تيم هورتونز الصين تحقق milestone لمدة ست سنوات مع تحول نحو الصحة والتكيف المحلي

مع النظر إلى رحلة تيم هورتونز التي استمرت ست سنوات في الصين، لا أستطيع إلا أن أتساءل عما إذا كان هذا أكثر من جهد إعادة العلامة التجارية اليائسة بدلاً من احتفال حقيقي. بينما تتفاخر شركة TH International Limited بفتح 1000 متجر عبر 82 مدينة صينية، فإن إدراجها في NASDAQ (THCH) يُظهر أداءً ضئيلاً يبلغ -0.19% - وهو بالكاد شيء للاحتفال.

تشعر “الابتكارات” في عيدهم السنوي كاعتراف خفي بالأخطاء السابقة. إعادة تقديم الدونات التقليدية مع “60% سكر أقل” تشير إلى أن العروض الأصلية لم تكن على مستوى توقعات المستهلكين الصينيين الذين يهتمون بالصحة. هل استغرق الأمر منهم ست سنوات ليكتشفوا ذلك؟ يبدو أن التوقيت مناسب لعلامة تجارية تكافح للحفاظ على أهميتها في سوق القهوة القاسي في الصين.

ترويج الكعك المجاني يصرخ باليأس. عندما تحتاج إلى توزيع المنتج خلال ساعات محددة (2-5 مساءً، وخاصةً خلال أبطأ فتراتهم )، فإنها ليست احتفالية - إنها السيطرة على الأضرار للمتاجر التي لا تؤدي بشكل جيد.

سلسلة “لاتيه الغني والناعم” الخاصة بهم مثيرة للاهتمام بشكل خاص. لقد أخذوا في الأساس مفهوم “دبل دبل” الكندي وزينوه بلغة تسويقية عن “40% المزيد من حبوب القهوة” و “حليب كريمي بارد بالتنقيط”. كشخص يعرف ثقافة القهوة، يبدو أن هذه الشركة تحاول تبرير فرض أسعار باهظة على منتج يفشل في الاتصال بالأذواق المحلية.

تشعر تصريح الرئيس التنفيذي يونغتشين لو حول “التكيف مع تفضيلات المستهلكين المتطورة” وكأنه حديث شركات عن “لقد أدركنا أخيرًا ما يريده العملاء الصينيون بعد سنوات من دفع مفهومنا الكندي عليهم.”

تخبرنا أنشطة صناديق التحوط قصة مختلفة تمامًا. بينما أضافت شركة HSG Holding 11.6 مليون سهم ضخمة، خفض 11 مستثمرًا مؤسسيًا من مراكزهم في الربع الماضي. يبدو أن الموقف الجديد لشركة Citadel Advisors هو أكثر مثل رهان استراتيجي من كونه تصويتًا بالثقة.

على الرغم من كل الحديث عن “الابتكار المستمر” و"الأهمية المحلية"، يبدو أن تيم هورتونز الصين لا يزال علامة تجارية أجنبية تكافح من أجل إيجاد موطئ قدم لها في سوق تهيمن عليه اللاعبين المحليين الأكثر مرونة. لم تستطع استراتيجيتهم “القهوة + الطعام الدافئ” أن تحدث ثورة في مشهد القهوة في الصين.

مرت ست سنوات، ولا يزالون يحاولون إقناع المستهلكين الصينيين بأن سلسلة قهوة كندية تفهم أذواقهم. تشعر احتفالات الذكرى السنوية أقل وكأنها جولة نصر وأكثر وكأنها تمريرة يائسة للبقاء ذي صلة.