Изменения в каналах сбыта новых энергетических автомобилей: отказ от прямых продаж и многообразие операций

炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

(Источник: Жэньминь жибао)

Левое изображение — сотрудники Xiaomi Auto в прямом эфире продают автомобили, правое — центр体验 в Шанхае компании Aventura. Мэй Шуан/фото

Жэньминь жибао репортер Мэй Шуан

От когда-то доминировавшей модели прямых продаж, считающейся образцом отраслевых инноваций, до нынешней активной корректировки и возвращения к多渠道布局, розничная экосистема новых энергетических автомобилей переживает глубокие изменения.

Ранее бренды новых энергетических автомобилей массово входили в центральные торговые районы городов, выставочные залы в торговых центрах становились стандартом и ориентиром трафика. Недавние визиты репортера показали, что оживленные зоны для тест-драйва автомобилей сегодня часто меняют облик, скорость смены брендов ускорилась.

Участники опроса считают, что по мере перехода отрасли от роста за счет увеличения объемов к борьбе за существующие доли, некоторые бренды новых энергетических автомобилей предпочитают主动关闭低效直营门店, переходя к代理、加盟、授权经销模式. Прощаясь с моделью единого прямого управления, бренды новых энергетических автомобилей переходят к операционной схеме «核心城市直营+下沉市场多元经销». Кроме того, удобство онлайн-покупки заставляет больше брендов активно искать перемены, онлайн-каналы и офлайн-опыт постепенно сливаются в глубокую интеграцию.

逐渐退潮的直营模式

«Где есть торговый центр, там есть выставочный зал новых энергетических автомобилей». В течение определенного времени магазины новых энергетических автомобилей почти стали стандартом в торговых центрах первых линий городов. От центральных районов до жилых кварталов, выставочные залы автомобилей расстилаются повсюду. Эта плотная, всеохватывающая каналовая сеть — средство демонстрации имиджа бренда и яркое свидетельство быстрого расширения отрасли.

«Модель прямых продаж благодаря единой ценовой политике, стандартам обслуживания и прямому общению с потребителями позволяет быстро закрепиться в сознании потребителей и создать образ нового бренда», — рассказал аналитик автомобильной отрасли Гу Цюминь. В начале развития рынка новых энергетических автомобилей прозрачность и предсказуемость модели прямых продаж помогали автопроизводителям быстро формировать технологичный, премиальный, молодой имидж. Также, через прямые магазины, автопроизводители могли эффективно достигать пользователей, собирать первичные данные и управлять полным жизненным циклом клиента, что полностью соответствует развитию сетевых технологий в отрасли.

Однако, недавно посетив один из районов новых энергетических автомобилей в Шанхае, репортер обнаружил, что некоторые ведущие бренды, ранее занимавшие престижные места в торговых центрах, тихо сокращают свои площади. «После окончания аренды магазинов, возможно, не будут продлевать договор», — отметил консультант по продажам одного из новых брендов. Основная проблема — высокие операционные расходы.

Некоторые сотрудники магазинов новых энергетических автомобилей подсчитали, что аренда 200-метрового выставочного зала в центральном районе первого уровня города обходится примерно в 2 миллиона юаней в год, плюс зарплата 15-20 сотрудников, коммунальные услуги, маркетинг — общие расходы на год достигают более 4 миллионов юаней.

«По сравнению с пиковыми потоками посетителей раньше, сейчас магазины больше выполняют демонстрационную функцию», — говорит Хэ Юфэн, руководитель магазина в Пудуне, Шанхай, одного из брендов новых энергетических автомобилей. «Потребители уже достаточно хорошо осведомлены о новых энергетических автомобилях, им не так остро необходимы плотные торговые центры для обучения рынка, и автопроизводители больше не нуждаются в масштабных магазинах для подтверждения силы бренда. Кроме того, высокие арендные ставки в центральных районах и снижение эффективности отдельных магазинов ограничивают расширение и прибыльность брендов, особенно в более широких рынках с沉淀市场, где直营点难以实现低成本、广覆盖, что значительно сдерживает скорость расширения и прибыльность».

«За последние один-два года мы закрыли некоторые торговые центры. На новые магазины тратится значительно меньше на ремонт. Причина — высокие арендные ставки и снижение потока клиентов, а также снижение конверсии посетителей в покупателей», — говорит Хэ Юфэн. «Раньше в магазинах продавцы спрашивали клиентов, хотят ли они принять участие в мероприятиях для владельцев, сейчас такие «показные» активности отменены, процесс выбора автомобиля сводится к прямым вопросам и обсуждению комплектации».

主动调整渠道策略

Переход от модели单一直营 к модели «直营+加盟、授权» подтверждает активность автопроизводителей в поиске новых решений. Модель прямых продаж с тяжелыми активами затрудняет быстрое покрытие低线城市, тогда как франчайзинг позволяет расширяться за счет «轻资产», быстро захватывая доли沉淀市场.

Интересно, что некоторые автопроизводители начали экспериментировать с реформами. Например, Xiaopeng Motors запустила «Jupiter Plan», переводя часть прямых магазинов в дилерские. Xiaomi Auto исследует модель «1+N»: «1» — собственный центр доставки Xiaomi Auto, ориентированный на доставку, охватывающий «продажи, послепродажное обслуживание». «N» — агентские продажи и точки обслуживания клиентов. Также есть новые бренды, реализующие модели прямых продаж + дилеры/городские партнеры.

Пионер в модели прямых продаж — Tesla, продолжает оптимизировать структуру каналов. Сообщается, что в городах первого и второго уровней Tesla по-прежнему ориентируется на собственные шоу-румы и центры, а в более низких сегментах компания привлекает авторизованные центры кузовных работ. За последние годы Tesla снизила порог для получения лицензии, используя «легкие активы» для расширения сети послепродажных сервисов.

Использование гибридной модели «直营+加盟/授权» стало прагматичным и сбалансированным выбором для современных производителей новых энергетических автомобилей. Гу Цюминь считает, что модель прямых продаж позволяет сохранять имидж бренда, стандарты обслуживания и контроль за пользовательским опытом в ключевых районах, а франчайзинг и авторизация позволяют быстро проникать в регионы третьего и четвертого уровней, снижая затраты и операционные риски, расширяя охват каналов.

«Этот двойной подход сохраняет преимущества прямых продаж в прозрачности цен, прямой связи с данными и стандартах сервиса, а также использует преимущества традиционных дилеров в скорости расширения, контроле затрат и глубокой работе в регионах», — отмечает Гу Цюминь. — «Но также есть риски: после открытия франшиз и авторизации уровень сервиса и качество персонала у дилеров могут различаться, что ведет к несогласованности стандартов, ухудшению пользовательского опыта, а иногда и к скрытым обязательствам, некачественной доставке или задержкам в послепродажном обслуживании, что негативно сказывается на репутации бренда».

«Чисто прямой модель, возможно, не сможет просуществовать долго, а модель «直营+代理» тоже не гарантирует отсутствия конфликтов между каналами. Возможно, лучше всего — экспериментировать и искать оптимальные решения», — говорит внутренний источник одного из новых брендов.

线上线下深度融合

在渠道变革不断深化的背景下，线上与线下深度融合已成为新能源汽车销售的趋势。

В условиях постоянного углубления изменений каналов, глубокая интеграция онлайн и офлайн стала тенденцией продаж новых энергетических автомобилей.

Сегодня все больше автопроизводителей используют официальные приложения, мини-программы, прямые трансляции и другие цифровые инструменты для реализации полного цикла покупки: осмотр автомобиля, консультации, оформление заказа, оплата, производство. Это значительно повышает эффективность покупок и прозрачность цен. Офлайн-магазины превращаются из традиционных точек продаж в места для демонстрации, тест-драйва, доставки и обслуживания, выполняя ключевые функции по презентации бренда, взаимодействию с пользователями и локализации сервиса.

Репортер заметил, что помимо потоков посетителей в офлайн-магазинах, «продажа через прямые трансляции» становится все более популярной. Продавцы показывают модели, демонстрируют функции, отвечают на онлайн-вопросы, превращая магазины из простых точек для офлайн-опыта в «живые» платформы для продаж с онлайн-привлечением.

«Изначально магазины, ориентированные на опыт и тест-драйв, начали активно использовать прямые трансляции для расширения охвата аудитории и получения новых клиентов по более низкой стоимости. Это отражает повышенные требования к эффективности торговых площадок и показывает, что в условиях сокращения каналов и давления на издержки бренды используют более легкие, цифровые подходы для оживления офлайн-каналов», — считает Гу Цюминь. — «Глубокая интеграция онлайн и офлайн — обязательный путь для продаж новых энергетических автомобилей».

В связи с этим, отраслевые эксперты советуют, что в условиях развития этой тенденции автопроизводителям следует ускорить создание единого онлайн-центра и многофункциональных офлайн-точек. С одной стороны, необходимо укреплять официальные платформы — приложения, мини-программы, прямые трансляции — для унификации заказов, цен, финансовых и послепродажных политик, обеспечения полного доступа к данным пользователя, делая онлайн основным каналом для сделок, обслуживания и управления клиентами; с другой — делать офлайн-магазины более легкими, сценическими и локализованными, сосредотачиваясь на опыте, тест-драйвах, доставке и сервисе, сокращая неэффективные торговые точки и оптимизируя структуру каналов.

«Автопроизводители также должны укреплять цифровое управление, устранять информационные барьеры между онлайн и офлайн, унифицировать стандарты обслуживания и системы оценки, чтобы избежать конфликтов между каналами. Повышая эффективность онлайн и улучшая офлайн-опыт, можно добиться многообразия каналов, единого управления, согласованного сервиса и прямого взаимодействия с пользователями, что позволит сохранять конкурентоспособность и устойчивое развитие в условиях перемен», — подчеркивает Гу Цюминь.