MOGU 為何交易價格比 IPO 價格低 80%？

中國線上時尚公司 MOGU（MOGU +6.20%）去年十二月以每股14美元上市，並在當月晚些時候達到24美元。然而，對其增長放緩、來自較大電商平台的競爭以及中美貿易戰的擔憂最終導致多頭撤退，該股目前交易價格約為3美元。

讓我們討論為何MOGU崩潰，並看看它是否能從這些歷史新低反彈。

MOGU發生了什麼事？

MOGU的主要平台是一個數字時尚門戶網站，可通過其網站和應用程式訪問。最初，它通過類似Pinterest的釘板和展示廣告來銷售產品，但最終擴展了該平台，加入了直播視頻，讓商家和網紅能夠直接向觀眾銷售產品。MOGU的核心受眾是年齡在15至30歲之間的女性購物者。

圖片來源：Getty Images。

MOGU的兩大最大支持者是京東（JD +4.26%）和騰訊（TCEHY +0.83%）。它使用京東的第三方物流平台來履行訂單，並通過騰訊的微信內的Mini Program銷售約三分之一的產品，微信是中國最受歡迎的通訊平台。

MOGU的收入來自三個核心業務：電子商務銷售的佣金，通常佔5%至20%；平台上的展示廣告營銷；以及“其他”業務，包括美容產品的直銷和融資解決方案。

上季度，佣金收入佔公司銷售的52%，營銷收入佔36%，其他收入佔12%。以下是MOGU上市後前三個季度這三個業務的表現。

YOY = 年比年。資料來源：MOGU季度報告。

在第一季度，MOGU的三個業務都出現了衰退。然而，由於其直播視頻業務的持續增長（佔其總商品交易額的32%）以及佣金率的略微提高，其佣金增長仍保持正向。

然而，阿里巴巴（BABA +2.80%）去年九月推出了獨立的淘寶直播應用，並將各種購物視頻整合到天貓市場中。來自這些巨型平台的競爭可能正在損害MOGU，該公司在該季度的活躍買家僅同比增長6%，達到3270萬。相比之下，阿里巴巴在上一季度的中國所有市場中擁有6.74億的年度活躍買家。

圖片來源：Getty Images。

同時，MOGU的營銷收入下降，因為較少的商家購買廣告，直播視頻服務的擴展也使傳統展示廣告的空間減少。來自其他廣告平台的競爭——包括騰訊的微信、百度和字節跳動的應用——也可能吸引了廣告預算，因為中國經濟放緩導致企業削減營銷預算。

MOGU將“其他”收入的下降歸因於向一位未具名的投資者和客戶提供的服務（可能是金融解決方案）減少，但未提及其較小的直銷部門。這種對MOGU“其他”業務持續缺乏透明度令人擔憂——它產生了可觀的收入，但來源似乎每季度都在變化，卻沒有明確解釋。

增長放緩與盈利困難

MOGU在第一季度的營運虧損為1.053億元人民幣（1,530萬美元），去年同期虧損為1.165億元人民幣。其淨虧損由3.093億元人民幣縮小至1.205億元人民幣（1,760萬美元），調整後的EBITDA虧損由5890萬元人民幣縮小至2530萬元人民幣（370萬美元）。

這些虧損的縮小令人振奮，但MOGU的總收入在該季度也下降了3%，至2.489億元人民幣（3630萬美元），且這一增長可能仍會持續負增長。如果MOGU無法再次實現正向收入增長，將不得不積極削減成本以縮小虧損，這可能會削弱其與阿里巴巴等巨頭競爭的能力。

多頭可能會引用騰訊和京東的投資作為潛在的救命稻草，但這兩家公司也共同投資於其他更有前景的電商企業，如唯品會，因此不太可能會再向MOGU這個逐漸衰退的利基市場投入更多資金。

此外，MOGU也未提供第二季度或全年的指導，讓投資者完全無法了解其在經濟放緩和來自更大平台競爭中的抗壓能力。

關鍵要點

今年早些時候，我曾稱MOGU為“具有長期吸引力的投機性投資”，但前提是它能吸引更大的投資者，並展現出更好的銷售增長和盈利路徑。

不幸的是，MOGU未能實現這些目標，看來注定會在低層次電商和直播視頻市場的飽和中逐漸消失。投資者應該堅持像阿里巴巴和京東這樣的電商巨頭，而非這個逐漸衰退的利基玩家。