Тренд в сфере питания и напитков: от «нулевого добавления» к переосмыслению ценности «здоровых добавок»

Вопрос AI · Как потребительский спрос способствует переходу пищевой индустрии от избегания вреда к получению выгоды?

(Тан Цзяншэн — старший эксперт по потребительским инсайтам и бизнес-анализу)

Рынок потребления продуктов питания в Китае прошел двадцатилетний путь развития, совершив трехступенчатый скачок: от «вкуса превыше всего» к «предпочтению избегания вреда», а затем к «активному получению выгоды». «Нулевое добавление» ранее стало основной маркетинговой стратегией, точно отвечая на общественное здоровье и тревоги, однако в условиях внутренней конкуренции и однородности отрасль столкнулась с застоем. Появление эпохи потребления продуктов с «здоровым добавлением» не только пересмотрело восприятие потребителей о здоровье, но и подтолкнуло пищевую индустрию к глубокой перестройке базовой бизнес-логики, переходу от «игры с добавками» к фундаментальным изменениям, что стало ключевым направлением для выхода из внутренней конкуренции и поиска новых линий роста. В статье анализируются ключевые бизнес-инсайты за четыре измерения: логику потребительской эволюции, отраслевые боли, новые тренды и конечные тенденции.

一、Три уровня эволюции потребления продуктов питания: от «вкусно» к «безопасно», затем к «выгодно» — изменения в базовой логике

Каждая эпоха в потреблении продуктов питания связана с уровнем жизни, осознанием здоровья и потребностями, постоянно адаптируясь к ключевым запросам потребителей. Рост популярности «нулевого добавления» и внутренней конкуренции — закономерный результат эпохи 2.0.

（一）Эпоха 1.0: вкус — главный критерий, добавки — движущая сила индустриализации продуктов

В периоды материального дефицита потребители ориентировались лишь на насыщение, «вкус и удовольствие» были единственными критериями оценки. Это время стало золотым веком индустриализации продуктов. Широкое применение добавок сделало вкус более насыщенным, срок хранения — длиннее, что идеально соответствовало потребностям того времени. Потребители не обращали внимания на состав, конкуренция шла по вкусу и каналам сбыта.

（二）Эпоха 2.0: тревога за здоровье — причина появления «нулевых добавок», избегание вреда — главный принцип потребления

С повышением уровня жизни и осознанием безопасности питания, а также благодаря научным разоблачениям о вреде добавок и постоянным пищевым скандалам, потребности сместились: от «вкусно» к «безопасно». «Избегание вреда» стало приоритетом при покупке. Общественность начала негативно относиться к консервантам, ароматизаторам, красителям и другим искусственным добавкам, возникла интуитивная бдительность к непонятным ингредиентам. Это создало почву для популяризации концепции «нулевых добавок».

Бренды точно уловили этот тренд, сделав «отсутствие консервантов, ароматизаторов и красителей» ключевыми преимуществами, даже сократив состав до трех элементов, чтобы подчеркнуть чистоту и здоровье. Однако, с популяризацией, «нулевые добавки» превратились в маркетинговый трюк: фруктовые напитки с заменой ароматизаторов и красителей глюкозой, высокое содержание сахара и соли в чипсах, несмотря на «чистый» состав. Более того, ради соответствия «нулевым добавкам» бренды избегают добавлять даже полезные нутриенты, что приводит к однородности и безрезультатной борьбе за «безопасность», а эпоха 2.0 подходит к концу.

（三）Эпоха 3.0: после пандемии — повышение уровня восприятия здоровья, «здоровое добавление» — новый тренд

За последние годы уровень здоровья населения значительно вырос. Потребители перестали довольствоваться «безопасным» питанием, они ищут «полезное» — активные выгоды для организма. Проблемы, связанные с кишечником, недостатком питательных веществ из-за сидячего образа жизни, неправильным питанием, заставляют людей искать реальные улучшения через ежедневное питание.

Переход от «избегания вреда» к «получению выгоды» сделал «здоровое добавление» новым трендом. Это не просто маркетинговая концепция, а проверенный рынком выбор. Например, ведущий бренд овсяного молока выпустил продукт с добавлением пектина, обеспечивающим 7.5 г клетчатки на 250 мл — 30% рекомендуемой дневной нормы для взрослых, что подтверждает его рыночный успех; йогурты с пробиотиками, продукты с добавлением клетчатки для снижения гликемического индекса, высокобелковые и высоко-волокнистые снеки — все это подтверждает потенциал «здорового добавления» и переход отрасли в эпоху 3.0, где основное значение имеет «питательная выгода».

二、“Нулевые добавки” и внутренние конфликты: отраслевые боли и ловушки

Стремление к «нулевым добавкам» — это в основном иллюзия, основанная на ошибочном восприятии: чем короче состав, тем безопаснее. Это создает иллюзию «здоровья за цену» и ведет к внутренним конфликтам в отрасли, тормозящим инновации.

1. Отсутствие реального ощущения здоровья у потребителей:

Платя за «нулевые добавки», покупатели зачастую получают лишь избегание искусственных веществ, но не решают основные проблемы — высокий сахар, жир, соль — и не получают полноценного питания. Реального улучшения здоровья не происходит.

2. Ограничения в инновациях:

Бренды сосредотачиваются только на сокращении состава, избегая разработки новых, более питательных и функциональных продуктов. Страх расширения состава отпугивает инвесторов и потребителей, что ведет к однородности и стагнации.

3. Маркетинг вместо содержания:

Некоторые бренды делают «нулевые добавки» единственным маркетинговым преимуществом, игнорируя нутриционное качество и функциональность продукта, что ведет к конкуренции по концепциям, а не по сути, и мешает долгосрочному развитию.

三、Ключевая идея эпохи 3.0: «эффективное добавление» — суть «здорового добавления»

Переход от «нулевых добавок» к «здоровому добавлению» — это не просто добавление ингредиентов, а новый вызов для R&D и контроля качества. Большинство функциональных продуктов не получают признания, потому что страдают от «бесполезных добавок». Истинное «здоровое добавление» — это «эффективное добавление»: ингредиенты должны соответствовать потребностям здоровья и достигать действенной дозировки, а не просто заполнять состав концепциями.

По данным, более 90% населения в Китае недополучают клетчатку — всего 12.9 г в день при рекомендуемых 25-30 г (по «Китайским рекомендациям по питанию» 2023). Недостаток клетчатки связан с проблемами кишечника, контролем веса и уровнем сахара. Это создает реальную потребность в добавках. Успех овсяного молока с добавлением клетчатки подтверждает, что правильное добавление и научный подбор ингредиентов позволяют решить эти задачи.

Обратное — продукты с минимальным добавлением популярных нутриентов, которые не достигают эффективной дозировки, лишь усиливают тревогу потребителей, не вызывая повторных покупок и не закрепляясь на рынке. Поэтому «эффективное добавление» — это конкуренция за точное понимание потребностей, научный подбор ингредиентов и способность реализовать продукт. Только так можно выйти из концептуальных ловушек и завоевать долгосрочное доверие.

四、Конечные тенденции отрасли: интеграция здоровья в повседневность и создание универсального потребительского опыта

Анализируя развитие пищевой индустрии, можно сказать, что успешные продукты — это те, что органично вписываются в повседневную жизнь. Многие функциональные продукты исчезают с рынка, потому что делают здоровье «необычным» и отрывают его от привычных сценариев. В эпоху 3.0 главное — интегрировать здоровье в рутину, а не превращать его в ритуал, требующий усилий.

Проблемы «неповседневных» продуктов — это: плохой вкус, высокая цена, ограниченность сценариев использования. Успешный «здоровый» продукт должен сочетать эффективное питание, хороший вкус, доступную цену и универсальность для разных ситуаций — чтобы потребитель мог легко включить его в ежедневный рацион, например, в утренний кофе, перекус или обед.

Это означает, что конкуренция в индустрии в конечном итоге вернется к «опыту пользователя». Бренды должны на базе научных разработок сбалансировать функциональность и потребительскую привлекательность — обеспечить эффективное питание без ущерба вкусу и цене; создавать продукты, подходящие для завтрака, полдника, заменителей еды. Только глубоко интегрировав здоровье в повседневность, можно превратить «здоровое добавление» из маркетингового преимущества в образ жизни, что и станет ключом к долгосрочному росту.

五、Выводы для трансформации отрасли: перестройка базовой логики добавления ингредиентов

Переход от «внутренней конкуренции нулевых добавок» к «поднятию уровня здорового добавления» — это не просто корректировка состава, а фундаментальная перестройка бизнес-логики, которая дает важные инсайты для развития брендов.

1. Потребности потребителей — главный драйвер инноваций. Необходимо выйти за рамки статичных представлений, отслеживать динамику изменений:

Бренды должны не только реагировать на прошлые потребности, но и предвидеть новые, развивающиеся запросы, переходить от «удовлетворения текущих потребностей» к «выявлению потенциальных», от «пассивного избегания вреда» к «активному получению выгоды», чтобы захватить новые тренды.

2. Конкуренция должна сосредоточиться на реальной ценности, отказаться от маркетинговых трюков, создавать подлинную пользу для здоровья:

Отказаться от бессмысленных сравнений состава, сосредоточиться на научном подборе ингредиентов и функциональности, делать «эффективное добавление» ядром конкурентоспособности, чтобы здоровье стало настоящим преимуществом, а не маркетинговым лозунгом.

3. Развитие отрасли — баланс между функциональностью и повседневностью, создание устойчивого потребительского опыта:

Питание — это неотъемлемая часть жизни, и бренды должны находить баланс между функциональностью и привычками потребителей, чтобы продукты с «здоровым добавлением» органично вписывались в ежедневный рацион, способствуя долгосрочным покупкам и развитию отрасли.

Обратный путь развития потребления за двадцать лет показывает, что «нулевое добавление» — необходимый этап, который сформировал базовое понимание безопасности и здоровья. Появление «здорового добавления» — закономерный шаг в условиях потребительского роста. За этой трансформацией стоит зрелое восприятие здоровья, переход от «простого избегания вреда» к «научной выгоде», а также эволюция отрасли от «концептуальной конкуренции» к «ценностной». В будущем бренды, точно понимающие суть «эффективного добавления» и умеющие интегрировать здоровье в повседневность, займут лидирующие позиции в эпохе потребления 3.0, способствуя более научному, здоровому и соответствующему запросам массового рынка развитию.

Первый финансовый канал «Итчи Цзинь» — эксклюзивная публикация, статья выражает только мнение автора и не является инвестиционной рекомендацией.

(Этот материал взят из Первого финансового канала)