Материнская компания производителя зубной пасты «Санчжань» выходит на IPO в Гонконге по цене 39,9 юаня за тюбик; продукт как у звезды может включать 24 юаня на маркетинг «купить».

Недавно материнская компания бренда зубной пасты «CanHalf» — Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (в дальнейшем «Xiaokuo Technology») — подала заявку на листинг на Гонконгской фондовой бирже, планируя выйти на основную доску. Благодаря точному пониманию эстетики «поколения Z» и активной продвиженческой стратегии с высокой плотностью трафика, зубная паста «CanHalf» за последние годы быстро вошла в ряды звезд нового потребления, а к 2025 году рост выручки по сравнению с предыдущим годом достиг 82,5%, а валовая маржа превысила 70%. Журналисты отмечают, что за этим впечатляющим результатом стоит более трех лет инвестиций в маркетинг на сумму свыше 3 миллиардов юаней, а также штрафы за ложную рекламу, что вызывает споры. Перспективы IPO компании всё ещё требуют проверки рынком.

Текущая ситуация с прибылью — рост доходов без увеличения прибыли

Xiaokuo Technology была основана в 2015 году, в 2018 году запустила бренд по уходу за полостью рта «CanHalf», используя преимущества интернет-трафика и дизайн продуктов с высокой привлекательностью и разнообразием, что быстро помогло ей завоевать определённую узнаваемость среди молодой потребительской аудитории.

При быстром росте основной деятельности выручка Xiaokuo Technology также демонстрирует взрывной рост. В 2023–2025 годах выручка составит соответственно 1,096 млрд юаней, 1,369 млрд юаней и 2,499 млрд юаней, а валовая маржа — 72,1%, 69,8% и 71,9%. Однако с другой стороны, такой высокий рост сопровождается «ростом доходов без увеличения прибыли». В 2023–2025 годах чистая прибыль компании составит соответственно 41,62 млн юаней, 34,22 млн юаней и -18,25 млн юаней.

За сдержанностью прибыли скрывается агрессивная маркетинговая стратегия компании. В отличие от традиционных брендов зубных паст, маркетинг Xiaokuo Technology очень хорошо соответствует предпочтениям молодой аудитории, например, спонсорство музыкальных фестивалей и анимационных выставок, создание тематических pop-up магазинов и лимитированных сувениров, сотрудничество со звёздами и артистами в рамках мероприятий «однодневный менеджер». Несмотря на очевидную эффективность, такой «стратегия трат на масштаб» имеет значительные издержки. Согласно проспекту, в 2023–2025 годах расходы на продажи и дистрибуцию составили 685 млн юаней, 835 млн юаней и 1,534 млрд юаней, за три года потрачено более 3 миллиардов юаней, а ежегодный коэффициент затрат на продажи превышает 60%. Это означает, что за каждую покупку зубной пасты «звёздной» стоимости 39,9 юаней около 24 юаней идут на маркетинг.

Ранее за ложную рекламу были штрафы

В противоположность высоким маркетинговым расходам, инвестиции в исследования и разработки очень низки. В 2023–2025 годах доля затрат на R&D у Xiaokuo Technology ежегодно снижалась и составляла соответственно 1,63%, 1,23% и 0,78%.

Интересно отметить, что в проспекте компания заявляет: «Работы по R&D сосредоточены на применении передовых технологий и компонентов для повышения функциональности. Эти инвестиции уже привели к созданию ряда мощных собственных формул и технологических комбинаций». Однако, судя по патентам, большинство из них — это патенты на дизайн внешнего вида, а единственный патент на изобретение — «Композиция и способ её приготовления для устранения запаха табака из полости рта» — касается формулы, но этот патент существенно отличается по сути от заявленных основных эффектов продукции, таких как отбеливание, античувствительность и защита десен.

Такая бизнес-модель вызывает споры о разрыве между эффектом продукции и её рекламой. Например, в фирменном магазине, где продано более 500 тысяч единиц зубной пасты CanHalf для отбеливания, заявлено, что «за 3 дня отбеливание увеличивается на 271%». Однако, при вопросе у службы поддержки о наличии патента на отбеливание, ответ был уклончивым, и предоставлен только сторонний тестовый отчёт. Журналисты обнаружили многочисленные жалобы на социальных платформах и на платформе 【скачать приложение Black Cat Complaint】, где потребители жаловались на «отсутствие эффекта» и «возможное ложное рекламирование» зубной пасты CanHalf.

Согласно данным системы раннего предупреждения, в период с августа 2020 года по сентябрь 2020 года Xiaokuo Technology, продавая продукты «oralshark грейпфрутовый вкус» и «CanHalf пробиотическая ополаскиватель для рта» в своём магазине на Tmall, заявляла, что эти средства «убивают бактерии и снимают воспаление», однако не могла предоставить доказательства их эффективности, за что была оштрафована на 3000 юаней за нарушение закона о ложной рекламе; в июне 2022 года компания снова была оштрафована на 12 800 юаней за нарушение рекламных правил.

■ Журналист Жан Сяохан, «Новое быстрое сообщение»