“0元購”沒了，奶茶還香嗎？

問AI · 補貼大戰為何讓高端奶茶品牌承壓最深？

「0元購」「1分錢喝奶茶」「奶茶免單券」……2025年，外賣平台的百億補貼大戰，讓茶飲市場陷入一場短暫的狂歡。然而，狂歡終有散場時。隨著補貼逐步退去，奶茶價格重回20元區間。

近期，六家上市現制茶飲企業相繼交出2025年成績單。補貼大戰的影響在財報中清晰可見：有人承壓受傷，有人順勢而上，更有甚者主動盼著補貼儘早結束。

同場競技，不同命運

「受傷最深」的是定位高端的品牌。霸王茶姬2025年第四季度收入29.74億元，同比下滑10.8%，營業利潤由盈轉虧，錄得虧損3550萬元，歸母淨利潤更是同比暴跌95.3%至2853.8萬元。

創始人張俊傑在業績會上坦言：「我們也確實低估了外賣平台價格大戰對線下的衝擊。」當同行紛紛以補貼爭奪流量時，霸王茶姬選擇「不參戰」以維護品牌高端調性，結果線下客流被大量截流，2025年「基本耽誤了半年時間」。

奈雪的茶同樣損失慘重。2025年實現收入43.31億元，同比下降12%，經調整淨虧損2.41億元，在六家上市茶飲企業中成為唯一仍在虧損的品牌。外賣收入占比首次突破50%，但門店點單和自提訂單收入雙雙下降，客單價持續下滑，已降至24.4元。

奈雪的茶外賣收入占比首破50%。

另一側，深耕下沉市場的品牌則接住了這波流量。茶百道強調不依賴補貼，只借勢提升訂單量和用戶習慣；古茗則從2025年7月起主動調高外賣平台價格，以保護加盟商利益。

消費習慣已被重塑

「茶飲明星」們財報數據中的轉折，與外賣補貼大戰關係密切。當「9.9元喝奶茶」成為常態，茶飲的消費情境迅速從線下門店轉移到線上外賣平台，消費習慣已被重塑。

對主打「大店模式」的奈雪來說，線下堂食客流萎縮、客單價走低，意味著利潤空間被嚴重擠壓，高昂的租金和人力成本難以支撐。霸王茶姬則在財報中表示，去年第四季度營收下滑，主要由於去年和前年兩個時期新產品上市的時間和節奏不同，以及線上外賣平台補貼競爭格局的變化所致。

值得一提的是，即便是在外賣補貼大戰中獲得增長的部分茶飲品牌，也希望補貼盡早結束。

古茗CEO王雲安算了一筆帳：外賣對全年業績提升有限，約在5%至10%。3000元的外賣訂單，利潤甚至不如1000元的堂食訂單。核心原因在於，外賣需要額外支付配送費，並承擔平台佣金抽成。

資料圖：某蜜雪冰城線下門店。 左雨晴 攝

蜜雪冰城新任CEO張淵也在業績會上坦言：「去年第四季度，門店營業額增長較年中、第三季度有所放緩；訂單加速向線上管道遷移，導致到店堂食客流減少，而線下到店消費運營是集團過往最擅長的模式，因此受到衝擊。」

盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示，外賣補貼在短期內顯著放大了茶飲市場的交易規模，透過平台資本注入人為壓低了消費門檻，刺激了非剛性需求的釋放，形成「流量紅利」的短暫窗口。但同時，補貼扭曲了價格訊號，導致消費者價格敏感度異常抬升，形成「補貼依賴症」，一旦優惠退坡，消費頻次迅速回落，就會暴露出此類需求的不可持續性。

茶飲市場走向何方

補貼終將退潮，狂歡難成常態。今年1月，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布依據反壟斷法對外賣平台服務業市場競爭狀況開展調查、評估；3月，國家市場監管總局公布的最新進展顯示，已會同國務院反壟斷反不正當競爭委員會成員單位，前往相關外賣平台開展現場調查，全面收集情況；組織召開商家座談會，與行業協會、平台內經營者進行交流；透過面對面訪談，廣泛了解平台內商家、外賣騎手和消費者等多方主體的關切與訴求。

當這場以「低價」為名的狂歡漸入尾聲，茶飲市場的競爭邏輯也在轉變。頭部品牌紛紛將目光投向海外，部分品牌將咖啡列為新的戰略支點，希望與茶飲形成互補。

但歸根到底，行業競爭還是要從「價格」轉向「價值」。

江瀚認為，茶飲品牌必須從「價格競爭」轉向「價值競爭」，透過產品創新構建差異化壁壘，聚焦健康化、功能化與地域化配方升級，以「品質溢價」替代「補貼引流」，重塑消費者對品牌價值的認知。

即便在外賣補貼退潮後，產品創新依然是激活存量用戶、維持品牌溢價的最有效手段。當價格回歸理性，消費者手中的那杯奶茶，終究要靠品質、體驗和品牌溫度來留住人心。補貼退潮是行業從「燒錢換流量」走向「精耕細作」的必經之路。

編輯：趙曉倩

責編：王珊珊