Молочный чай прокладывает путь! Этот сезон весеннего чая стал бестселлером за рубежом!

Спрашивайте AI · Как платформа электронной коммерции помогает китайскому чаю продавать по всему миру одним нажатием?

(Текст/Лю Юаньюань Редактура/Чжоу Юаньфан)

Каждый год с марта до праздника Цинмин — золотой период массового выхода весеннего китайского чая на рынок. От ранневесеннего чая из Ибинь, Сычуань, до белого чая из Фудина, Фуцзянь, и до Би Ло Чунь и Лунцзина из Дунтиншань, Сучжоу — новые сорта чая по очереди появляются на рынке.

Удивительно, что в этом году, помимо «весенней горячки» внутри страны, набирает силу более мощная волна «выхода на международный рынок».

Обозреватель недавно узнал от Taobao Tmall, что весенний сезон 2026 года показывает два ярких тренда: внутри страны — ускорение «молодежной» и «повседневной» потребительской культуры весеннего чая, а также «выход за пределы» для уникальных региональных сортов и нишевых категорий; за рубежом — благодаря платформам электронной коммерции, китайский знаменитый чай «одним нажатием» выходит на международный рынок, успешно продается в Сингапуре, Малайзии, Японии и других странах.

Однако китайские чайные компании все еще сталкиваются с задачами стандартизации продукции, адаптации к потребительским привычкам и повышением узнаваемости бренда в процессе глобализации. Множество экспертов признают, что для того, чтобы восточный чай действительно стал частью жизни за рубежом, необходимы долгосрочные усилия китайских брендов — это не краткосрочный процесс.

Внутренние изменения рынка: молодое поколение создает «модный» спрос на нишевые сорта

Весенний сезон — традиционный важнейший период продаж для китайских чайных компаний. В традиционном восприятии, потребители оригинальных листовых чаев — в основном пожилые люди. Но за последние два года внутри страны произошли заметные изменения: молодое поколение стало больше пить чай, а способы его потребления — более «повседневные».

По данным платформы Taobao Tmall, среди потребителей оригинальных листовых чаев, молодые пользователи в возрасте от 18 до 25 лет выросли более чем на 40% по сравнению с прошлым годом, став одной из самых быстрорастущих групп.

Кроме того, в отличие от традиционных «старых любителей чая», эта молодежь не зациклена на таких понятиях, как «Мингqian» (до дождя) или «Yuqian» (до дождя), и не гонится за дорогими подарочными наборами. Они больше ценят «повседневную» функцию чая — его ежедневное употребление, хорошее соотношение цены и качества, легкость заваривания.

Эти изменения в потребительских предпочтениях напрямую способствовали быстрому росту популярности уникальных региональных сортов и нишевых категорий. Например, Мао Цзянь — раньше более 95% продаж этого сорта на Taobao Tmall приходилось на Синьянь, а в этом весеннем сезоне продажи в регионах, таких как Гуйчжоу Дуньюн Мао Цзянь и Хубэй Ичан Мао Цзянь, выросли вдвое.

Дуньюн Мао Цзянь, к примеру, включен в список национального нематериального культурного наследия, его основное производство расположено на высоте более 1500 метров. Благодаря длительному циклу созревания и яркому послевкусию, он постепенно стал «кладом» для молодых потребителей.

Аналогичные примеры есть и среди сортов Яньчжань и Красного чая. По данным Tmall, в период с января по март 2026 года, продажи Фенхуан Даньсюн выросли на 32%, Шуи Фэйшань Руцзинь — на 93%, а Цзиньмэнь Хунча — на 30%.

Руководитель бренда Wuyishan Star, Линь Сяодун, рассказал обозревателю, что за последние три года средний возраст покупателей его магазина на Tmall снизился на 3 года, молодая аудитория предпочитает «повседневный» чай, а благодаря яркому аромату и высокой узнаваемости, коричный сорт стал популярным среди новичков в мире каменного чая.

«Многие молодые люди впервые познакомились с корицей через бренды молочного чая, а после заинтересовались оригинальными листьями, переходя от ‘аромата’ к ‘воде’», — отметил Линь Сяодун.

Руководитель отдела чая на Taobao Tmall, Лю Сяoyi, считает, что причина быстрого «прорыва» уникальных региональных сортов на платформе — в быстром росте молодежной аудитории, которая предъявляет более разнообразные и индивидуальные требования к потреблению; а также в том, что платформа привлекает больше качественного трафика к аутентичным регионам происхождения. «В этом году мы запустили мероприятие ‘Поиск вкуса по горам и рекам’, чтобы проследить происхождение весеннего чая, объединяя власти и ведущие бренды регионов, помогая потребителям выбрать действительно хороший чай из малых регионов».

От «старых любителей чая» к повседневным «повседневным» напиткам — китайский весенний чай переживает трансформацию потребительской структуры. И эта трансформация создает основу для дальнейшего выхода китайских чайных брендов на более широкий международный рынок, делая продукт более молодым и стандартизированным.

Один клик — продажа по всему миру: китайский чай открывает новые возможности глобального роста

Изменения внутри страны связаны с перестройкой потребительской структуры, а изменения на международном рынке — с тем, что китайский чай становится более легким и мобильным для выхода за границу.

В декабре прошлого года Taobao официально открыл продажу продуктов питания на зарубежных площадках, в первую очередь — чая, закусок и напитков. На сегодняшний день более 30 тысяч продавцов чайных товаров осуществляют экспорт через Taobao, объем товаров достигает около 3,5 миллиона единиц, включая такие традиционные сорта, как Лунцзин и Пуэр, а также новые виды чая, такие как чайные пакетики для молочного чая и порошки для холодного заваривания.

«Ранее мы сосредоточились на внутреннем рынке, а Taobao помог нам выйти на зарубежные рынки. Я не занимаюсь зарубежной рекламой и операциями, а благодаря одному магазину на Tmall у нас есть глобальные продажи», — рассказал руководитель флагманского магазина West Lake Tea, Сюй Цицзюнь.

Он сообщил, что сейчас, в сезон выхода нового Лунцзина, экспорт через Taobao вырос более чем на 30% по сравнению с предыдущим периодом, став крупнейшим приростом продаж нового сезона.

Аналогично West Lake Tea, государственное предприятие, расположенное в основном районе производства Лунцзина, — Gujing Gongjiu, также присоединилось к плану выхода на международный рынок через Taobao в декабре прошлого года. Вице-президент компании Хэ Лихуа отметил, что их продукция уже стабильно продается за границей, и зарубежный бизнес составляет около одной пятой от общего объема продаж.

«Мы также экспортируем офлайн, но самый большой плюс онлайн-выхода — это возможность просто заскладировать товар, а дальше — ничего не делать, как при внутренней продаже», — сказал Хэ Лихуа. — «Сейчас у нас есть продажи в Сингапуре, Таиланде, Гонконге, и в этом году мы планируем расширяться в Европу».

По регионам продаж, лидируют Гонконг, Малайзия, Сингапур, Австралия и Южная Корея. Традиционный чай по-прежнему занимает большую часть, но быстро растут травяные и переработанные чаи. В частности, переработанные чаи выросли более чем на 40%, особенно популярны новые китайские напитки — чайные пакетики для молочного чая и холодного заваривания, которые лидируют в сегменте.

Важно отметить, что экспорт чая стимулирует не только сам чай, но и сопутствующие товары, такие как чайники и чайные принадлежности. По данным Taobao, продажи чайных принадлежностей в Австралии, Японии, Таиланде и Казахстане выросли вдвое. Под влиянием иностранных покупателей, особенно китайцев за границей, все больше иностранных потребителей начинают использовать чай как способ познакомиться с китайской культурой.

Проблемы и пути преодоления: глобализация все еще сталкивается с тремя барьерами

Благодаря снижению порогов входа на платформы электронной коммерции, такие как Taobao, технологические барьеры для выхода китайских чайных компаний на международный рынок быстро сокращаются. Логистика, перевод, расчет и послепродажное обслуживание — все эти этапы, ранее казавшиеся сложными для малых и средних предприятий, теперь реализуются платформой в рамках одного сервиса.

Однако, открытие каналов не означает, что путь полностью гладкий. Множество специалистов отмечают, что решающими факторами для успеха китайского чая за рубежом остаются три «жестких» барьера: продукт, бренд и культура.

Первый — стандартизация продукции. Производственные стандарты внутри страны отличаются от требований зарубежных рынков, особенно ЕС и Японии.

Вице-президент Gujing Gongjiu, Хэ Лихуа, признала, что часть продукции уже проверяется по европейским стандартам, и что это очень строго — например, по остаткам пестицидов, где лимит составляет 0,01% или 0,02%. «Мы ищем свои отличия», — добавила она. — «Хотя мы планируем расширяться в Европу, соответствие стандартам — не мгновенный процесс, нужно совершенствовать всю цепочку — от выращивания до проверки».

Это означает, что для тех, кто еще не создал международную систему контроля качества, первый барьер — не в продаже, а в возможности попасть на рынок.

Второй — адаптация к потребительским привычкам. Хэ Лихуа заметила, что за рубежом потребители предпочитают компактную и изящную упаковку — 20 или 150 граммов в металлических банках, а не 250-граммовые большие упаковки, распространенные в Китае.

«Понимать местные привычки — самое важное», — отметил Сюй Цицзюнь. — «Я заметил интересный контраст: внутри страны покупатели привыкли к маленьким упаковкам, чтобы попробовать, а затем покупают большие; за границей же наоборот — сразу покупают большие».

Эти психологические и поведенческие различия влияют на выбор продукции, ценообразование и маркетинг. В настоящее время большинство китайских компаний, выходящих на экспорт, просто переносят популярные внутри страны товары, не адаптируя их под зарубежный рынок.

Третий — бренд и культурное продвижение. За границей узнаваемость брендов, таких как Лунцзин или Вэйшань, низка. Хэ Лихуа признает, что за рубежом «брендовая чувствительность ниже», и больше полагаются на качество продукта и рекомендации платформ.

Это говорит о том, что китайский чай еще не достиг уровня глобальных брендов, таких как Lipton. Для формирования привычки пить чай за рубежом требуется долгосрочное культурное внедрение. Хэ Лихуа добавила, что компании проводят выставки и культурные мероприятия, чтобы продвигать Лунцзин, — «но я не могу лично воспитывать каждого потребителя, это — процесс».

Руководитель платформы для экспорта на Taobao, Йи Шань, отметил, что экспорт продуктов питания предъявляет более высокие требования. Чай легко ломается при транспортировке, поэтому платформа предлагает дополнительные решения по доставке и укреплению товаров на промежуточных складах. Также платформа использует ИИ-перевод, многоязычные версии и службу поддержки, чтобы снизить операционные барьеры для продавцов.

Но она также подчеркнула, что платформа больше решает вопрос «как продавать», а вопросы «что продавать», «кому продавать» и «как обеспечить повторные покупки» — требуют самостоятельных усилий чайных компаний.

От «арендовать корабль» до «строить корабль и плыть дальше» — глобализация китайских чайных компаний только начинается. Когда платформы снизили пороги входа, настоящие испытания только начинаются. Тот, кто первым преодолеет стандарты, продукт и бренд, сможет стать лидером в этой волне выхода весеннего чая на мировой рынок, превратившись из «испытателя» в «навигационного лидера» китайского чая за границей.