“Только бизнес-модель, которая захватывает суть, будет идти всё лучше и лучше, иначе всё время будет проб и ошибок.”

Текст｜Журналист «Китайский предприниматель» Лянсяо

Редактор｜Мина

Фотография на обложке｜Чжао Яньбэнь

В прошлом году Ван Вэньли как минимум сделал две вещи, которые очень удивили сотрудников Байма Чайной — он сам ясно понимал: «Многие могут подумать, что этот председатель — сумасшедший.»

Одна из них — в разгар быстрого роста электронной коммерции он вмешался и остановил — «слишком вульгарно», тогда Ван Вэньли резко критиковал, даже довёл до слёз двух руководителей отдела электронной коммерции; другая — он жестко боролся с проблемой ценового беспредела франчайзи, что сразу же обошлось в несколько миллионов юаней убытков.

Обе ситуации произошли как раз в самый ответственный момент — перед выходом на Гонконгский фондовый рынок.

Все — кроме Ван Вэньли — опасались, что это скажется на результатах, и эти опасения быстро подтвердились: после корректировки, в тот же осенний праздник, онлайн-продажи Байма Чайной были очень слабые. В совокупности с другими факторами, в первой половине 2025 года доходы и прибыль Байма Чайной снизились по сравнению с прошлым годом, а цена акций после выхода на биржу тоже упала.

«Действительно, очень сложно.» — признавал Ван Вэньли, — «Я не очень зациклен на цифрах, больше меня волнует влияние на суть, другими словами, если захватить суть, итог обязательно будет хорошим.»

Фотография: Чжао Яньбэнь

Он твердо верит в такую логику роста и надеется, что каждый сотрудник Байма Чайной разделяет это понимание. В начале этого года он особенно подчеркнул руководящей команде необходимость прочтения трёх книг — «Мо Цзы», серии «Позиционирование» и трудов Друкера, — «читать их раз за разом, в разные периоды будут разные осознания». Например, в «Позиционировании нового времени» говорится о трех типах роста предприятий: мышечный, жировой и опухолевый. «Ранее рост электронной коммерции относился к опухолевому, без корректировки он точно погибнет.» — говорит Ван Вэньли.

За 33 года предпринимательства он видел много печальных историй: когда-то бизнес рос очень быстро, но со временем всё пошло не так — «или уже в тюрьме, или на пути туда», — и некоторые крупные компании внезапно разрушились. Ван Вэньли постепенно понял закономерность жизни предприятия — «не в размере, а в своевременности» — даже если сейчас оно маленькое, если идти правильным путем, не отклоняться и не теряться, цели обязательно достигнутся, и бизнес станет всё больше и больше.

На этот раз закономерность снова подтвердилась. После масштабных корректировок, Байма Чайная медленно начала восстанавливаться: во второй половине 2025 года доходы выросли на 9.65% по сравнению с прошлым годом, а за весь год — на 2.5%. И что важнее — эти росты пришли за счет «мышечной» части бизнеса, таких как улуны и черный чай, — их рост продолжался более 7% по сравнению с прошлым годом.

Байма Чайная достигла лучших за всю историю результатов, а по мнению Ван Вэньли, это только начало.

«Только делая чай»

Часто спрашивают Ван Вэньли: «Основное направление Байма — это чай?» — и он всегда исправляет: «Нет, это — только чай.»

Ответ берёт начало в 1856 году, когда предки Ван основали чайную «Синьцзи», и именно оттуда пошло название суб-бренда «Синьцзихо». Дед и отец Ван были мастерами по изготовлению чая, а сам Ван — 13-й наследник улуна, а также представитель национального нематериального культурного наследия — этот статус есть у 48 человек по всей стране.

На территории Байма Чайной — «Байчаюань». Фото: Лянсяо

Многие сотрудники Байма уже испытали «мастерство» председателя в деле изготовления чая. Специалист по продукции улуна в Байма, Линь Цзинсу, работает уже 20 лет, он легко «чувствует» продукцию Байма по нескольким чашкам, но говорит, что Ван Вэньли — абсолютный талант, он ощущает каждую заварку на губах.

Несколько лет назад Ван Вэньли вместе с ними «каждый день просыпался и шел заваривать чай». Мастера по чаю часто соревнуются и учатся друг у друга, специально «ставили ему подножки»: добавляли 15% какого-то другого чая в четвертую заварку, в шестую — ещё один сорт, но он всё равно не сдавался.

«В компании никто не знает чая лучше меня.» — говорит Ван Вэньли, — «Я не люблю хвастаться», — но в этом он — вне конкуренции. — Это не только талант, а и усердие.

В 1993 году семья Ван основала фабрику в Сипинь, Аньси (предшественник Байма), экспортировавшую продукцию в Японию, где требовали очень высокого качества, что заставляло их совершенствоваться. Тогда Ван Вэньли только окончил университет, уволился из Шэньчжэня и вернулся в родной Аньси, в маленькую деревню, где «занимался» чаем более 10 лет, оценивая его по 10 часов в день, из-за постоянного проглатывания чая повреждал слизистую рта.

Мир за пределами гор давно изменился. За эти 10 лет ВВП Шэньчжэня вырос в 6 раз, цены на жилье в крупных городах резко поднялись, его сын Ван Кунхао с малых лет слышал, что у них было много возможностей инвестировать в недвижимость в Сямэне, но Ван Вэньли так и не заинтересовался этим; он помнит забавную историю — он никогда не покупал акции, единственный раз — в Шэньчжэне, когда его семья открыла ему счёт, — и после покупки одной акции в 1992 году, он больше не торговал, пока Байма не подала заявку на выход на гонконгскую биржу в 2025 году, и в отделе ценных бумаг нашли этот счёт, а позже в фабрике в Аньси нашли ту пожелтевшую бумажку.

Ван Вэньли никогда не жалел — «Я всегда считал, что если хочешь добиться чего-то, нужно сосредоточиться. Мои одноклассники были умнее меня, после выпуска они следовали за трендом, делали то одно, то другое, — и в итоге ничего крупного не сделали, а я всё время занимался этим маленьким чаем.»

Теперь его удовольствие — чай. В общем директор Байма в Фуцзяне, Чжоу Чжуйнэй, говорит, что это человек без особых увлечений, всё время в работе. Он присоединился к Байма в 1999 году, тогда Ван Вэньли вместе с несколькими сотрудниками работали в полях, совершенствовали технологии, первые четыре поколения линий производства он лично курировал; сейчас он делегирует полномочия, но при свободном времени всё равно ходит на производство, смотрит магазины, делится наблюдениями.

«Когда бизнес достигает определенного уровня, возникают проблемы, — часто из-за того, что руководство не знает реальной ситуации, — например, о ценовом беспределе франчайзи, — и это — самое важное.» — постоянно подчеркивает Ван Вэньли, — «На передовой есть душа, там рождаются идеи.» — «Обладая большим опытом исследований, вдохновение может возникнуть в мгновение ока.»

Кроме того, у Ван Вэньли есть ещё одна должность — главный продуктовый директор. Недавно он «нашел» в первой линии «старую белую чайную» — это его находка. — «Компания, которая делает чай, не может хорошо делать продукты, сколько бы магазинов ни открыли.» — он помнит слова своего деда: «Бизнес — не сильная сторона Ван, мастерство — вот что важно.»

Простое — самое сложное

Трудно ли делать чай? — кажется, нет. В чайных регионах, если несколько соседей собирают чай, можно открыть магазин, и вкус, скорее всего, будет хорошим, но чаще всего вкус будет разным. Трудность в производстве — не в продукте, а в его стабильности. Однажды друг, делающий кофе, пришёл к Чжоу Чжуйнэю за советом — кофе можно делать в объёме 100 или 200 тонн с одинаковым вкусом, а как добиться этого в чае? После консультации он отказался.

Это — невероятно сложно. Весь процесс изготовления чая очень длинный: включает выращивание, сбор, сушки, охлаждение, встряхивание, обжиг, скручивание, запекание и множество других этапов. В Байма Чайной проводили подобные эксперименты: при использовании одних и тех же сырья, оборудования и одинаковых параметров, конечный продукт всё равно отличался.

Шестая производственная линия Байма в Аньси. Источник: интервьюируемый

Поэтому перед выпуском нового сорта чай необходимо многократно экспериментировать и стабилизировать качество. — «Иначе даже очень популярный новый продукт не сможет быть воспроизведен, и репутация пострадает.» — говорит Линь Цзинсу.

На первый взгляд, этот процесс похож на другие отрасли: сначала отдел продукции собирает множество образцов, команда продаж и руководство выбирают лучший, затем закупают сырье — но особенность чая проявляется именно здесь: даже у одного и того же фермера, при использовании одних и тех же сырьевых материалов, чай, сделанный в следующий год, может не соответствовать ожиданиям. Тогда приходится сравнивать — чем отличается вкус? Где причина? — и корректировать. Но корректировка всегда запаздывает, правильное или неправильное решение можно понять только через год, после сбора урожая.

Расширение числа чайных фермеров — один из способов: «В тысячах фермеров обязательно найдутся те, кто сможет сделать нужный сырец», — или используют смешивание — комбинируют разные сорта по необходимости.

Это — возможные пути, но на практике вероятность неудачи очень высока — часто, несмотря на все усилия по смешиванию и настройке, трудно повторить выбранный вкус. Сейчас звездный продукт Байма — «Сайчжэньчжу» — один из счастливчиков: от начала разработки до финальной версии прошло 5 лет; раньше, как минимум 10 лет, Байма уже делала насыщенные ароматом сорта, но так и не смогла закрепить качество, потому что было очень трудно добиться стабильности.

Когда повторное тестирование не завершено, даже у зрелого продукта, при наступлении нового сезона, может понадобиться менять методы смешивания. Это — как уравнение с множеством переменных: если один фактор изменится — например, больше солнца или меньше дождя — причины трудно определить, и все остальные параметры тоже приходится менять, чтобы уравнение оставалось верным.

«Можно только реагировать на ситуации, — говорит Линь Цзинсу, — и нет никаких коротких путей.» — Это — не секрет, все чайные компании знают эти методы, разница лишь в частоте их применения. — «Если постоянно сравнивать и корректировать, можно сохранить вкус и качество, но это требует больших усилий и ресурсов, — и зависит от желания компании.» — говорит он, — «Делать чай — это «повторять простое», — и в этом — самая сложность.»

По мнению Ван Вэньли, «критерий оценки очень важен: если его сделать хорошо, у компании есть шанс.» — В Байма Чайной оценщики участвуют во всей цепочке производства — от выбора сырья и смешивания, до технологических настроек и финального контроля качества, — и только после проверки и одобрения продукт отправляется на упаковку.

Байма Чайная тоже платит за ошибки. В 2015 году, расширив ассортимент с улуна до всех категорий, они начали заказывать у внешних производителей, и из-за слабой системы контроля качество иногда страдало. В результате, в те два года доходы выросли, а жалобы потребителей — тоже.

С тех пор Байма Чайная ускорила модернизацию линий и расширение мощностей. В настоящее время, — рассказывает Ван Вэньли, — наиболее популярные сорта улуна и яньчжуна полностью производятся самостоятельно, и планируется построить ещё больше фабрик, чтобы охватить пуэр, белый чай и другие.

Фабрика Байма в Вуи, Фуцзянь. Источник: интервьюируемый

«Многие бренды тогда выбирали легкую модель — без собственных фабрик, — вспоминает Ван Вэньли. — Изначально все считали, что строительство фабрики — это безумие.» — Но позже всё подтвердилось: многие популярные бренды, не имевшие собственных мощностей, быстро потеряли всё, оказались в долгах, — «будущее — за профессионалами.» — уверен он.

Сила здравого смысла

«Появление «Сайчжэньчжу» — важный этап развития Байма. С 2011 года, когда начался выпуск этого продукта, Байма удерживает первое место на рынке улуна уже 14 лет подряд. По определению «Бизнес-игры», это — успешная стратегия — атака в слабых местах рынка, — «Сайчжэньчжу» благодаря позиционированию как насыщенного ароматом сорта разрушила господство легкого и ароматного чая.»

Это название придумал Ван Вэньли, а позиционирование — основано на здравом смысле. Как любитель чая, он давно сформулировал три правила: чем больше пьешь, тем лучше; чем больше пьешь, тем насыщеннее; чем больше пьешь, тем чаще. Он уверен, что, уловив эти три пункта, любой любитель чая со временем станет клиентом Байма. — «Захватить суть бизнес-модели — значит идти всё лучше и лучше, иначе всё время будешь пробовать и ошибаться.»

Несколько руководителей Байма отметили, что этот председатель умеет подводить закономерности. Ван Вэньли сам говорит, что у него есть привычка — «всё обдумывать и искать путь» — так он делал в детстве, играя в бадминтон, баскетбол, шахматы, потом — в гандон; он всегда играет только один матч, не зацикливается.

Он не только ищет закономерности, но и старается выражать их простыми словами: — «Например, какова роль бренда? — Запомни тебя, доверься тебе. А секрет успеха? — Сделай хороший продукт, и пусть люди узнают, что ты хороший.» — Недавно он ездил в Вуи, изучал улуна, и сразу выделил три ключевых пункта — сладость, насыщенность, упругость. — На самом деле, это — и для закупщиков, и для производства, только раньше они не формулировали так просто.

«Это зависит от цели, — говорит Ван Вэньли, — иногда люди говорят очень сложно, потому что не изучили тему или не уверены. А настоящие мастера говорят так, чтобы было понятно и запомнилось.» — «В компании тоже так: я говорю с сотрудниками, чтобы мотивировать их работать, — если после разговора они ничего не поняли или не почувствовали, что можно делать?»

Развитие Байма всегда было очень простым: одна идея — центр — развитие бренда, два базовых — хорошее качество и хорошие магазины. — Это — то, что Ван Вэньли постоянно подчеркивает внутри компании, — и это — главный критерий для оценки решений. — «Что самое страшное для компании? — Отсутствие ядра. Разные отделы, разные люди, работают в разных направлениях, — и все силы расходуются впустую.» — Сейчас все ресурсы Байма сосредоточены на этих трех направлениях, — «чтобы все шло в одном направлении.»

Чтобы делать хороший чай, нужно выбрать хорошее сырье и построить хорошую фабрику; чтобы открыть хороший магазин — нужен хороший имидж, хороший сервис и хороший опыт. — За последние два года Байма активно оптимизирует сеть: закрывает неэффективные собственные магазины и открывает крупные уличные. — По данным на конец 2025 года, из 3773 магазинов, только 235 — собственные, и за год их число уменьшилось на 14. — По мнению Ван Вэньли, в будущем собственные магазины будут открываться в более заметных местах, создавая образ бренда и привлекая франчайзи.

Интервью проходило в новом флагманском магазине Байма «Государственный чайный дом», — около 600 кв. м, два этажа, напротив — Пинань Финансовый Центр, — здесь в основном проходят деловые встречи, 9 чайных комнат разной площади, интерьер разный: тихий и изящный, строгий и величественный, есть конференц-зал на десять человек и зал для обедов.

Фотография: Источник — интервьюируемый

Главный офис Байма в Шэньчжэне — всего в 8 км отсюда, — это место, где Ван Вэньли начал работать 30 лет назад, и его сотрудники часто жаловались на «скромность» — и офис, и рабочее место. — Его кабинет тоже небольшой, обставлен просто, стол — скромный и практичный.

Три года назад город Шэньчжэнь выделил Байма участок земли для строительства штаб-квартиры, все считали это хорошей возможностью, Ван Вэньли сначала согласился, заплатил более 80 миллионов юаней, но потом у него возникла новая идея.

«Один здание — это инвестиции в миллиарды, что оно даст Байма? — Покупатели не станут покупать товар только потому, что у вас есть здание.» — Он подумал, что лучше инвестировать в суперфабрику, — «во-первых, это повысит эффективность производства и качество чая; во-вторых, все смогут посетить фабрику и почувствовать Байма по-настоящему.»

В итоге, новый офис так и не построили, а идея Ван Вэньли однажды получила драматическое подтверждение. Говорят, что при закупке Да Хун Пао, изначально выбирали другой бренд, но после экскурсии на фабрике Байма в Вуи, решили выбрать Байма.

Медленно — значит быстро

Ван Вэньли всегда считает, что если цели ясны, то все препятствия — мелочи, и ничего смертельного не случится.

Самое большое испытание Байма пришлось на 2012 год, когда из-за политики многие элитные рестораны пострадали, а Байма только что три года назад вышла на рынок премиум-чаев, и столкнулась с этим «выстрелом в голову».

Но Ван Вэньли думал иначе. — «Тогда существовало мнение, что чай делится на подарочный и повседневный, — и я считаю, что это — ложная дилемма. — Если продукт сделан хорошо, его купят за десятки тысяч юаней как повседневный, а за 200 — как подарок — это вопрос времени.»**

Многие знают его «лампочную теорию»: сначала нужно, чтобы местные люди узнали о продукте, поверили в него, — стать номером один в городе, регионе, провинции — и так распространить влияние. Сейчас Байма занимает первое место на рынке премиум-чаев Китая; сектор скоро войдет в фазу глубокой перестройки. — «Сейчас наступает эпоха брендинга и концентрации.» — считает Ван Вэньли, — «Будущее китайского рынка чая — это рост и централизация.»

С одной стороны, рынок чая в Китае продолжает расти: по оценкам Frost & Sullivan, к 2025 году объем рынка свежего листового чая достигнет 3394 млрд юаней, а к 2026 — 3564 млрд. Юань. Рынок огромен, но очень раздроблен. Исследование Orient Securities показывает, что в 2024 году доля пяти крупнейших компаний на рынке премиум-чаев Китая — всего 5.6%, а у Байма — около 1.7%.

Флагманский магазин Байма в Шэньчжэне. Источник: интервьюируемый

«Как ведущий бренд, Байма сможет получить еще больше выгоды в период перестройки отрасли. — «Будущий рост будет идти как за счет традиционных напитков, так и за счет инновационных бизнесов.» — говорит главный инженер Байма, Лин Жунси, — «За будущее развитие продуктов отвечает технологический прорыв, и это — станет нашим защитным валом.»»

27 марта Байма опубликовала отчет о результатах, где обозначила планы по продуктам: — создавать больше звездных продуктов, подобных «Сайчжэньчжу», — запускать новые чайные напитки, расширяться в области травяных, функциональных и холодных чаев, а также разрабатывать сопутствующие товары — чайную посуду, закуски, добавки с концентратом чая и другие. — Для этого нужно строить новые фабрики и расширять ассортимент за счет слияний и поглощений.

«Много что можно делать сейчас, — говорит Ван Вэньли, — но нельзя торопиться, иначе можно потерять скорость.» — Он всегда придерживается принципа — «медленно, но верно», — «если идти по правильному пути, лучше идти медленно.»

Его цель — сделать Байма компанией на века. — «В один момент фабрика в Аньси поставила в парке несколько деревянных стульев, — он их не одобрил: «Этот материал не подходит для компании, которая хочет стать долгосрочной.» — и заменил их на простые каменные.

Эта история часто вспоминается. — «Это — пример без долгосрочного мышления.» — говорит один из сотрудников Байма.