На рынке наушников происходят перемены: Apple и Huawei уверенно занимают первые два места, а Sennheiser «медленно умирает»?

（Источник: ЭлектроТранспорт）

Автор: Тяньсинь |

Редактор: Ло Чао

Пассивные доходы на рынке наушников официально завершились в 2026 году.

Согласно последнему отчету компании Runto Technology (RUNTO), в 2025 году общий объем продаж на рынке наушников и гарнитур в Китае составил 203 миллиона пар, что на 6,9% меньше по сравнению с прошлым годом. Это первый случай с 2019 года, когда в Китае наблюдается снижение продаж после всплеска популярности TWS.

Странно, что несмотря на сокращение общего объема продаж, «потребительское желание» тратить деньги не уменьшилось, а наоборот — стало еще более активным: средняя цена на рынке выросла на 13,3%, достигнув 223 юаней.

Источник изображения: Runto Technology

По мнению Lei Technology, такая ситуация — снижение продаж при росте средней цены — на самом деле хорошая новость для рынка наушников и некоторых брендов. В конце концов, это означает, что те «низкосортные» белые марки, которые выживают за счет «просто звучания», наконец-то уходят с исторической сцены.

Эпоха «заменителей» завершена

Обратимся к периоду с 2019 по 2024 год: логика роста рынка наушников сводилась к двум словам: «заменитель». Например, использование TWS за десятки юаней вместо проводных наушников, или замена дорогих шумоподавляющих наушников Sony и Bose отечественными моделями за несколько сотен юаней; однако к 2026 году эта логика уже не работает.

Данные Runto показывают, что в четвертом квартале 2025 года онлайн-рынок резко сократился на 13,8%. Причина проста: пространство для «заменителей» и так называемых «похожих» продуктов, ориентированных на онлайн-продажи, уже практически исчерпано.

Источник изображения: Runto Technology

Ранее хорошие продажи наушников объяснялись переходом от «проводных» к «беспроводным», что являлось «ростом за счет новых возможностей». Но сейчас у большинства людей есть по две-три пары наушников, и если старые еще работают, то у пользователя нет причин покупать новую модель с «мистическим» звуконастройкой и без инноваций в взаимодействии.

С другой стороны, за последние годы крупные бренды смартфонов активно вошли на рынок наушников: Xiaomi, OPPO, Honor благодаря мощной цепочке поставок смогли внедрить «экосистемный» уровень соединения и базовое AI шумоподавление за цену в сотни юаней. Почему потребитель должен отказаться от наушников одного бренда с телефоном, которые подключаются сразу при открытии крышки и имеют минимальную задержку, и покупать белую марку с разрывами соединения и без алгоритмической поддержки?

С этой точки зрения, так называемое «потребительское повышение» — по сути, это крупные производители смартфонов используют преимущества своей экосистемы, чтобы с помощью большего объема поставок, лучшего пользовательского опыта и более полного сервиса «навести порядок» в сегменте белых марок.

Хотя такое «наведение порядка» неизбежно повысит цену на входные модели наушников, с отраслевой точки зрения это действительно поможет вернуть в нормальное русло развитие сегмента, который уже стал патологически болен. Это позволит вывести его на путь «технологических инноваций» и «улучшения пользовательского опыта», а не продолжать гонку за «просто звучанием» и «низкой ценой».

Традиционные акустические гиганты умирают медленно

Однако, по мнению Lei Technology, в этот период «наведения порядка» самой неловкой ситуацией являются не белые марки с низкой ценой, ведь при достаточно низкой цене их продукты не конкурируют с основными брендами — у каждого своя аудитория. Самые же старые и уважаемые производители аудиотехники — это те, кто испытывает на себе наибольшие трудности в трансформации.

Например, недавно стало известно, что бизнес по производству наушников Sennheiser (Шенхай) планирует «продать в пакете». Но проблема в том, что это уже второй раз, когда бизнес Sennheiser по наушникам продается в пакете.

Еще в 2022 году швейцарский гигант по слуховым аппаратам Sonova приобрел подразделение потребительских продуктов (наушники накладные и TWS) у Sennheiser. Но за менее чем 4 года этот «один из четырех крупнейших производителей наушников» уже не может продолжать и ищет новых покупателей.

Очевидно, что влияние старых брендов на рынке наушников за последние годы значительно снизилось.

Источник изображения: Runto Technology

Та же картина подтверждается и в отчете Runto: в 2025 году по степени концентрации брендов лидируют Apple и Huawei, благодаря преимуществам экосистемы мобильных устройств, и их доли продаж растут. «Apple и Huawei стабильно занимают первые два места и постепенно отдаляются от конкурентов».

Почему же эти «новички» из мобильных брендов так успешно «выживают» традиционных аудиопроизводителей? По мнению Lei Technology, причина в изменении ключевой конкурентной силы на рынке наушников. В 2026 году она уже не в «динамической головке», а в «алгоритмах и вычислительной мощности».

Традиционные бренды продолжают зацикливаться на материалах динамиков и акустическом дизайне, что — типичный пример «мистической» мысли. В то время как мобильные производители используют «вычислительную мощность». Как я уже отмечал при обзоре Sony WH-1000XM6, современное топовое шумоподавление эволюционировало от «пассивного» к «активному прогнозированию». Sony удерживает лидерство благодаря чипу QN3, который в 7 раз быстрее.

А старые бренды вроде Sennheiser, из-за медлительности в области AI-алгоритмов и бесшовного переключения между устройствами, не могут противостоять «удару снизу» со стороны мобильных гигантов. На самом деле, по мнению Lei Technology, даже Sony, как крупный игрок с разными бизнес-направлениями, в будущем столкнется с угрозой со стороны мобильных брендов.

Источник изображения: Sony

Многие, кто не знаком с Sony, могут не знать, что, несмотря на один бренд, у Sony есть как профессиональная линейка (MDR), так и потребительская (серии WF, WH). В линейке потребительских продуктов, ориентированных на «цифровое аудио» и не зацикленных на акустическом дизайне, Sony также зависит от внешних поставщиков, таких как MediaTek, по чипам.

Главная проблема — поскольку эти возможности внешние, и Sony, и Xiaomi используют одни и те же компоненты. В большинстве случаев, чипы, заказанные мобильными брендами, превосходят по вычислительной мощности даже Sony. В области шумоподавления более высокая вычислительная мощность означает более сильные возможности. По мнению Lei Technology, именно эта «удар снизу» со стороны мобильных брендов — причина, по которой Sony за последние годы уступила в области активного шумоподавления.

Как реагировать брендам на угрозу?

Конечно, учитывая относительно стабильную структуру рынка наушников, даже такие крупные бренды, как Sony, не смогут так просто перейти к новой модели развития.

С 2024 года в Китае сформировалась триумвиратная структура рынка: TWS, открытые и накладные наушники, которая еще более закрепилась в 2025 году. TWS по-прежнему остается абсолютным лидером и базой рынка. Несмотря на меньшие объемы — менее восьми десятых от общего рынка — накладные наушники благодаря эффекту «T0» и высоким шумоподавляющим характеристикам остаются последним «убежищем» для премиум-сегмента и аудиофилов.

В то же время, изменения в сегменте открытых наушников более заметны: «вкладыши» с лучшим опытом уже вытеснили традиционные накладные, став новой силой в категории открытых моделей. Кроме того, за последние годы костные проводники начали трансформироваться в открытые наушники, используя «двухмодульные» схемы и повышая конкурентоспособность этого сегмента.

Источник изображения: Shaoyin

Возьмем, к примеру, известный бренд Shaoyin: в условиях сильного давления со стороны таких продуктов, как Huawei FreeClip, Shaoyin не зациклился на костной проводимости, а очень быстро вошел в нишу открытых «воздушных» моделей, запустив серию OpenFit.

В отличие от других брендов, сосредоточенных на «костной проводимости», Shaoyin благодаря сильной R&D базе и собственным фабрикам быстро разработал технологии DirectPitch и собственные алгоритмы. Это позволило избежать прямого столкновения с мобильными брендами и одновременно создать новую категорию «открытых» наушников, даже добившись хороших продаж — в отчете Runto Shaoyin занимает шестое место по продажам в 2025 году на традиционных онлайн-платформах и превосходит такие бренды, как Bose.

AI — билет в главный рынок для новых брендов

Однако, с точки зрения отрасли в целом, Lei Technology считает, что переход рынка наушников с роста к стагнации не завершится в 2025 году. По крайней мере, в первой половине 2026 года рынок внутри страны все еще находится в процессе трансформации. По мнению Lei Technology, 2026 год станет последним шансом для новых аудиобрендов войти в мейнстрим, а AI — это их «пропуск» на этот рынок.

Источник изображения: Huawei

Для «новых сил» появление концепции вычислительного аудио дает возможность за короткое время компенсировать десятилетний опыт традиционных производителей в настройке звука. В плане функций, благодаря очень низким затратам на вычислительные ресурсы и модели AI-комплектов, эти новые бренды могут «зайти первым и дополнять» — сначала используя внешние технологии, создавая рабочие кейсы AI, а затем обновляя платформы и расширяя возможности AI, делая свои наушники полноценным AI-устройством.

Вычислительные мощности уже есть, «мусор» уходит. 2026 год — пора, чтобы новые «четыре гиганта» на рынке наушников взяли на себя развитие отрасли.