Хэленси добилась безактивной трансформации и вышла из убытков, а ресторан-бар "Фантазёр" надеется обогнать конкурентов за счёт среднего класса.

Вопрос AI · Могут ли иллюзионисты, опирающиеся на средний класс, успешно обогнать конкурентов?

Журналист “21世纪经济报道” Сяо Сяа

Геленс наконец снова зарабатывает деньги.

31 марта вечером Геленс опубликовал показатели за 2025 год: в прошлом году доход составил 539 миллионов юаней, снизившись на 28% по сравнению с прошлым годом, но прибыль, приходящаяся на владельцев компании, за год выросла до 33,95 миллиона юаней, успешно вернув компанию к прибыльности.

Это второй раз с момента выхода на биржу в 2021 году, когда Геленс достиг полной годовой прибыли.

После предварительного раскрытия прогноза прибыли в середине прошлого месяца, цена акций Геленс резко выросла более чем на 8%, установив максимум за последние полгода.

Журналист “21世纪经济报道” проанализировал последние показатели деятельности Геленс и обнаружил, что ранее из-за быстрого расширения по модели прямых продаж, основанной на собственных точках, компания понесла крупные убытки, а сейчас перешла к модели легких активов с фокусом на франчайзинг, что помогло ей выйти из убытков, но ограничило потенциал роста.

А крупные, с более высокой ценой за клиента и более длительным рабочим временем точки COMMUNE幻师 в этом году также идут на путь выхода на гонконгскую биржу. Этот новый формат ресторанов и баров появился всего 10 лет назад, и за год его доход превысил 1 миллиард юаней. Может ли幻师 извлечь уроки из сложных поисков Геленс?

В сентябре 2021 года Геленс вышел на гонконгскую биржу с более чем 550 собственными барами по всей стране, в день IPO цена достигла 25,75 юаня, а рыночная капитализация превысила 30 миллиардов гонконгских долларов.

Тогдашний ореол Геленс — “первая марка маленьких баров”, позиционировалась как место для молодежных встреч, платформа для общения студентов и молодых специалистов.

Самоуверенно заявляя в проспекте эмиссии, что к концу 2023 года число баров достигнет 2200, к 2022 году сеть Геленс по всей стране достигла 854 точек.

Но в то время пандемия еще не закончилась, и слишком стремительное расширение привело к тому, что рынок охладился — новые точки открывались массово, основные потребители еще не были достаточно сформированы, а естественный поток клиентов оставался низким, что привело к снижению показателей по выручке и обороту.

Изначально Геленс использовал модель с тяжелыми активами и высокими фиксированными затратами — собственные бары. Быстрое расширение не совпало с рыночной ситуацией, и уже в год IPO компания понесла убытки, а в 2022 году убытки достигли 1,6 миллиарда юаней, превысив доход за тот же год.

Доказано, что популярность среди молодежи не гарантирует наличие у компании “защиты от конкуренции”.

Студенты и молодые профессионалы — не самые богатые клиенты, и их покупательная способность не способна защитить Геленс от рыночных штормов. Основной козырь — более низкие цены на стандартные напитки по сравнению с обычными барами, что привлекло молодежь.

С расширением сети средний дневной оборот одного бара снизился с более чем 10 000 юаней до чуть выше 7000 юаней в 2022 году, брендовая премия не выросла.

Вынужденно, с 2023 года Геленс начал сокращать количество точек.

В прошлом году сеть достигла более 850 баров, а к концу 2023 года осталось менее 500, из них только 255 — собственных, что меньше, чем до IPO. В 2024 году собственных баров осталось всего 112, что вдвое меньше по сравнению с предыдущим годом.

Выручка Геленс также снизилась с пика 1,836 миллиарда юаней в 2021 году до 752 миллионов в 2024 году, потеряв 60% дохода, а рыночная капитализация за это время исчезла более чем на 270 миллиардов юаней.

(Бар Геленс, закрывшийся, снят в Янчуане, Чжунъян, в начале 2024 года, фотография журналиста “21”.)

Последние показатели за 31 марта показывают, что к 19 марта 2026 года в стране останется всего 108 собственных баров Геленс.

Сеть сократилась, доходы снизились, но это дало компании возможность вздохнуть.

При решении сократить собственные точки Геленс быстро перешел к модели легких активов, запустив формат “Hi Beer Partner” — партнерство по открытию баров. — инвестиции в открытие, затраты на недвижимость несут партнеры, а управление баром осуществляется компанией по договору, с разделением прибыли по ступенчатой схеме.

Самые маленькие точки — “Hi Beer Partner Boutique” — Геленс предлагает партнерам, что при дневной выручке всего около 1000 юаней бар может быть прибыльным.

Модель “Hi Beer Partner” начала распространяться с 2023 года и уже стала самой важной формой бизнеса Геленс — по состоянию на 19 марта 2026 года их насчитывается 429, что составляет более 70% всех точек компании.

Можно сказать, что текущая бизнес-модель Геленс ближе к практике международных пятизвездочных гостиничных групп — лицензирование бренда и управление, при этом партнеры несут основные затраты, а компания получает стабильный доход без необходимости ежедневного управления.

Но такой легкий активный формат приносит меньшую прибыль.

В 2025 году у Геленс было 576 точек, доход — 539 миллионов юаней, средняя выручка на точку за год — менее 940 000 юаней.

В 2023 году сеть насчитывала 479 точек, доход — 1,208 миллиарда юаней, средняя выручка — 2,52 миллиона юаней, при этом большинство баров были собственными.

Чтобы снизить порог входа, минимальная площадь “Hi Beer Partner” точек уменьшена — минимальный формат — всего 90 квадратных метров.

С одной стороны, из-за особенностей формата, средний дневной оборот таких баров составляет около 70% от собственных. С другой стороны, эти точки тоже сталкиваются с рыночными трудностями: в 2024 году средний дневной оборот снизился с 4500 до 3500 юаней в 2025 году.

(Данные о средних продажах “Hi Beer Partner” — из годового отчета.)

Геленс по-прежнему ориентирован на молодежь, что требует постоянных инноваций в маркетинге и продуктовой линейке.

Обзор аккаунтов Геленс показывает, что регулярно проводятся акции для студентов и праздничные мероприятия. В прошлом году был запущен напиток с содержанием алкоголя 3,5% — “микроспиртной молочный чай” по цене 9,9 юаня за литровую упаковку.

Несмотря на сложности на рынке капиталов, конкуренты продолжают появляться.

В январе этого года “COMMUNE幻师” подала документы на листинг на Гонконгской бирже, инвесторами выступают Hillhouse Capital, Ruyuan Capital и другие.

“COMMUNE幻师” позиционирует себя как “самый крупный ресторан-бар в Китае”, по состоянию на сентябрь 2025 года управляет 112 собственными ресторанами-баром по всей стране.

История началась в 2016 году, когда Танг Вэйтань, с более чем двадцатилетним опытом в сфере баров, преобразовал старое заводское здание в ресторан-бар в Ухане, добившись большого успеха, а затем расширился по всей стране.

Также, как и Геленс, “COMMUNE幻师” начинал с собственных точек, является лидером в сегменте, и у него есть барная концепция, а доходы на одну точку значительно выше, чем у Геленс.

В 2024 году общий доход составил 845 миллионов юаней, за три квартала 2025 года — 872 миллиона, средний дневной оборот одной точки — 29 880 юаней, что более чем в четыре раза превышает показатели собственных баров Геленс.

(Фотография “COMMUNE幻师” на улице Бибинлу, Чунцин, 21-й год, журналист.)

Анализируя проспект эмиссии, можно заметить, что их бизнес-модели заметно отличаются: Геленс — это в основном маленькие бары, все больше сокращающие площадь, а “COMMUNE幻师” — это крупные рестораны-баров с площадью 400–700 кв. м, работающие в течение всего дня.

“COMMUNE幻师” работает с 11 утра до 3 ночи, охватывая обед, полдник, ужин, вечерние напитки и ночные закуски. В то время как у Геленс часы работы варьируются, обычно с 6 вечера до 3-4 часов ночи, некоторые открываются только в 7:30 или 8 вечера.

Просто по времени работы, “COMMUNE幻师” получает дополнительный доход от завтраков, обедов, полдников и ужинов. Согласно проспекту, 54% доходов “幻师” приходится на еду, что дополняет высокомаржинальные напитки, сосредоточенные на ночи.

Целевая аудитория и география тоже существенно различаются.

“幻师” ориентируется на городских профессионалов в возрасте 25–40 лет, за последние три года средний чек держится около 170 юаней, а в крупных городах — более 220 юаней.

Из 112 точек “COMMUNE幻师” — 100 расположены в первом и втором эшелоне городов, только 9 — в третьем и ниже.

Покупатели в крупных городах менее чувствительны к ценам, ценят пространство, опыт и социальную эффективность, что снижает риски колебаний.

В то время как в сети Геленс около 70% точек расположены в третьем и ниже эшелоне. Анализируя показатели по городам, видно, что покупательная способность снижается с ростом уровня города.

Но это не означает, что у “COMMUNE幻师” есть достаточный барьер входа.

Презентация показывает, что их валовая маржа снизилась с 70,5% в 2023 году до 67,8–68,7% в 2024–2025 годах. Также их денежный поток от операционной деятельности за последние годы снизился.

По данным сторонних исследований, в 2024 году общий доход китайского рынка ресторанов-баров составил 13,5 миллиардов юаней, из которых “COMMUNE幻师” занимает около 10 миллиардов, что составляет 7,8%.

В Китае ресторанно-барная индустрия остается высоко фрагментированной и постоянно меняющейся, выделяются несколько сегментов: традиционные пивные бары, музыкальные бары, новые крафтовые пивные, китайские бистро.

В проспекте “幻师” отмечается, что их конкуренты охватывают эти сегменты: “Hutouli” — музыкальный бар, “Goose Island” — крафтовое пиво, “Lanbaha” — западный ресторан-бар из Даляня, “TSINGTAO 1903” — пивной бар от “Qingdao Beer”.

(Фотография “幻师” на улице Бибинлу, Чунцин, 21-й год, журналист.)

Эти сценарии частично совпадают с ситуацией “幻师”: цепочка брендов, ресторан+бар, с определенным масштабом, но с небольшой долей рынка.

Различия в основном в ключевых преимуществах: “Hutouli” и подобные — это рестораны с живой музыкой и шоу-программами, более акцентированные на живое выступление; “Goose Island” и “TSINGTAO 1903” — ориентированы на крафтовое пиво, “Lanbaha” — традиционный западный ресторан-бар.

“COMMUNE幻师” подчеркивает свои преимущества по сравнению с традиционными ресторанами-баром: более богатое меню (более 70 видов западной кухни), широкий выбор напитков (более 200 SKU), хорошее соотношение цены и качества, работа в течение всего дня.

Помимо статуса лидера в сегменте ресторанов-баров, “幻师” хочет рассказать историю поставщика алкогольных напитков — это гораздо более масштабный рынок, превышающий триллион юаней.

Для этого “幻师” создал собственные бренды напитков: по состоянию на сентябрь 2025 года — 14 видов, включая “幻师德式小麦” и “Белый персик Улон Сида”, которые составляют более 20% общего объема продаж алкогольных напитков.

Однако сторонние исследования показывают, что в 2024 году “幻师” — крупнейшая компания по поставке алкогольных напитков в Китае, а среди конкурентов — “Геленс”, “Sound Republic”, “Dreamland Music”. Определение “компании по поставке алкогольных напитков” пока еще не имеет четких стандартов.

Побеждая в двух сегментах, этого недостаточно.

В проспекте “幻师” также указано, что их конкурируют цепочки стейк-хаусов и легких западных ресторанов, такие как “Wang Pin” и “Blue Frog”. Согласно сторонним отчетам, в сегменте “качественные западные рестораны” “幻师” занимает лидирующие позиции.

Но есть вопросы: сторонние исследования сравнивают весь доход “幻师” за год с другими брендами, хотя половина — это еда, а половина — напитки.

Можно уже понять, что новая модель ресторанов-баров “幻师” — это своего рода слияние западных ресторанов и баров на китайском рынке, с модернизацией предыдущих традиционных форматов, пытаясь избежать их недостатков.

Но проблема в том, что со временем классические рестораны-баров сталкиваются с устареванием бренда — ухудшением атмосферы, снижением качества напитков или еды, что связано с деградацией клиентской базы, уровнем управления и приоритетом прибыли над качеством.

В конце концов, ресторан-бар — это формат развлечений с определенным порогом входа и предпочтениями клиентов, в основном белых воротничков в средних и крупных городах, и он меняется в соответствии с поколениями.

Когда Геленс расширяется в более низких городах, “幻师” в будущем будет сосредоточен в районах с белыми воротничками в средних и крупных городах. И если они захотят выйти за рамки своей зоны комфорта, то обнаружат, что их формат не подходит для всех потребителей.

Это и есть преимущество, и ограничение ресторанов-баров и барных моделей. Они продают не только продукт, но и атмосферу, объединяющую людей одного возраста, с похожими интересами и доходами. Как только расширение точек и географическая разброска разрушат эту атмосферу, потребители перейдут к следующему тренду — более модным сценам, более молодым аудиториям и новым форматам.