Я заметил кое-что интересное в том, как компании сейчас рассматривают свои бюджеты на маркетинговые технологии. Согласно исследованию McKinsey 2024 года, примерно 80 процентов руководителей, принимающих решения в области маркетинговых технологий, ожидают увеличения своих бюджетов в течение следующих трех-пяти лет. Это не просто цифра опроса — это ясный сигнал, что организации перестали спорить о необходимости инвестировать в маркетинговые технологии. Теперь они сосредоточены на том, сколько и куда именно.

Масштаб этого рынка говорит о чем-то важном. Глобальные бюджеты на маркетинговые технологии работают в рамках рынка, достигшего примерно 589,14 миллиарда долларов в 2025 году и прогнозируемого роста примерно на 19,9 процента ежегодно до 2034 года. Это уже не экспериментальные расходы. Это структурные инвестиции.

Что же движет этим консенсусом среди руководителей? На самом деле, есть три силы, которые на это влияют. Во-первых, организации, которые серьезно инвестировали в маркетинговые технологии за последнее десятилетие, увидели измеримые улучшения — более эффективное привлечение клиентов, более высокие показатели удержания, улучшение эффективности кампаний. У них есть доказательства, что это работает. Во-вторых, конкуренционное давление реально. По мере того, как все больше компаний строят сложную инфраструктуру данных и используют ИИ для персонализации, разрыв в возможностях становится заметен на рыночных результатах. Если ваши конкуренты работают на другом уровне эффективности, вы ощущаете это сразу. В-третьих, ИИ полностью открыл новые возможности. Исследовательский институт McKinsey оценил, что генеративный ИИ может создавать ежегодную ценность в диапазоне от 0,8 триллиона до 1,2 триллиона долларов по всему миру, причем маркетинг и продажи — в числе лидеров. Руководители, понимающие этот потенциал, не планируют сокращать бюджеты на маркетинговые технологии.

Что же реально меняется, так это направление, куда идут деньги. Инфраструктура данных о клиентах стала основой — инструменты ИИ требуют качественных, объединенных данных для работы. Поэтому мы видим постоянные инвестиции в платформы управления данными (CDPs) и сбор первичных данных. В то же время, инструменты, созданные специально для работы с ИИ, получают ускоренное внедрение. Salesforce подписала более 1000 сделок всего за несколько недель после запуска Agentforce. Adobe Firefly создала 6,5 миллиарда изображений к началу 2024 года. HubSpot внедряет Breeze AI, предоставляя автономных агентов для создания контента для своей более чем 230 000 клиентов. Это уже не нишевые эксперименты — это основные статьи бюджета.

Компании, которые постоянно получают наибольшую отдачу от своих бюджетов на маркетинговые технологии, рассматривают их как портфель. Они разделяют расходы на базовую инфраструктуру и активизацию, оценивают их по разным критериям успеха и инвестируют в талант, необходимый для эффективного использования этих инструментов. Развитие компетенций так же важно, как и сами инструменты.

Если вы еще только формируете внутреннюю аргументацию для устойчивых инвестиций в маркетинговые технологии, консенсус 80 процентов имеет реальное значение. Это совокупное мнение профессионалов из разных отраслей, которые видели отдачу и понимают конкурентные динамики. Практический совет — не ждать больше доказательств, а начинать с инвестиций, которые можно оправдать существующими данными, получать результаты и расширять их. Те организации, которые сейчас развивают свои возможности в области маркетинговых технологий, получат значительное преимущество перед теми, кто ждет, пока вопрос станет более острым.