Рост цен на Feitian, Маотай «урезает вассалов»

Спросите у AI · Как ускорить распродажу дистрибьюторами после повышения цен на Маотай?

(Автор статьи — 超聚焦, опубликовано с разрешения Тайт Медиа)

Текст | 超聚焦

Маотай собирается «наказать» дистрибьюторов.

30 марта Гуйлунский Маотай опубликовал объявление о повышении заводской цены на Фэйтянь Маотай (версия 2026 года). В частности, цена на Фэйтянь Маотай повысилась примерно на 8,6%, с 1169 юаней за бутылку до 1269 юаней; рекомендованная розничная цена через прямые продажи выросла с 1499 до 1539 юаней за бутылку, что примерно на 2,7%. Вступает в силу немедленно с 31 марта 2026 года.

По сообщению The Wall Street Journal, два крупнейших инвестиционных банка США быстро высказались, назвав это важной вехой в рыночной трансформации Маотай: Goldman Sachs в своем последнем аналитическом отчете прямо заявил: «Это еще одна ключевая веха в переходе Маотай к более рыночной ценовой системе», охватывающей модели прямых продаж, оптовых и агентских продаж, а также корректировки цен в зависимости от рыночных условий; Morgan Stanley отметил, что повышение цен «отражает оценку реального спроса на Фэйтянь Маотай, особенно после запуска платформы iМаотай».

Итак, спустя полтора года, почему Маотай решил повысить цены при общем слабом рынке? Какие у них планы?

01 Продуманная целенаправленная атака

Иностранные инвестиционные банки окрестили это повышение цен «вехой на пути к рыночной трансформации», но если смотреть с точки зрения внутреннего бизнеса, это скорее точечное «ослабление власти».

Проще говоря, это классическая, типичная атака со стороны компании Маотай (первичный рынок) на канал сбыта (вторичный рынок), представленный дистрибьюторами.

Многие считают, что выбор времени для повышения цен — потому что после праздников, перед майскими — это традиционный межсезонье для потребления белого алкоголя. В этот момент у дистрибьюторов самый слабый голос, сопротивление изменению ценовой системы минимально, а результат переговоров наиболее выгоден бренду.

Это, безусловно, так, но в контексте глобальной стратегии «ослабления власти», выбор времени — лишь видимость, настоящая суть — как реализовать этот стратегический план.

Если рассматривать более длинную перспективу, то действия Маотай с конца 2025 года уже давно заложены.

В декабре прошлого года, на встрече с дистрибьюторами, руководители Маотай открыто заявили о необходимости «уважать рыночные законы, следовать рынку, сокращать спекуляции». А уже 1 января 2026 года стартовал мини-приложение iМаотай, через которое напрямую продавали Фэйтянь за 1499 юаней конечным потребителям.

Официальная позиция ясна: они намерены активно развивать систему прямых продаж, чтобы вернуть прибыль, которая раньше уходила через каналы дистрибьюторов и вторичный рынок. Поэтому повышение заводской и розничной цен — лишь часть общего стратегического плана.

Маотай пытается перестроить ценовую систему, оказывая давление изнутри, значительно сокращая прибыль каналов, вынуждая слабых дистрибьюторов уходить, постепенно разрушая старую модель «заводская привязка».

Причина в том, что белый алкоголь — продукт с сильной региональной привязкой, и сильные игроки не могут подавить местных «локальных боссов». Чтобы захватить и удержать рынок по всей стране, кроме инвестиций в рекламу, необходимо развивать крупную дистрибьюторскую сеть. Для этого дистрибьюторы должны активно сотрудничать, принимать поставки и закупать товар за свои деньги.

И вот вопрос: почему кто-то готов вложить сотни миллионов юаней в запасы? Ответ — в уникальной «финансовой природе» Маотай.

Например, у Фэйтянь долгое время заводская цена была чуть выше 900 юаней, а конечная цена в рознице достигала двух-трех тысяч. Разница и видимый «рост стоимости» — главный стимул для дистрибьюторов закупать и накапливать товар.

Это было идеальной ситуацией для обеих сторон: дистрибьюторы зарабатывали деньги, охотно распространяли Маотай по всей стране; при этом, когда их оборотные средства были полностью заняты Маотай, они не могли инвестировать в другие бренды. Такая «исключительность» стала их защитой и конкурентным преимуществом.

Но за последние годы ситуация кардинально изменилась.

После 2021 года, когда рынок недвижимости начал корректироваться, снизились доходы от земельных участков, а строительные проекты резко сократились, что снизило спрос на высококлассные деловые ужины. Фэйтянь, как символ подарков и деловых встреч, резко потерял популярность. В 2022 году Маотай даже экспериментировал с мороженым, пытаясь выйти на массовый рынок, но без особого успеха.

Обратный ветер в потреблении начал ощущаться у дистрибьюторов.

После двух лет сопротивления, в 2024 году цены на Фэйтянь на вторичном рынке начали стремительно падать. К концу 2025 года цена за коробку Маотай уже могла опуститься ниже официальной рекомендации в 1499 юаней.

Это означало, что миф о «финансовом росте» бренда и дистрибьюторов, поддерживавший их долгие годы, фактически разрушен.

Еще более жестокая правда — себестоимость дистрибьютора не равна номинальной заводской цене. На практике, чтобы хорошо продавать Фэйтянь, дистрибьютору приходится принимать «комплектацию» — закупать иные серии алкоголя, которые трудно продаются.

Если сложить эти затраты, а также расходы на посреднические услуги и продажи, то реальная точка безубыточности для дистрибьютора по одной бутылке — примерно 1700–1800 юаней.

То есть, пока оптовая цена на вторичном рынке не опустится ниже 1500 юаней, у дистрибьюторов уже есть «потерянные деньги» — они держат товар в запасе, и найти покупателя становится все сложнее.

Понимая эту ситуацию, становится ясно, что повышение цен — это не что иное, как «жестокая игра» производителя против каналов.

Когда каналы из-за падения цен не смогут реализовать товар и потеряют прибыль, Маотай, как главный, не станет спасать ситуацию, а, наоборот, начнет «выжимать» последние ресурсы с конечных точек, чтобы обеспечить хорошие показатели для отчетности.

Проще говоря, каналы и спекулянты на грани исчезновения, а Маотай не только не помогает, но и забирает у них последние деньги. А дистрибьюторы уже и так не могут больше.

Если бы государство не вмешалось, а бренд сам начал бы продавать товар по полной цене через собственные магазины, это было бы смертельным ударом для традиционных каналов. Официальные каналы по цене и подлинности — лучший вариант для потребителя, а те посредники, что держат товар, вынуждены будут резко снижать цены, чтобы сохранить доверие.

Возвращаясь к конкретным цифрам повышения: розничная цена с 1499 до 1539 — лишь символический рост, чтобы компенсировать инфляцию; но главное — цена закупки для дистрибьютора выросла с 1169 до 1269 юаней, то есть на 100 юаней.

Покупка стала дороже на 100 юаней, а цена продажи — только на 40. Что это значит?

Это означает, что Маотай из каждого проданного у дистрибьютора бутылки «вычитают» еще 60 юаней. Под флагом «повышения цен» скрывается попытка еще больше вытеснить слабых дистрибьюторов, сжимая их прибыль и заставляя их быстро уходить с рынка.

Закон бизнеса таков: когда посредники уже не могут покрыть свои риски, производитель переходит к прямым продажам — вопрос лишь в том, когда и как. А Маотай — это самый ответственный и одновременно холодный в принятии решений бренд.

02 «Не позволим снизить цену»

Объяснение стратегии «ослабления власти» Маотай — кто именно под ударом. Но при общем спаде рынка и высоких запасах в индустрии, обычная стратегия — снижение цен для стимулирования продаж и быстрого оборота. Почему же Маотай идет против этого тренда, не снижая цены, а наоборот — повышая?

Если рассматривать Фэйтянь как простую белую водку, то такой ход — чистое самоубийство. Но если воспринимать его как «люксовый товар», то логика становится понятной и очень хитрой.

В мире люксовых товаров есть классическая противоинтуитивная стратегия «повышение цен для сокращения запасов».

Фэйтянь давно перестала быть обычным товаром массового потребления. Несмотря на снижение продаж за последние годы, она остается единственным «единорогом» в сегменте белого алкоголя — символом статуса и социального признания.

Все понимают, что покупая за 1500–2000 юаней бутылку, покупают не только напиток, а «эмоциональную ценность». В эти деньги входит не только сам алкоголь, а и престиж, статус, уважение к гостям.

Эта эмоциональная ценность строится на ожидании, что цена всегда будет высокой и даже продолжит расти.

Для Маотай — поддержание высокой цены — это продолжение мифа; если же вдруг цена начнет падать или даже просто перестанет расти, это станет катастрофой для имиджа бренда. Покупатели подумают: «Маотай — это ничего особенного», «статус снизился», и потребность в подарках и торжествах резко снизится.

Именно поэтому Маотай готова повышать цены, несмотря на рыночные трудности. Повышение — это еще один способ закрепить статус люксового бренда, а «ослабление власти» — лишь способ стабилизировать прибыль в периоды ценовых колебаний.

Кроме того, у Маотай есть сильный аргумент — очень аккуратная стратегия защиты бренда.

Ранее, конкурируя с Гуанси-Ли, Вэйлань, Вэйлань-Ли и другими, — все они активно использовали лицензионные соглашения, создавая десятки и сотни подбрендов, что размывало уникальность основного бренда.

В отличие от них, Маотай очень бережно относится к своему имиджу. Хотя и выпускает «развивающие» напитки, очень редко разрешает использовать логотип «Маотай» на новых продуктах. Основные доходы и прибыль — это те несколько ключевых сортов (Фэйтянь, Инбинь, Ванцзы, Ханьцзян, 1935 и др.), которые строго охраняются.

Благодаря тому, что основные бренды не размыты, Маотай сохраняет полный контроль над ценовой политикой.

Еще важный момент — целевая аудитория, покупающая Фэйтянь, практически не чувствительна к небольшому росту цены в несколько десятков юаней.

«Сейчас сегмент белого алкоголя очень сегментирован: простые люди пьют по 30–50 юаней за бутылку, на дружеских встречах — 200–300 юаней, а для деловых мероприятий — 600–700 юаней. А Фэйтянь стоит уже свыше 1500 юаней, и покупают ее только на выпускные, свадьбы и крупные торжества», — говорит продавец Тао Линфэн.

По его словам, для тех, кто покупает Маотай, чтобы произвести впечатление или договориться о сделке, разница между 1500 и 1539 юанями практически не заметна. Главное — чтобы бутылка выглядела солидно и могла «завернуть» мероприятие.

Если же взять дешевую водку, например, 10-ю юаней за бутылку, и вдруг поднять цену на 10 юаней, то основная аудитория сразу же переключится на другой бренд.

Поэтому небольшое повышение розничной цены — практически безболезненно для конечных потребителей. А вот те, у кого есть большие запасы и финансовые проблемы, — именно они чувствуют удар.

Это и есть хитрость этой операции Маотай: один удар — две цели:

Внутри — повышение заводской цены, чтобы быстро сократить прибыль каналов и ускорить «ослабление власти» дистрибьюторов;
Снаружи — повышение ориентировочной цены для конечных потребителей, чтобы сохранить миф о «люксовом товаре, повышающемся в цене», и укрепить имидж бренда.

На фоне общего спада рынка белого алкоголя, если Маотай сохранит статус «единорога» и не будет бездумно играть на понижение, а грамотно управлять этой стратегией, он останется тем самым прибыльным «соусом с технологией» — брендом, приносящим стабильный доход.