A dilemma and breakthrough of Pinduoduo-style social fission in the European and American markets: New thinking of Web3 subir

Autor: Stella L (stella@footprint.network)

Com a expansão global do projeto Web3, muitos projetos estão começando a pensar em como superar as barreiras culturais e geográficas que causam subir gargalos. O modelo de fissão social que tem sido comprovado repetidamente no mercado asiático tem enfrentado muitos obstáculos no mercado europeu e americano. Por trás desse fenômeno, reflete-se uma diferença cultural e psicológica mais complexa dos usuários.

Modo Pinduoduo: O segredo do sucesso da explosão social na Ásia

O sucesso da Pinduoduo levou a estratégia de 'explosão social' a atingir o auge no mercado asiático. Desde a sua criação em 2015 até 2020, a Pinduoduo, em apenas 5 anos, alcançou um número impressionante de 788 milhões de compradores ativos por ano (de acordo com o relatório financeiro da Pinduoduo), tornando-se a segunda maior plataforma de comércio eletrônico da China.

Por um lado, é construído sobre a sólida base da cultura coletivista da Ásia. Aqui, as redes de relacionamento são intrincadas e as pessoas têm um forte senso de identidade coletiva. Compartilhar informações privilegiadas não só não gera pressão social, mas é visto como uma forma de manter os relacionamentos. Esta base cultural fornece um terreno natural para a fissão social.

Além disso, o ambiente altamente digitalizado de mídia social na região da Ásia desempenha um papel importante. A combinação entre um sistema aprimorado de pagamento móvel e o hábito de uso frequente de mídias sociais, impulsionou uma cultura de mídia social madura. As pessoas estão acostumadas a compartilhar todos os aspectos de suas vidas nas plataformas sociais, incluindo experiências de consumo e promoções de compras.

Mais importante, a Pinduoduo tem uma compreensão precisa da psicologia do utilizador. Eles conseguiram transformar a ação de "poupar dinheiro" num tópico social, eliminando habilmente as marcas de marketing com o mecanismo de gamificação cuidadosamente projetado Gota e aproveitando habilmente o poder da comunidade para criar uma sensação de participação poderosa. Esta abordagem não só encoraja a participação espontânea dos utilizadores, mas também mantém a atividade contínua.

É importante notar que o sucesso da Pinduoduo depende não apenas do mecanismo de fissão social em si, mas também da compreensão profunda dos padrões de comportamento dos usuários locais. Eles combinaram perfeitamente os conceitos aparentemente contraditórios de "economia" e "social", criando um modelo único de "social + negócios". Essa compreensão precisa da psicologia dos usuários locais fornece insights importantes para pensar em como promover a fissão social em outros mercados.

Este modelo de sucesso foi posteriormente experimentado no mercado do sudeste asiático. Várias plataformas locais de comércio social adotaram mecanismos semelhantes, mostrando uma forte vitalidade em mercados como Vietnã, Tailândia, etc., o que indica plenamente que este modelo está em alta conformidade com a cultura asiática.

Mercado Europeu e Americano: solo fértil para a fissão social ou terra árida?

Como a versão internacional da Pinduoduo, o Temu transformou o modelo de propagação social de forma inteligente ao entrar no mercado americano. Seu plano de "Bônus de indicação" tem regras simples, mas efeitos significativos: os usuários que convidam 5 novos usuários para se registrarem através de plataformas como WhatsApp, Twitter e Facebook recebem um prêmio em dinheiro de US$ 20, e quanto mais convidados, maior será o prêmio. Embora este mecanismo não possa replicar completamente o modelo "Chop the Price" da Pinduoduo devido a restrições legais locais, ainda assim conseguiu desencadear uma propagação viral com sucesso.

Os dados confirmaram a eficácia desta estratégia: no primeiro mês de 2023, o Temu ocupou o primeiro lugar na lista de downloads gratuitos da iOS na região americana por 28 dias consecutivos. No final de 2023, o número de usuários ativos mensais (MAU) ficou apenas abaixo da Amazon, alcançando cerca de 16 bilhões de dólares em GMV em um ano, superando a SHEIN, que havia se estabelecido por mais tempo no mercado.

Vale a pena seguir que, mesmo casos de sucesso como Temu, sua estratégia de crescimento social passou por várias ajustes. Do convite inicial de cinco pessoas para ganhar 20 dólares, até o ajuste posterior de sete pessoas para ganhar a mesma recompensa, esses ajustes flexíveis mostram uma observação e resposta contínuas ao mercado. Esse método de otimização iterativa fornece uma referência importante para projetos Web3.

Mas este pode ser um dos poucos casos de sucesso em termos de crescimento social na Europa e na América até agora. Vários casos de insucesso ao longo da última década merecem uma reflexão profunda. O Facebook lançou o programa "Refer-a-Friend", mas acabou por ajustar a estratégia devido à aversão dos utilizadores a este tipo de convite "spam". O caso do Groupon é ainda mais alarmante. O antigo gigante das compras em grupo atingiu uma capitalização de mercado de até 160 bilhões de dólares em seu IPO de 2011, mas o modelo excessivamente dependente de descontos elevados e pressão social acabou por resultar na perda de utilizadores, com a capitalização de mercado caindo para cerca de 3.2 bilhões de dólares até novembro de 2024. Esta queda abrupta destaca a vulnerabilidade do modelo de marketing social baseado exclusivamente em promoções nos mercados europeu e americano. O programa de recomendação do Snapchat também enfrentou obstáculos. Embora a plataforma seja extremamente popular entre os jovens utilizadores, o programa de crescimento social lançado enfrentou dificuldades devido às preocupações dos utilizadores com a privacidade e à fadiga em relação às mensagens de marketing contínuas.

Estes casos revelam as especificidades do mercado europeu e americano: uma forte consciência da privacidade do usuário, uma grande vigilância em relação às atividades de promoção comercial, e uma tradição de individualismo que faz com que os usuários não queiram ser rotulados como "comerciantes". Além disso, esses mercados têm baixa tolerância às técnicas de marketing, sendo que os usuários tendem a tomar decisões com base no seu próprio julgamento em vez da pressão social.

No entanto, os dados recentes mostram que o mercado europeu e americano não está totalmente excluindo a fragmentação social. Tomando o Telegram como exemplo, o número de usuários já ultrapassou 950 milhões, com mais de 10 milhões de usuários pagantes, muitos dos quais vêm da Europa e da Rússia. Até 2024, a aquisição de clientes para projetos Web3 no ecossistema do Telegram se tornou uma tendência clara, o que indica que os usuários europeus e americanos também têm a vontade de aceitar formas inovadoras de interação social.

O mercado europeu e americano realmente oferece grandes oportunidades. Em primeiro lugar, há uma vantagem em relação à base de usuários, onde os usuários ativos das redes sociais fornecem um amplo espaço para o projeto subir. Esses usuários têm uma alta aceitação digital e estão acostumados a alternar facilmente entre várias plataformas, fornecendo um bom canal de divulgação para a fissão social.

É digno de nota que a concorrência entre os projetos Web3 no mercado europeu e americano é relativamente baixa e ainda há espaço para otimização dos custos de aquisição de usuários. O mercado tem uma alta aceitação de modelos de marketing inovadores, o que oferece uma oportunidade única para redefinir o crescimento social.

Dilema: Por que é difícil replicar a fragmentação social tradicional?

Em termos culturais, a sociedade euro-americana tem uma tradição profundamente enraizada de individualismo, que contrasta fortemente com o coletivismo asiático. Os usuários europeus e americanos geralmente têm uma forte consciência de fronteiras pessoais, mantêm naturalmente um senso de vigilância em relação às informações de marketing e valorizam muito a proteção da privacidade pessoal. Essa característica cultural faz com que os meios tradicionais de fissão social muitas vezes falhem.

A pressão social é especialmente evidente no mercado europeu e americano. Os usuários geralmente se preocupam que as atividades de promoção comercial afetem seus relacionamentos sociais reais e não queiram ser rotulados como "vendedores". Esse fardo psicológico limita severamente a disseminação natural das interações sociais.

A construção de mecanismos de confiança enfrenta desafios maiores nos mercados europeu e americano. Os projetos relacionados com Ativos de criptografia geralmente têm baixa confiança nessas regiões, e os usuários adotam uma postura cautelosa em relação às novas tecnologias. Construir confiança requer um processo mais longo e mais esforço. Além disso, os usuários europeus e americanos têm exigências mais elevadas em relação aos métodos de marketing, e abordagens diretas de incentivo muitas vezes não são eficazes, sendo necessária uma forma mais refinada de entrega de valor.

Breakthrough: Redefining social fission in the European and American markets

Para fazer avanços no mercado europeu e americano, a principal tarefa é realizar uma transformação estratégica. O tradicional modelo de "marketing de pressão" precisa ser transformado em um modelo de "compartilhamento de valor". Isso significa que ao projetar uma estratégia de subir, é necessário destacar mais os benefícios individuais em vez da pressão da comunidade, enfatizar o direito de escolha do usuário e focar na construção de motivações positivas de compartilhamento. Quando os usuários percebem um valor real e têm a liberdade de decidir se o compartilham ou não, os efeitos de propagação costumam ser melhores.

A concepção de jogos também requer uma localização. Para os utilizadores europeus e americanos, o mecanismo de interação deve enfatizar mais a experiência pessoal, evidenciando claramente as marcas de marketing da Gota, fornecendo aos utilizadores formas de participação personalizadas. Esta transformação não só deve considerar o nível funcional, mas também penetrar no nível psicológico dos utilizadores. O novo paradigma de subir deve explorar o mecanismo de incentivo do utilizador mais ótimo dentro dos limites das regras, encontrando um ponto de equilíbrio que seja eficaz na fissão e não cause aversão nos utilizadores.

Para projetos Web3, a fissão social também tem uma vantagem única: o mecanismo de distribuição automática de recompensas implementado através de contratos inteligentes pode garantir a justiça e transparência de todo o processo. Isso não apenas elimina as dúvidas dos usuários sobre atividades de marketing, mas também estabelece confiança através da verificabilidade natural da tecnologia blockchain. Por exemplo, o projeto pode registrar convites e o processo de distribuição de recompensas na cadeia, permitindo que cada participante verifique a equidade da atividade.

Ao implementar, é necessário prestar atenção aos seguintes pontos-chave:

Transparência: Mostrar claramente as regras e o mecanismo de recompensa, estabelecendo um senso de confiança.

Autonomia: dar aos utilizadores plenos direitos de escolha e evitar a obrigação.

Orientação de valor: destaque para benefícios individuais em vez de pressão social. No campo da Web3, os 'benefícios' podem ser configurados com base nas características da indústria como qualificação de lista de permissões, pontos, Token, ou Token não fungível.

Privacidade: cumprimento rigoroso das regulamentações locais, respeito às preferências de privacidade do usuário. As atividades de fissão social no campo do Web3 podem aproveitar a tecnologia blockchain para proteger a privacidade de informações sensíveis, como carteiras e endereços dos participantes.

Na camada de ferramentas, a inovação tecnológica desempenhará um papel fundamental. A chegada de ferramentas sem código reduziu significativamente a barreira de entrada, permitindo que as equipes operacionais ajustem rapidamente as estratégias. A capacidade de análise de dados poderosa fornece suporte para otimização de decisões, ajudando os projetos a entender as necessidades dos usuários de forma mais precisa. Além disso, a integração de produtos nativos, o processo simplificado de participação e o mecanismo de recompensas transparente serão todos importantes fatores para melhorar a experiência do usuário.

Além disso, além da fragmentação social, também pode ser combinada com outras formas de marketing, atuando em várias frentes. O sucesso da Temu não se baseia apenas na fragmentação social. Também investiu pesadamente em publicidade em redes sociais e em anúncios tradicionais (como o Super Bowl). No geral, em média, cada usuário norte-americano foi exposto a 60-70 anúncios da Temu em todas as plataformas. A maioria dos projetos Web3 pode não ter o orçamento publicitário maciço da Temu, mas ao combinar as características da indústria com a disseminação de conteúdo em redes sociais por KOL ou influenciadores, juntamente com a fragmentação social, podem obter melhores resultados.

未来：Web3 项目社交subir新范式

Com o desenvolvimento global do projeto Web3, como realizar uma eficaz subir de utilizadores em diferentes contextos culturais tornar-se-á um tema-chave. No mercado europeu e americano, a fragmentação social não é impossível de alcançar, mas requer uma transformação e inovação local mais aprofundadas. Especialmente no campo Web3, com o desenvolvimento de novas gerações de protocolos sociais e soluções de identidade descentralizada, a fragmentação social pode encontrar novas oportunidades. Essas inovações tecnológicas não apenas podem proteger melhor a privacidade dos utilizadores, mas também podem proporcionar uma forma mais diversificada de transmitir valor na fragmentação social. A equipa do projeto precisa seguir continuamente esses desenvolvimentos tecnológicos e incorporá-los no design da estratégia de subir.

Através das ferramentas e estratégias adequadas, juntamente com uma compreensão profunda da psicologia dos utilizadores locais, os projetos Web3 podem facilmente encontrar um novo paradigma social adequado ao mercado europeu e americano. Neste processo, a flexibilidade, transparência e experiência do utilizador serão os principais fatores de sucesso.

Nesta competição global do Web3, os verdadeiros vencedores não são simples imitadores que copiam o sucesso alheio, mas sim os pioneiros que conseguem adaptar-se às circunstâncias locais e inovar. Apenas aqueles que compreendem e respeitam verdadeiramente as diferenças de mercado podem ganhar vantagem na onda da globalização.

Declaração do autor: Este conteúdo é apenas para uso em pesquisa e troca de experiências do setor e não constitui qualquer conselho de investimento. O mercado tem riscos, por isso é necessário ter cuidado ao investir.