связался со мной, и мы серьезно обсудили возможность моего присоединения к компании. В день моего официального собеседования я упомянул, что «тренд стажеров» уже устарел. В то время многие проекты следовали тренду, создавали учетные записи стажеров, чтобы повысить взаимодействие и привлечь больше пользователей (в том числе и Eclipse). Но проблема заключалась в том, что только немногие команды делали это хорошо, и становилось все более очевидно, что маркетинговые команды просто слепо следовали успеху других.

Одна из самых больших проблем в этой отрасли маркетинговых стратегий - это то, что руководство не хочет рисковать и тратить деньги из-за отсутствия уверенности. Таким образом, когда они видят, что кто-то делает хорошо, они выбирают подражание, а не инновации. Логика здесь заключается в том, что они считают, что вложение ресурсов в уже проверенный успех более безопасно, но проблема в том, что эти стратегии успешны, потому что они уникальны и тщательно продуманы. Слепое подражание обычно не срабатывает. Если вы не первый, кто что-то делает, то вам нужно делать это лучше, чем предшественник, чтобы выделиться.

Я не хочу попасть в эту ловушку и не хочу, чтобы наш бренд стал еще одним примером неудачной шифрования. Eclipse должен быть уникальным. Поэтому я решил полностью отказаться от стажерского аккаунта, который ранее пытался создать компания, и попробовать другие стратегии: создать талисман, который вызывает резонанс даже у тех, кто не знает, что такое Eclipse.

В это время наша маркетинговая команда привела скот шотландской породы хайленд в художественную галерею в Нью-Йорке, вызвав бешеное распространение вируса. Фотографии и ежедневное посещение Eclipse делали не только инфлюенсеры за пределами сообщества шифровальщиков, и это был мой момент «прозрения». Высокогорный скот = толстый сортировщик, высокогорный скот = основной распространение. Таким образом, мы органично и тонко ассоциируем это животное с нашим брендом. В итоге Хайленд Корова стала нашим талисманом, не подражая другим, а создавая историю бренда в режиме реального времени.

После определения этого животного пришло время для разработки и названия. Ранее вокруг Eclipse была сосредоточена часть рекламных усилий на «скорости», но сама скорость уже не привлекает внимание. TPS (Количество транзакций в секунду) уже ушло в прошлое, никому больше не важно, насколько ваша блокчейн немного быстрее других (и это причина, по которой мы не считаем скорость ключевым элементом нашей брендовой концепции), однако я не хотел полностью отказываться от скорости, ведь Eclipse действительно очень быстрый. В процессе разработки я осознал, что лучший способ показать нашу скорость - это не прямо заявлять об этом, а намекнуть косвенно, и лучше всего - не связывать это с другими проектами по шифрованию. Поэтому я начал искать вдохновение за пределами сферы шифрования.

Многие, вероятно, не знают, что моя идея пришла из мира аниме. Когда я нашел веб-сайты и анимационных дизайнеров, я попросил их включить две основные идеи - «Акира» и «Гонщик» - в нашу визуальную концепцию бренда. Именно эти идеи, не связанные с шифрованием, делают наш бренд и Turbo уникальными.

После нескольких проектных корректировок мы наконец определились с новым логотипом, цветовой схемой бренда, дизайном веб-сайта и образом Turbo. Смелый стиль, основанный на лимонно-зеленом цвете, с главным героем в центре внимания. Это милый персонаж, сочетающий в себе 2D и 3D, управляющий спортивным автомобилем и мотоциклом, что символизирует скорость и связано с нашим «толстым сортировщиком». Качество анимации существенно превосходит других маскотов, делая наш дизайн особо выдающимся. В итоге мы выбрали имя «Turbo» для нашего маскота, чтобы придать ему заключительный штрих.

Однако возникают проблемы: каждый в Eclipse очень взволнован и хочет дать рекомендации, что является классической проблемой «слишком много поваров». Я быстро осознал, что для сохранения импульса развития необходимо защитить идеи Turbo. Хотя я очень благодарен за энтузиазм членов команды, но несколько раз отказался от некоторых предложений.

Примеры:

A. Команда хочет немедленно вложить большое количество денег в развитие Turbo. Я не уверен, является ли это разумным расходом, пока не соберу больше данных для принятия решения.

Наконец, я решил инвестировать в Turbo, исходя из следующих трех данных:

(1). Наш контент, связанный с Turbo, на Twitter проявляет себя гораздо лучше, чем другой контент;

(2). Поддержка сообщества Turbo ни с чем не сравнима, сообщество создало множество произведений искусства, интернет-мемов и связанных материалов, что заставляет меня уверенно считать, что мы действительно создали нечто уникальное;

(3). Даже люди, которые никогда не следовали за Eclipse, начинают связываться с командой из-за Turbo.

B. Участники команды предложили воспользоваться услугами Fiverr для массового создания контента Turbo. Я категорически отказался. Наша команда, не превышающая 30 человек, ценит качество, а не количество. Если мы будем жертвовать качеством в пользу количества, Turbo потеряет свою уникальность и не будет отличаться от других маскотов.

C. Участники команды хотят финансировать Turbo и превратить его в Невзаимозаменяемый токен или Memecoin. Это абсолютно невозможно. Мы строим экосистему без разрешения, поэтому разработчикам сообщества будет предоставлена свобода для экспериментов, но ядро команды Eclipse не будет выпускать Невзаимозаменяемый токен или Memecoin для Turbo. Причина в том, что если мы вложимся в них и они покажут плохие результаты, это может нанести ущерб нашей репутации и имиджу. Кроме того, это может сильно отвлечь внимание нашей команды по продукту/разработке. Turbo - это актив бренда, который обладает потенциалом более сильно резонировать с обычными пользователями, чем Eclipse.

Вышеприведенный контент не претендует на хвастовство, а скорее на демонстрацию Глубина наших размышлений. Turbo вызвал отклик в нашей аудитории и стал одним из наших самых успешных маркетинговых инструментов. Поэтому когда вы спрашиваете меня: «Следует ли создать талисман?», это не простой вопрос, на который можно ответить «да» или «нет».

Ответ зависит от того, готовы ли вы на самом деле вложиться и создать значимый талисман для вашего бренда. Если вы просто нарисуете случайное животное, это не принесет вашему бренду реальных результатов. Вода нуждается во времени, и я чувствую, что многие хотят, чтобы она немедленно закипела.

«Ссылка на оригинал»