Bubble Mart резко упал, контрактные фабрики резко выросли, есть ли надежда у IPO индустрии модных игрушек?

Спрашивай AI · Могут ли трансформации Pop Mart в эмоциональную потребительскую сферу преодолеть ростовые ограничения?

Автор｜Чжан Ихонг

Когда-то бурно развивающаяся индустрия интересных потреблений, сегодня превращается в осажденную крепость: снаружи люди хотят войти, внутри — думают о трансформации.

Одна сторона — Pop Mart после того, как показатели «только соответствуют ожиданиям, не превысили», потерял в цене за три дня 30%, а чистая прибыль Miniso сократилась вдвое. Компания Copper Master, ранее называемая «поп-март для среднего возраста» и «самая похожая на Xiaomi в мире модных игрушек», на первой же торговой сессии в Гонконге «потерпела неудачу», упав почти на 50%, и вновь поставила на повестку дня факт, что: IP никогда не был спасением для кого-либо.

Другая сторона — индустрия развлечений продолжает возлагать большие надежды на IP-бизнес. Помимо нескольких инвестиций в индустрию модных игрушек к 2025 году, о которых ранее сообщал XiaoYu, Alibaba также дала сигнал о дальнейшем усилении своих позиций в этой сфере. В марте, офлайн-магазин «Lucky Loop» под брендом Alibaba был тихо открыт в Шанхае и Пекине.

По мнению XiaoYu, основная причина колебаний цен на акции Pop Mart — заблуждение в оценке стоимости. Успех LABUBU нельзя полностью объяснить признанием и эмоциональной привязанностью потребителей к IP, это скорее быстрый модный тренд. А быстрый мода в прошлом была ключом к успеху индустрии модных игрушек, но сейчас она стала оковами для трансформации нарратива.

Одна сторона — высокая скорость роста, активный маркетинг, быстрый ритм — это фиксированная бизнес-модель, а другая — потребители в условиях глобальной среды, где везде есть IP, сталкиваются с бесконечным выбором IP и ограниченными возможностями потребления.

Эта краткосрочная проблема может быть решена только одним долгосрочным способом: перейти от эмоционального потребления к эмоциональной привязанности.

Трансформация: почему стоит делать акцент на эмоциональной потребительской сфере

В это время прошлого года XiaoYu заявил: «Индустрия интересных потреблений, которая росла быстрыми темпами и быстро менялась, уже надела «красные туфли» — метафору для невозможности остановиться: с точки зрения капитала, как только рост показателей начнет оказывать давление, история нового потребления потеряет привлекательность; с точки зрения бренда, если появление хитовых продуктов остановится, бренд может быстро забыться потребителями.»

Неожиданно за год ситуация изменилась: капитализация новой потребительской индустрии начала колебаться. Для многих компаний, ожидающих IPO, это — плохая новость.

Что же произошло в индустрии интересных потреблений? Судя по годовым отчетам трех гонконгских компаний (Pop Mart, Miniso, Bluco), основная проблема — не в скорости появления хитовых продуктов, а в их устойчивости.

Для Pop Mart создание хитовых товаров — не проблема. В 2025 году у 17 артистов IP доход превысил миллиард юаней, что на 4 больше, чем в 2024. Среди них — Star People, один из главных IP за год, показал очень впечатляющий рост, заработав 2,06 миллиарда. Но что действительно тревожит инвесторов — это прогноз доходов на 2026 год, который составляет лишь «не менее 20%». Это указывает на приближение к «пиковому» моменту: взрывной рост с нуля до единицы скоро закончится.

Финансовые показатели Pop Mart за последние пять лет

Источник данных: wind

Miniso, у которой в 2024 году снижение GMV в магазинах в Китае достигло однозначных процентов, в 2025 году наконец вышла на положительный рост, достигнув однозначных процентов. За рубежом, особенно в Северной Америке, показатели впечатляют: рост GMV в магазинах достиг однозначных процентов, а продажи на зарубежных рынках выросли на 34%. Подбренд TOP TOY во 4 квартале удвоил доход по сравнению с аналогичным периодом, а за год рост превысил 90%.

Однако, после вычета расходов на оплату труда, связанных с акциями, общие расходы Miniso выросли более чем на 40%. Основная часть — маркетинговые расходы, рост которых почти полностью съел увеличенную валовую прибыль, а показатель авторизации расходов вырос на 44,6%. Это привело к тому, что без учета других факторов, таких как Yonghui Supermarket, чистая прибыль Miniso после корректировки выросла всего на 6,5%, что можно назвать «ростом доходов без роста прибыли».

TOP TOY, по состоянию на 31 марта, обновила заявку на IPO, и процесс листинга в Гонконге продолжается. Можно предположить, что 2026 год для TOP TOY и Miniso — это год увеличения инвестиций в рост, и бизнес-модель с высокой маркетинговой активностью и высоким доходом продолжит работать.

Финансовые показатели Miniso за последние пять лет

Источник данных: wind

В противоположность Miniso, Bluco в 2025 году «увеличила прибыль без увеличения доходов», хотя и вышла из убытков, но доход снизился с высоких уровней на 150% до 30%. Стремясь снизить зависимость от Ultraman, Bluco в 2025 году получил несколько известных IP, включая «Мортал Комбат» и «Звериный город», но основная проблема — отсутствие способности превращать популярные IP в массовые продукты.

Финансовые показатели Bluco за последние пять лет

Источник данных: wind

Но по мнению XiaoYu, самое важное — это следующий шаг Pop Mart — развитие бизнеса по производству бытовых приборов. Как лидер в индустрии модных игрушек, когда рост с нуля до единицы в модных игрушках почти исчерпан, Pop Mart делает первый шаг в сторону образа жизни.

За этим стоит переход от эмоционального потребления к эмоциональной привязанности, то есть от краткосрочного к долгосрочному, от разового к устойчивому.

Этот тренд не уникален для Pop Mart. На презентации финансовых результатов основатель Miniso Ye Guofu заявил о необходимости «переключения с бизнеса по трафику на бизнес по фанатам». А успехи коллабораций с Jennie и акцент на функции «отметить в соцсетях» и «вторичное творчество» подтверждают стратегию будущего — движение к премиуму, высокой ценности и эмоциональной привязанности.

Bluco ищет путь, чтобы с помощью взрослой эмоциональной потребительской сферы избавиться от «экономики младших школьников». На глобальной конференции партнеров в 2026 году, он заявил, что в 2025 году доля продуктов для взрослых выросла с 11,4% до 16,7%, и эта стратегия продолжится.

Объем: почему можно делать ставку на эмоциональную потребительскую сферу

Каков реальный потенциал рынка эмоциональных потреблений в Китае?

Один лишь пример — продажи компании Sanrio (Hello Kitty) в Китае за 2025 год за первые 9 месяцев составили 11,5 млрд юаней, операционная прибыль — 4,4 млрд. А если учесть лицензионные платежи, выплачиваемые головной компании, то доход в Китае достиг 7,2 млрд юаней, что составляет более 60% от общего дохода.

Данные о прибыли Sanrio в Китае

Источник: отчет компании

По данным Sanrio, потенциал рынка эмоциональных потреблений в Китае обусловлен двумя факторами: высокой премией за IP + возможностью трансформации структуры потребления IP.

Рассмотрим прибыльность Sanrio в разных регионах мира. Компания отмечает, что, несмотря на использование модели доходного разделения с Alibaba, прибыльность в Китае не уступает другим зарубежным регионам.

С точки зрения операционной рентабельности, XiaoYu обнаружил: 1) в развитых странах она обычно выше; 2) в Китае она занимает лидирующие позиции, даже превосходит Японию. Это говорит о высокой признанности IP и готовности платить за них внутри страны.

Рентабельность по регионам за последние 12 месяцев

Источник: отчет компании

Примечание: по данным Sanrio, за исключением Японии, остальные страны используют период с 1 октября 2024 по 30 сентября 2025, а Япония — с 1 января 2025 по 31 декабря 2025.

На другой стороне, на презентации в феврале этого года Sanrio четко заявила: «Благодаря расширению рынка модных игрушек, в Китае доля игрушек и одежды относительно высока, но если удастся добиться прогресса в нескольких категориях, как в Японии, то у бизнеса в Китае есть потенциал для роста.»

Между тем, сравним продажи товаров по серии «Honkai: Star Rail» от miHoYo. В 54 товарах традиционные металлические значки, карточки и фигурки занимают половину ассортимента; из общего объема продаж более 40 миллионов юаней традиционные товары дают около 55%, а две коллекции одежды — 13%; электроника и бытовые товары — всего 3%.

Продажи по категориям товаров серии «Honkai: Star Rail»

Источник: Taobao, по состоянию на 28 марта.

Иными словами, с точки зрения как новых IP-брендов внутри страны, так и старых зарубежных IP-компаний, продуктовая линейка практических товаров для IP в Китае обладает гораздо большим потенциалом, чем насыщенные традиционные модные игрушки.

Обзор многопрофильной стратегии Pop Mart — от эстетических экспериментов с первым магазином IP-бренда «Эмоциональное слияние в жизни» в 2025 году до начала найма в бизнес по бытовым приборам в июне — показывает, что Pop Mart стремится выйти за границы модных игрушек и развивать образ жизни.

Первый шаг — бытовые приборы, и XiaoYu предполагает, что Pop Mart сосредоточится на «декоративности и ощущении сопровождения». «Декоративность» — это акцент на дизайн и качество, а не на революционные технологии; «ощущение сопровождения» — это продукты, предназначенные для использования в повседневных ситуациях.

Учитывая аудиторию Pop Mart, предполагается, что бытовые товары будут ориентированы на «искусственный образ жизни» или «качественный образ жизни», и их сценарии использования, вероятно, охватят рабочие места, дома и легкие поездки. Это позволит четко отличить их от брендов, таких как Miniso, специализирующихся на одежде и аксессуарах, или Disney, — на канцелярских товарах и игрушках.

Для потенциальных потребителей IP — это символ, духовный тотем. Хотя в этом сегменте есть более высокая премия, он все равно требует активного маркетинга и влияния ключевых лидеров мнений.

Конкуренция: как успешно реализовать эмоциональную потребительскую стратегию

«Эмоциональная потребительская сфера» кажется привлекательной, но чтобы действительно реализовать её, а не просто истощать эмоции и потребительский потенциал, XiaoYu выделил три основных вызова.

Первый — конкуренция.

С одной стороны — конкуренция между IP. Например, Sanrio и ее инвесторы проявляют сильный интерес и амбиции на китайском рынке. Они заявляют: «Будем обеспечивать текущую прибыльность и одновременно развивать стратегические направления, ориентированные на более высокую прибыльность лицензированных бизнесов в будущем.» Кроме того, Sanrio планирует расширять сеть собственных и франчайзинговых магазинов (до 100), а также разрабатывать новые IP, ориентированные на целевую аудиторию.

С другой стороны — однородность продукции и угроза пиратства. В условиях, когда образ LABUBU уже так глубоко укоренился, на улицах можно встретить множество магазинов с яркими красками и подделками.

В сфере аксессуаров, например, водные кружки с лицензией Sanrio, продаваемые разными брендами, зачастую не имеют надежных подтверждений лицензии. Аналогично, одинаковые по цене и стилю кружки с логотипом «Hello Kitty» появляются в разных магазинах, что усложняет выбор для обычных потребителей.

На площадке Tmall, помимо бренда de Gournay, который продает кружки по цене 299 юаней и уже продал более 100 тысяч штук, большинство других брендов предлагают товары по цене ниже 100 юаней, например, Miniso — за 79,9 юаней, с продажами более 10 тысяч.

Многообразие товаров и ценовая конкуренция — еще один вызов. Хотя внутренний рынок более терпим к премиальности IP, это не означает, что потребители безоговорочно готовы платить за завышенные цены или риски низкого качества. Наоборот, они ищут альтернативы или ждут скидок, что возвращает нас к первому вызову — конкуренции.

В этом году, например, популярная игра «Love and Deep Space» выпустила парфюм-талисман в честь дня рождения, цена которого превысила Hermès, вызвав споры. Аналогично, в рамках проекта «Full-time Master» выпущена серия ароматов, где 10 мл стоит 158 юаней — уровень «люкса», и хотя товар быстро сняли с продажи, это показало ошибочные ценовые решения и их негативные последствия.

Что касается бытовых приборов, безопасность и послепродажное обслуживание — важнейшие аспекты.

Сообщается, что Pop Mart сотрудничает с Xinbao Co., используя модель OEM (под заказ). Если Pop Mart действительно выберет премиум- или высококлассный путь, он должен обеспечить двойное качество — дизайн и качество — чтобы сохранить высокую маржу.

Xinbao, крупный OEM-производитель, в 2024 году получал 85% доходов от OEM, а его маржа — около 19%. В сфере кухонной техники у Xinbao есть опыт работы с такими брендами, как Philips и Bosch, а также с кофейными машинами Starbucks и DeLonghi. Внутри Китая, такие бренды, как Jingdong Zhizao, Netease Yanxuan и Xiaomi, также заказывают у Xinbao.

В заключение, настоящая сложность эмоциональной потребительской сферы — это сама IP. Входной барьер для эмоциональных IP гораздо выше, чем для быстрого эмоционального потребления.

По мнению XiaoYu, ключ к успешной IP-операции — это эмоциональные вложения и идентификация потребителя. Первый фактор — основа для превращения IP в бренд, а второй — определяет, будет ли потребитель покупать товары, связанные с этим IP, и насколько он будет лоялен.

Эта картинка, возможно, создана AI

AI-генерация изображений: Entertainment Capital

Опыт показывает, что внутренние затраты потребителя, связанные с эмоциональной привязанностью, часто коррелируют с его долгосрочной «любовью». Под долгосрочной любовью понимаются не только деньги, но и эмоциональные и временные вложения.

В отличие от игр, персонажей или артистов, кино-IP в этом плане — самое слабое. После завершения популярного сезона или фильма, очень мало произведений, которые продолжают привлекать внимание и обсуждение. Многосерийные проекты все еще находятся на ранних или экспериментальных стадиях.

Если индустрия развлечений хочет добиться двунаправленного развития IP и произведений, ориентируясь на опыт таких международных лидеров, как Sanrio и Disney, — использование коллабораций для привлечения внимания — лишь первый шаг к эмоциональному потреблению. Если рынок остановится на этом этапе, производители столкнутся с все более сложной задачей — удержать эмоции потребителей и расширить их бюджеты.

А для внутренних IP — важнее не создание хайпа и хитовых продуктов, а развитие долгосрочного сопровождения и поддержки.

Недавние популярные коллаборации с сериалами — неполный список.

Источник: открытая информация