Трасса бежит быстро, рынок продается медленно: столкнется ли массовость Xtep с испытанием?

Ежедневный журналист｜Чжао Линань    Ежедневное редактирование｜Дон Синшэн

26 марта, Тэбэ Интернэшнл (HK01368, цена акции 4.47 гонконгских долларов, рыночная капитализация 12.5 миллиардов гонконгских долларов) опубликовала отчет о результатах за 2025 год.

В 2025 году Тэбэ представила отчет с двойным ростом выручки и чистой прибыли, продолжая увеличивать доходы операционного бизнеса на 4.2% до рекордных 14.151 миллиарда юаней. Прибыль, приходящаяся на обычных акционеров, достигла 1.372 миллиарда юаней, что на 10.8% больше по сравнению с прошлым годом.

Однако после публикации этих результатов цена акций Тэбэ резко упала. 26 марта — снижение на 7%, 27 марта — снижение на 5.65%.

На спортивных аренах, беговые кроссовки Тэбэ уже четвертый год подряд занимают первое место в списке топ-100 мужских марафонов Китая, с долей носки 34%. Один любитель марафона сообщил журналисту «Ежедневных экономических новостей», что беговая обувь Тэбэ пользуется безусловной популярностью у профессионалов.

Источник изображения: медиаресурсный архив Ежедневной экономики

Однако в массовом спорте признаки слабого роста Тэбэ начинают проявляться. Анализируя результаты 2025 года, можно заметить, что основной бренд Тэбэ показал незначительный рост доходов на 1.5% до 12.515 миллиарда юаней.

«Когда часть инновационных технологий внедряется для повышения качества продукции, Тэбэ приходится выбирать между повышением цен и затратами на просвещение потребителей. Вершина пирамиды поднялась, но в массовом сегменте (потреблении) люди уже не признают премиальность Тэбэ», — анализирует отраслевой эксперт Чжан Чэн (псевдоним).

В профессиональной области бега, «господство» Тэбэ в 2025 году достигло беспрецедентного уровня.

Генеральный директор Тэбэ Интернэшнл, Дин Шуибо, заявил в финансовом отчете: «Будучи первым брендом бега в Китае, наше лидерство на рынке позволяет лучше противостоять внешним колебаниям рынка».

Данные показывают, что в 2025 году доля носки беговых кроссовок Тэбэ в списке топ-100 мужских марафонов Китая достигла 34%, удерживая первое место уже четвертый год подряд; в списке топ-100 женских марафонов — 21%, что позволяет сохранять лидерство третий год подряд. В шести крупнейших внутренних марафонских соревнованиях — в Сямэне, Гуанчжоу, Чэнду, Вэйси, Пекине и Шанхае — Тэбэ занимает первое место по доле носки.

Тэбэ заявил: «Постоянная поддержка ведущих спортсменов внутри страны не только подтверждает превосходные характеристики продукции Тэбэ, но и дополнительно укрепляет положительный имидж бренда среди массовых бегунов, успешно стимулируя доверие к бренду через профессиональное признание. Благодаря этим важным достижениям, Тэбэ стал первым брендом в истории китайского марафона, достигшим столь всестороннего лидерства на рынке».

Источник изображения: скриншот финансового отчета

Блеск на спортивных аренах невозможен без поддержки элитных спортсменов и технологического обновления ключевых продуктов. Серия беговых кроссовок «160X» чемпионской версии продолжает помогать элитным бегунам побеждать рекорды: спортсмен Фэн Пэй носил кроссовки «160X7.0PRO» на соревнованиях в Токио 2026 года, установив китайский марафонский рекорд с результатом 2:05:58 и завоевав первую медаль Азии. В ноябре 2025 года на национальном спортивном форуме в районе Гуандун-Гонконг-Макао, Хэ Цзе выиграл золотую медаль в мужском марафоне, одев кроссовки «160X» из чемпионской серии, приняв первую в истории медаль для команды Нинся.

Улучшение продуктовой силы также подтверждается признанием опытных бегунов. Один любитель марафона отметил: «Беговые кроссовки Тэбэ безусловно популярны у профессионалов, я ношу серию 160 (X) с третьего по седьмой поколения. Одна пара — примерно 2000–3000 километров пробега».

С финансовой точки зрения, подразделение профессиональных спортивных товаров Тэбэ (включая Сайкони и Майл) также показало выдающиеся результаты в 2025 году. Доход этого подразделения вырос на 30.8% до 1.636 миллиарда юаней, а операционная прибыль увеличилась на 46.4% до 115 миллионов юаней.

В рамках построения экосистемы бега Тэбэ в 2025 году спонсировало 74 крупных соревнования и мероприятий по всей стране, а также 17-й год подряд — марафон в Сямэне. Члены бегового клуба Тэбэ «Тэпао» уже превысили 2.5 миллиона человек, а число беговых команд — более 7000.

«Через проведение специальных мероприятий и сотрудничество с партнерскими беговыми группами мы активно стимулируем участие массовых бегунов, создавая более сплоченное и активное сообщество бегунов», — заявили в компании.

Однако, в 2025 году, несмотря на спортивные успехи и популярность на аренах, Тэбэ сталкивается с реальной проблемой медленных продаж на рынке.

Несмотря на рост общей выручки и чистой прибыли, основной бренд Тэбэ — массовое спортивное подразделение — показывает слабый рост. В 2025 году доходы этого сегмента выросли всего на 1.5% до 12.515 миллиарда юаней. Более тревожным является то, что в 2025 году валовая маржа этого подразделения снизилась с 41.8% в 2024 году до 41.2%, а операционная прибыль уменьшилась на 1.8% до примерно 1.92 миллиарда юаней, при этом рентабельность снизилась с 15.9% до 15.3%.

Источник изображения: скриншот финансового отчета

Тэбэ объясняет снижение валовой маржи текущими неблагоприятными условиями в розничной торговле. В ответ на эти рыночные условия «мы увеличили расходы на стимулирование продаж через предоставление дистрибьюторам дополнительных скидок и субсидий».

Относительно опасений по поводу «роста доходов, но не прибыли», Чжан Чэн отметил, что субсидии и скидки уже подорвали маржу. «Краткосрочная стратегия — это использование субсидий для увеличения объема продаж, что включает выкуп устаревших запасов и значительное снижение цен для дистрибьюторов, чтобы повысить эффективность отгрузки. Фактическое снижение эффективности отгрузки основной продукции Тэбэ — объективный факт. Эти меры позволяют стабилизировать запасы и подготовиться к жесткой рыночной конкуренции 2025 года. Текущая рыночная среда не очень благоприятна для бизнес-модели Тэбэ с сильной зависимостью от одного сегмента, а разделение китайского спортивного рынка становится все более очевидным».

Еще одна проблема — как эффективно преобразовать профессиональное признание «вершины пирамиды» в массовое потребление «основания пирамиды».

Чжан Чэн считает, что популярные беговые продукты Тэбэ в основном предназначены для определенных сценариев и спортсменов — это соревновательные кроссовки. Когда бренд пытается обратиться к обычным потребителям, у него отсутствуют достаточно хорошие продукты с хорошей репутацией, чтобы их полностью заменить. Также, долгосрочная стратегия позиционирования на соотношение цена-качество создала у потребителей устойчивое восприятие цен. «Когда часть инновационных технологий внедряется для повышения качества, Тэбэ приходится выбирать между повышением цен и затратами на просвещение потребителей. Вершина пирамиды поднялась, но в массовом сегменте (потреблении) люди уже не признают премиальность Тэбэ», — говорит Чжан.

Он считает, что бизнес-структуре Тэбэ необходимо найти новый якорь для завершения трансформации. «Профессиональный и массовый сегменты не противоречат друг другу, и профессиональные спортивные бренды могут обслуживать всех. Главное — чтобы массовый сегмент мог найти подходящие продукты, иметь четкую матрицу ассортимента и выбор по разным ценовым категориям», — добавил Чжан.

(Также в статье участвовал журналист Sun Yuting)