خطط عضوية التنفيذيين في كوستكو: استراتيجية رائعة أم خطوة مثيرة للانقسام؟

لقد شاهدت Costco تتطور على مر السنين، ولعبتها الأخيرة التي تستهدف حاملي بطاقاتها المميزة ليست سوى عبقرية محسوبة. في ساحة التجزئة العالمية التي تبلغ قيمتها $27 تريليون حيث الهوامش ضيقة للغاية والمنافسة شرسة، أثبتت Costco مرة أخرى لماذا هي الاستثناء الغريب الذي يستمر في الفوز.

عملاق المستودعات للتو أطلق ما قد يكون تغييرا هاما في العضوية منذ سنوات: ساعات تسوق مبكرة حصرية لأعضاء التنفيذيين فقط. أولئك الذين يدفعون رسوم العضوية الاحترافية السنوية $130 يحصلون الآن على وصول خاص إلى المستودعات في جميع أنحاء الولايات المتحدة قبل أن يتمكن الأعضاء العاديون من فئة 65 دولار من دخول المبنى.

لنكن واقعيين - هذا ليس حول تقليل الازدحام أو تحسين تجربة التسوق. إنها خطوة استراتيجية بحتة لتحويل المزيد من أعضائهم الأساسيين البالغ عددهم 42 مليونًا إلى مُنفِقين على مستوى تنفيذي. لماذا؟ لأن هؤلاء المحتفظين بالبطاقات المميزة يقودون بالفعل 73% مذهلة من المبيعات على الرغم من تمثيلهم فقط 47% من العضويات.

الرياضيات بسيطة وقاسية. الأعضاء التنفيذيون ينفقون أكثر، وكوستكو تريد المزيد منهم. نقطة.

ما يثير إعجابي هو كيف تمكنت كوستكو من إتقان فن جعل الناس يدفعون مقابل امتياز التسوق في متاجرهم. نموذج العضوية الخاص بهم ينشئ هذه الحواجز الرائعة التي تدعم تلك الهوامش الغذائية الرفيعة الشهيرة، بينما تعزز ولاءً شبه طائفي بين المتسوقين. مع تجاوز معدلات التجديد 90% على مستوى العالم ( وتقترب من 93% في أمريكا الشمالية )، لقد أنشأوا جمهورًا captive مستعدًا لدفع المزيد في كل مرة تزداد فيها الرسوم.

لقد تحدثت مع أعضاء نجوم الذهب المستاءين الذين يشعرون بشكل متزايد أنهم مواطنون من الدرجة الثانية في نظام كوستكو. أخبرني أحدهم: “إنهم يفرضون علينا أساسًا الترقية أو قبول أننا لن نحظى أبدًا بنفس تجربة التسوق.” وهذه هي النقطة بالضبط.

تستمر وول ستريت في مكافأة هذه الاستراتيجية بنسبة مضاعف الأرباح الآجل البالغة 47 - وهو أمر مجنون تمامًا لتاجر تجزئة. لكن كوستكو ليست مجرد تاجر تجزئة عادي. لقد أنشأوا نموذج أعمال يحقق الأرباح من خلال رسوم العضوية مع الحفاظ على صورة قيمة صديقة للمستهلك.

إن مجموعة النقانق بسعر 1.50 دولار وسياسة الإرجاع السخية هي تشتيت ذكي عن الواقع الذي يفيد بأن كوستكو تقوم بشكل منهجي بتقسيم قاعدة عملائها واستخراج أقصى قيمة من أولئك المستعدين لدفع المزيد.

ذكي؟ بالتأكيد. ولكن مع شعور الأعضاء الأساسيين بالضغط بشكل متزايد، قد تكتشف كوستكو أن هناك حدودًا لمدى قدرتها على دفع هذا النظام ذي المستويين قبل أن يبدأ الولاء في الانهيار.