Пятилетний рост превышает 50%, наступает «финальная битва» Rokid

М|Сяофэн

ИСТОЧНИК|Бовэй Цзяцзинь

Недавно основатель и CEO Rokid Misa в интервью СМИ сообщил, что в январе этого года продажи умных очков компании выросли на 30% по сравнению с предыдущим месяцем, и ожидается выпуск новых моделей к концу года.

В то же время, недавно Rokid объявила о цели отгрузки в миллионы единиц. Однако, несмотря на кажущуюся бурную конкуренцию и амбиции компании, рыночная ситуация уже тихо меняется.

Основная причина — несмотря на данные IDC, показывающие, что с 2024 по 2029 год рынок умных очков в Китае будет расти в среднем на 55,6% в год, занимая первое место в мире по темпам роста, — в прошлом голубом океане, где доминировала новая ниша, зрелость цепочек поставок уменьшила функциональные различия, а борьба между производителями стала более ожесточенной, а технологическая перестройка, вызванная крупными моделями AI, быстро стирает барьеры в сегменте оптических линз.

В результате новые и старые силы начали жестко конкурировать, структура рынка продолжает меняться.

Rokid, как вертикальный игрок, сосредоточенный полностью на сегменте умных очков, воспользовался моментом, когда технологические гиганты еще не включили этот сегмент в свою стратегию, и вышел в лидеры внутреннего рынка, двигаясь к более масштабным отгрузкам.

Но когда сегмент умных очков быстро переходит из «голубого» в «красный» океан, признаки активного участия гигантов становятся все более очевидными, а вызовы для Rokid в области экосистемы и технологий усиливаются.

Что касается будущего Rokid, — станет ли он первым, кто достиг миллиона отгрузок, или же станет объектом «обложки» со стороны конкурентов — ответ скажет рынок.

01

Rokid — темная лошадка в Китае

Сейчас глобальный рынок AI-очков доминирует Meta, которая занимает 85,2% рынка и к 2025 году достигнет продаж в 7,4 миллиона устройств, формируя абсолютное монопольное положение. Ключ к успеху — создание четырехмерной замкнутой цепочки: бренд Ray-Ban + канал Luxottica + социальная экосистема Meta + минимизация продукта, что создало уникальное конкурентное преимущество.

Кроме того, социальная экосистема Meta позволяет аппаратуре формировать ценностную цепочку, автоматически синхронизировать контент с социальными платформами, а крупная модель Llama обеспечивает оптимизацию AI-взаимодействия через облако и устройство. Такая модель «железо + экосистема» позволяет Meta удерживать глобальное лидерство, даже не входя официально в китайский рынок, — все остальные игроки ориентируются на нее как на эталон.

На внутреннем рынке ситуация иная: он остается базой для отечественных компаний, а с учетом быстрого переноса роста глобального рынка в Китай, 55,6% CAGR за пять лет открывает широкие возможности для локальных игроков.

Внутренний рынок умных очков включает около пяти-шести тысяч предприятий по всей цепочке производства, из которых около четырех-пяти сотен занимаются продуктами. Основные лидеры делятся на три категории: крупные телекоммуникационные компании, такие как Huawei и Xiaomi; автопроизводители, такие как Li Auto; и вертикальные игроки, такие как Rokid и Thunder Bird. Важнейшее развитие для вертикальных игроков — это ситуация, когда «крупные компании, обладая брендом, R&D и финансами, еще не сделали умные очки своим единственным или приоритетным стратегическим направлением». В этот момент, — это окно возможностей, — вертикальные игроки могут захватывать рынок и занимать ведущие позиции, формируя уникальную «многосекторную» структуру, отличную от глобальной доминации одного игрока.

На этом фоне Rokid, благодаря сосредоточенности и первому движению, начал получать отраслевые преимущества.

Основатель Чжу Минминг ранее публично заявил, что ранее запланированные продажи 40 тысяч устройств в месяц уже за 5 дней распроданы, а в «День холостяка» компания заняла первое место по продажам в категории по всему интернету, а суммарное число взаимодействий с продуктами превысило 15 миллионов, а к январю 2026 года рост продаж по сравнению с предыдущим месяцем составит 30%. Также предполагается, что в ближайшие два года отгрузки превысят миллион единиц, а к 2028 году компания поставила цель — 10 миллионов продаж в год.

С точки зрения продукта и рыночной стратегии, действия Rokid соответствуют текущим потребностям сегмента и создают временное конкурентное преимущество. Например, их очки ROKID Glasses AI по цене около 3000 юаней оснащены технологией полного обзора дисплея, интегрируют 89 языковых переводов, функции подсказки и навигации, что соответствует массовому спросу.

На рынке компания уже охватила более 30 провинций и завершила базовую позицию на национальном уровне, что благодаря сосредоточенности позволило ей закрепиться в отрасли. Мнения экспертов — «Rokid по-прежнему обладает высокой конкурентоспособностью в индустрии».

02

Технологические и экологические вызовы

В то время как Rokid входит в число лидеров рынка, у компании есть области для улучшения: у нее нет природной экосистемы, как у крупных корпораций, и ей нужно преодолевать технологические барьеры, чтобы снизить однородность отрасли и развивать премиум-сегмент.

Что касается однородности, Rokid, как и другие, занимается полным внутренним R&D, но для достижения дифференциации в ключевых компонентах и технологиях еще есть простор для роста.

«Функции вроде навигации, мониторинга здоровья, фотосъемки, AI-распознавания и перевода уже схожи у большинства, — различия в деталях необходимы. Например, в медицине эстетика — это тоже важный аспект, и без отличительных признаков продукт теряет смысл. Мой прогноз — тот, кто первым расширит возможности аппаратных решений и сделает ключевые отличия более заметными, — тот и выиграет. Для Rokid это преимущество, ведь компания одна из тех, кто вкладывает в плотность инвестиций.

Но это и вызов. Чтобы добиться успеха, нужно, чтобы все могли быстро назвать основные отличия, как у Huawei, Apple и Xiaomi в смартфонах — по форме, системе, дисплею, чипам. Пока что, в сегменте умных очков, таких очевидных различий еще нет, и поиск способов их усилить — в процессе. — так говорит Жу, специалист по умным устройствам.

Что касается премиум-сегмента, тут тоже есть сложности.

Rokid уже запустила серию «национальных трендов» с ценой выше 4K, что говорит о наличии стратегии в этом сегменте. Однако, несмотря на это, компания использует как собственные разработки, так и сторонние компоненты, а также сотрудничает с крупными моделями AI.

Особенно много устройств используют чипы Qualcomm AR1, которые являются отраслевым стандартом и не отличаются по сути от конкурентов. Также компания не создала собственную универсальную модель AI, а работает с несколькими крупными поставщиками, что не дает существенного дифференцирования в AI-взаимодействии.

Ранее гордость компании — монохромные дисплеи — также перестали быть уникальным преимуществом, поскольку некоторые потребители считают их недостаточно технологичным.

Из-за отсутствия полной информации о стратегиях и инвестициях Rokid в ключевые технологии, можно лишь предположить, что, несмотря на лидерство в вертикальной нише, у компании еще много «твердых костей» в области премиум-класса.

Что касается экосистемы, Rokid, несмотря на открытую модель сотрудничества, отличается от конкурентов.

Самый яркий пример — у Meta есть закрытая социальная экосистема, у Huawei и Xiaomi — экосистема устройств и IoT. Rokid, хоть и сотрудничает с внешними партнерами, — например, в области картографических сервисов, — эти экосистемы в основном основаны на чужих платформах. Поэтому у компании отсутствует полноценная собственная экосистема, и она сосредоточена только на сегменте умных очков, без других продуктов, повышающих лояльность.

«На этапе голубого океана умных очков важна скорость захвата рынка, а в красном — сила комплексных решений. Если крупные компании создадут технологические барьеры, сегмент может войти в стадию внутренней борьбы».

Короче говоря, успех Rokid — результат окна возможностей в голубом океане, вертикальной фокусировки и уникальной ценности. Но когда рыночные преимущества исчезнут, вызовы станут еще серьезнее.

03

Сегмент умных очков нуждается в хитовых моделях

Когда AI-очки перейдут из голубого в красный океан, и конкуренция усилится, создание действительно популярного продукта — ключ к прорыву в отрасли и достижению масштабных целей. Для игроков, включая Rokid, — это шанс закрепиться в лидерах и достичь миллиона отгрузок.

Ключ к успеху — не просто набор функций, а точное попадание в реальные потребности пользователей через дифференцированный опыт. Именно этого сейчас не хватает в сегменте умных очков.

Большинство продуктов пока что повторяют базовые функции — перевод, подсказки, навигация — и не создают запоминающихся особенностей. Настоящий хит должен найти баланс между технологическими инновациями и практическим применением, превращая очки из «экспериментального» гаджета в «необходимость».

Для Rokid у этого есть преимущества: глубокая специализация, понимание потребностей потребителей, широкая продуктовая линейка по цене около 3000 юаней, а также накопленные технологии и возможности для совершенствования дисплеев и AI-взаимодействия.

Но создание хитового продукта — это также проверка комплексных возможностей компании: нужно преодолеть технологические барьеры, реализовать дифференциацию в ключевых компонентах, вывести инновации на рынок и сделать их незаменимыми. Важна и интеграция с брендом, сочетание национальных трендов и массового спроса, чтобы продукт был и технологичным, и универсальным.

В условиях активного участия гигантов, окно для вертикальных игроков с хитами сужается.

Только прорыв в технологиях и создание уникального пользовательского опыта позволят им закрепиться в лидерах и достичь миллиона отгрузок.

В сегменте умных очков ждут появления следующего iPhone4.