Магнит 45 миллиардов долларов "поглотил" бизнес по производству продуктов питания Unilever: кетчуп McDonald's и суповые кубики Knorr стали одной семьёй

Вопрос: Как слияние и поглощение изменит конкурентную среду на рынке китайского кетчупа?

Источник изображения: Visual China

Blue Whale News 1 апреля (репортер Дай Цзитинь): Домашний бульонный концентрат, майонез Goodlemon — теперь они вместе с кетчупом Heinz от McCormick.

Heinz — это тот самый красноголовый бренд, который благодаря своему названию ассоциируется с «китайским вкусом» и часто ошибочно воспринимается потребителями как отечественный продукт, хотя это американский гигант со множеством продуктов — от перца и чили до кетчупа, необходимого для картофеля фри в Макдональдсе, — уже давно проникший в повседневную жизнь.

Недавно Heinz прямо «поглотил» бизнес по производству продуктов питания Unilever. 31 марта Unilever и Heinz совместно объявили, что достигли окончательного соглашения: Heinz приобретает большую часть продуктового бизнеса Unilever за «наличные + акции», оценка сделки почти в 45 миллиардов долларов (около 326 миллиардов юаней). После слияния новая компания будет иметь годовой доход более 20 миллиардов долларов (около 145 миллиардов юаней), при этом Unilever и её акционеры будут владеть 65% акций, а первоначальные акционеры Heinz — 35%.

Некоторые аналитики сообщили Blue Whale News, что самое прямое влияние этого слияния на рынок приправ в Китае — не в области куриного бульона или специй, а в сегментах кетчупа и соусов, что создаст прямую конкуренцию брендам H.J. Heinz, Lee Kum Kee, Haitian и другим как внутри страны, так и за рубежом.

Детали сделки на 45 миллиардов долларов: наличные + акции, структура «обратного траста Морриса»

Согласно раскрытым сторонами условиям, Heinz приобретет большую часть активов по производству продуктов питания у Unilever с помощью комбинации «наличных + акций», общая оценка сделки — около 450 миллиардов долларов, что в 13,8 раза превышает EBITDA (прибыль до налогов, амортизации и износа) этого бизнеса за 2025 финансовый год.

Конкретно, цена делится на две части: Heinz заплатит 15,7 миллиарда долларов наличными, что обеспечит немедленный приток денежных средств для Unilever; Unilever и её текущие акционеры получат 65% акций объединенной компании, из которых 9,9% принадлежит самой Unilever, 55,1% — её акционерам, а 35% — первоначальным акционерам Heinz.

Иными словами, если сделка пройдет успешно, Heinz сохранит статус публичной компании, название и руководство, однако по экономическим долям в новой компании доминирует Unilever. Объявление ожидает завершения к середине 2027 года при условии одобрения акционерами Heinz, регуляторами и выполнении других стандартных условий.

Стоит отметить, что сделка использует структуру «обратного траста Морриса» (Reverse Morris Trust), что позволяет провести налоговую оптимизацию — сделка освобождается от федеральных налогов на прибыль, что значительно снижает издержки обеих сторон.

В числе приобретенных активов — множество узнаваемых брендов, включая глобально известный майонез Goodlemon, британский продукт «Маммелл» (Marmite), популярную в Европе горчицу Coleman, а также домашний бульонный концентрат. Сделка исключает бизнес Unilever в Индии, Непале, Португалии, а также бизнесы в сфере образа жизни, питания и напитков Lipton.

Unilever продолжает стратегию «сужения» бизнеса по продуктам питания

Для Unilever эта сделка — продолжение стратегии «сужения» бизнеса: после продажи чайного бизнеса и разделения мороженого, компания дальше выделяет сегмент продуктов питания.

По данным финансовой отчетности за 2025 год, общий доход Unilever снизился на 3,8% до 50,5 миллиарда евро, из которых доход от продуктов питания — 12,9 миллиарда евро (около 1058 миллиардов юаней), что составляет 26% от общего дохода. Операционная прибыль — около 2,9 миллиарда евро (примерно 238 миллиардов юаней). В сегменте продуктов питания наблюдается рост базовых продаж на 2,5%, однако объем продаж увеличился всего на 0,8%, что является самым низким показателем среди всех бизнес-направлений.

В структуре бизнеса три ключевых направления: кулинарные решения, вспомогательные продукты для готовки и приправы. В 2025 году продажи кулинарных решений останутся примерно на уровне; вспомогательные продукты — с низким ростом в однозначных процентах; приправы — с однозначным средним ростом, при этом бренд Goodlemon продолжает расти.

По структуре доходов, в 2025 году вспомогательные продукты и приправы займут 12% и 8% соответственно.

На рынке Китая, по прогнозам, в 2025 году базовые продажи Unilever останутся на уровне, хотя в четвертом квартале наблюдалось улучшение. Однако бизнес по продуктам питания продолжает страдать от снижения потока клиентов в ресторанах. Согласно данным Xiaoshidai, Китай — один из пяти крупнейших рынков Unilever в сегменте продуктов питания, в 2024 году его доля — около 5%, что примерно равно 5,6 миллиарда юаней.

В будущем Unilever, вероятно, сосредоточит ресурсы на более прибыльных и быстрорастущих сегментах — уход за кожей, личная гигиена и бытовая химия. В объявлении компания прямо заявила, что после завершения сделки она станет более «чистым» бизнесом в сегменте HPC (уход за кожей, личная гигиена, бытовая химия), сосредоточившись на этих направлениях. По их отчету за 2025 год, после выделения сегмента продуктов питания, доходы компании составят около 39 миллиардов евро.

Heinz: от «короля специй» к универсальному бренду приправ

Для Heinz эта сделка — скорее шаг к расширению ассортимента. В объявлении от 31 марта говорится, что после слияния компания станет более комплексной, охватывая ванильные и пряные специи, приправы, вспомогательные продукты для готовки, соусы и приправы для блюд.

За 2025 финансовый год Heinz показал чистый доход 6,84 миллиарда долларов (около 471 миллиона юаней), что на 1,7% больше по сравнению с прошлым годом; операционная прибыль — около 1,07 миллиарда долларов (примерно 73,85 миллиона юаней), рост на 1%; валовая маржа снизилась на 0,6% до 37,9%, что стало минимальным за последние годы.

Если исходить из данных за 2025 год, после объединения с бизнесом Unilever по продуктам питания, доход компании может достигнуть около 20 миллиардов долларов.

По сегментам, у Heinz наблюдается заметное различие: подразделение решений для предприятий (B2B) показывает рост прибыли на 9%, в основном за счет крупных клиентов, таких как Pepsi и McDonald’s; в то время как сегмент для потребителей (B2C) сталкивается с проблемой роста выручки без увеличения прибыли, прибыль снизилась на 0,7%.

Важно отметить, что Heinz сильно зависит от крупных клиентов: в 2025 году Pepsi и Walmart вместе принесли около 5,7 миллиарда юаней продаж, что составляет 24% от общего объема.

Также, по отчетам, рост Heinz в 2025 году во многом обусловлен китайским рынком: в сегменте решений для приправ продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе выросли на 6,2%, и компания подчеркнула, что этот рост полностью обеспечен за счет Китая. Однако за этим стоит стратегия «цена за объем», при которой объем продаж и ассортимент выросли на 8,6%, а цены снизились на 1,9%.

Для компании, которая традиционно сильна в специях, комплексных приправных решениях и B2B-сегменте, приобретение брендов, таких как «Домашний» (Home), «Goodlemon» и Maille, укрепляет позиции в сегментах соусов и вспомогательных продуктов для готовки.

Что касается влияния на китайский рынок, эксперт по данным Китайской ассоциации приправ, профессор Чжан Цзи, отметил, что в сегментах и каналах эта сделка не вызовет кардинальных изменений сразу, а ключевым фактором станет сегмент кетчупа и соусов.

Он считает, что преимущества бренда «Домашний» в Китае больше связаны с ресторанным сегментом и каналами B2B, а Heinz в сегментах кетчупа и соусов уже имеет хорошую базу. Если интеграция пройдет успешно, то продукты Heinz в сегментах B2B и розницы могут усилить свои позиции за счет каналов «Домашнего» в сегментах малого и среднего ресторанного бизнеса, и кетчупы с соусами станут одним из первых сегментов, где проявятся синергии.

Чжан Цзи полагает, что при успешной интеграции сегменты кетчупа и соусов могут первыми почувствовать влияние. Он отметил, что Heinz уже конкурирует с Heinz в сегментах B2C и некоторых B2B, и если Heinz расширит присутствие через каналы «Домашнего», конкуренция с местными брендами, такими как Lee Kum Kee и Haitian, усилится. В то же время, отечественные компании, такие как Lee Kum Kee и Haitian, активно развивают сегменты кетчупа и соусов, используя свои каналы и бренды, и занимают определенные позиции на рынке среднего и низкого ценового сегмента.

Если Heinz одновременно укрепит свой имидж в сегменте премиум и ускорит развитие B2B через каналы «Домашнего», конкуренция в этих сегментах может стать еще более острой.

На более долгий срок эта сделка показывает, что конкуренция в отрасли будет не только между отдельными продуктами, а в целом — между ассортиментом, каналами и сервисами для ресторанов. Для отечественных компаний важно развивать комплексные решения для конечных потребителей и каналов, чтобы оставаться конкурентоспособными.