Почему NIO внезапно начал зарабатывать деньги?

Краткий отчет о квартальной прибыли — это не трофей победы Ней, а всего лишь билет, который она получила после прохождения через смертельные испытания, на путь к более жесткой борьбе до 2026 года.

Ней начала получать прибыль.

Да, именно тот Ней, который за год теряет сотни миллиардов, а за 8 лет — 100B.

В четвертом квартале 2025 года её операционная прибыль достигла 1,25 миллиарда, чистая — 283 миллиона.

Всего два с половиной года назад её квартальные убытки достигали 6,07 миллиарда. Согласно поздним отчетам, тогда в среднем за каждую проданную машину Ней теряла 25,8 тысяч юаней, что позволяло в тот момент купить на рынке три BYD Qin за наличные.

Как эта компания, славящаяся безмерными затратами, вдруг стала разумной и бережливой?

В этом выпуске мы поговорим о том, как Ней вышла на прибыль.

01

В марте прошлого года глава Ней, Ли Бинь, на пресс-конференции поставил себе жесткое задание:

«Если говорить о главной цели Ней в этом году, то это — выйти на прибыль в четвертом квартале.»

После этого вся компания запустила беспрецедентную кампанию по экономии.

Сначала — масштабные сокращения, сравнимые с указаниями судьи Ада.

Компания полностью объединила каналы продаж трёх брендов — Ней, Лэдо и Янгхуа, и одновременно провела масштабную чистку службы сервиса.

Затем — сокращения в отделах послепродажного обслуживания, энергетики, брендинга — тех команд, которые больше расходовали, чем зарабатывали.

Всего за один квартал в системе HR исчезло 5000 сотрудников.

Те, кто остался, заметили снижение льгот.

Каналы с бутилированной водой заменили фильтрованной, годовой бюджет на канцтовары сократился с 120 юаней до 6 в месяц на человека, отменены корпоративные мероприятия, их число уменьшено.

Некоторые топ-менеджеры потеряли не только питание, но и 20% зарплаты, которую предложили конвертировать в акции, чтобы разделить судьбу компании.

Уровень待遇 снизился, и у владельцев автомобилей тоже начались скидки.

Раньше гордостью Ней была её сервисная система, особенно центры Ней (牛屋), куда вкладывали миллионы.

Дорогой ремонт, дорогие кофемашины, дорогие мыло и косметика — всё было на высшем уровне. Но с началом экономии в 牛屋 заменили свежие орхидеи на дешевые искусственные цветы, а мыло — на обычные бренды по оптовым ценам в десятки юаней.

От сотрудников до владельцев — все почувствовали, что Ней начала экономить.

Но это была лишь акция по сокращению расходов, а компании нужно было выстроить систему экономичного управления.

В начале прошлого года Ней внедрила механизм «минимальной операционной единицы (CBU)».

Что такое CBU?

Проще говоря, — разбить крупные подразделения на меньшие независимые единицы, каждая из которых самостоятельно учитывает расходы и доходы, чтобы повысить эффективность.

Например, отдел продаж раньше оценивался только по количеству проданных машин и выручке, а также бонусам.

Теперь же в рамках CBU учитываются и затраты на продажи.

Если машина продается по онлайн-лидам, приобретенным компанией, то эти затраты считаются затратами на лиды. Если сделка происходит в салоне, то — затратами салона. А если клиент сам ищет и инициирует сделку, то учитываются только зарплата и бонусы продавца.

В конце месяца подсчитывается ROI — если он отрицательный, даже лучший продавец рискует понизить зарплату или быть уволенным.

Насколько малы могут быть такие единицы? Самая маленькая — это конкретная машина, батарея или площадка, у каждой есть отдельный отчет о доходах и расходах.

Например, бренд Янгхуа собирается провести презентацию, и сама презентация — это отдельная операционная единица, требующая аренды площадки и оборудования, на что уйдет десятки тысяч юаней.

Команда решила провести мероприятие в 牛屋 в Шанхае, и затраты на аренду составили 100 тысяч юаней, а отчет стал выглядеть лучше.

Также 牛屋 — это отдельная операционная единица, ежедневно платящая аренду. Если провести презентацию, доход сразу увеличивается на 100 тысяч, и отчет становится более привлекательным.

На уровне всей компании это помогает снизить расходы и активировать активы площадок — два в одном.

Конечно, то, что выгодно компании, зачастую жестоко по отношению к сотрудникам.

Благодаря CBU каждый день сотрудники начинают считать, сколько времени они «должны» отработать, чтобы компенсировать свои затраты.

Все начинают думать, как сэкономить внутри своих полномочий и процессов, чтобы принести больше пользы компании.

Если зарядное устройство не приносит прибыли, его демонтируют, а роскошные 牛屋 и пространства Ней закрывают или переводят в более низкий статус, оборудование, пригодное для повторного использования, закупать не нужно.

В результате, за полгода Ней полностью изменила корпоративную культуру, которая раньше была ориентирована на масштабные проекты и почти не учитывала ROI.

Теперь, благодаря жесткой экономии, компания стала более бережливой.

А сколько же сэкономила за это время?

В отчетности за четвертый квартал 2025 года расходы на сбыт и управление составили 3,54 миллиарда юаней.

За тот же период прошлого года — около 4,9 миллиарда.

То есть за один квартал Ней сэкономила около 258k юаней — больше, чем операционная прибыль этого квартала.

Можно сказать, что без этой кампании по экономии Ней вряд ли смогла бы выйти на прибыль.

02

После сокращений — как же Ней зарабатывает деньги?

В 2025 году выручка Ней составила 100k, что на 100k больше предыдущего года. В четвертом квартале прибыль была рекордной — почти на 150 миллиардов больше, чем в тот же период прошлого года.

Это стало возможным благодаря двум крупным «чудесным» сражениям во второй половине 2025 года, которые спасли компанию с края пропасти.

Первое — бренд Янгхуа и его модель L90, большой трехрядный электроспорт-автомобиль.

Это очень необычная модель для Ней.

Раньше Ли Бинь придерживался сдержанных эстетических взглядов: не любил огромные полноразмерные SUV, не любил «холодильники, телевизоры, большие диваны», не хотел ставить в машину кучу экранов ради технологичности.

Но конкуренты его «задрали».

Рынок любит, а Ли Бинь — нет. Что делать?

На L90 он добавил всё необходимое: развлекательные экраны для задних сидений, кресла с нулевым гравитационным эффектом, холодильник в салоне… Всё, что раньше было роскошью, — теперь есть. И Ли Бинь понял, что пора учиться.

Главное — размер.

Он увеличил пространство до максимума.

Известно, что большинство трехрядных SUV с 6 сиденьями — это, по сути, временные решения, с очень тесным пространством, неудобными сиденьями, особенно для семей с двумя детьми или тремя поколениями.

Если сложить третий ряд, багажник становится маленьким, и ничего не положить.

«Большая машина — не значит просторная», — это проблема большинства трехрядных SUV.

L90 нашел решение: его форма — квадратная, как большой ящик, в отличие от стилизованных моделей Tesla Model Y или Li Auto i8. Он выглядит немного глупо, но внутри — простор.

L90 построен на новой платформе NT3.0, с использованием технологий миниатюризации электромоторов и сверхтонких батарей, что позволило сэкономить место.

В результате, в каждом ряду у L90 более 1 метра свободного пространства для ног. А при полной загрузке трех рядов багажник остается глубоким и высоким, по официальным данным — вмещает 7 чемоданов по 21 дюйму.

Но этого мало — нужен еще один «фишка», чтобы сразу понять, насколько L90 «большой».

Это передний багажник.

На прошлом Шанхайском автосалоне Ledo L90 показали публике, открыв передний багажник — и все были поражены.

Объем — 240 литров, что намного больше, чем у конкурентов. Самый крупный передний багажник на рынке — около 160 литров.

Еще более удивительно — он открывается вместе с передней частью машины, шириной 830 мм, и его можно использовать как сиденье.

Ней даже придумала «сидеть в переднем багажнике и ловить рыбу» — такую фишку показывали на презентации, и в продажах активно рекламировали, чтобы показать, что машина реально много вмещает.

Самое удивительное — цена.

Стартовая цена — 265.8k юаней, при использовании схемы Baas (аренда батареи) — всего 179.8k юаней плюс 599 юаней в месяц за аренду.

Для сравнения, у конкурентов — Welt M9, Li Auto L9 — цены начинаются от 350 тысяч юаней. А Ledo L90 — примерно вдвое дешевле.

За 4 дня предпродажных заказов на L90 было более 30 тысяч, а первый месяц — свыше 10 тысяч проданных машин, что сделало его самым быстро продаваемым моделью в истории Ней.

Через два месяца после запуска Ней выпустила флагманский трехрядный ES8 третьего поколения.

И тут — взрыв в автомобильных кругах.

Никто не ожидал, что новый ES8 будет так дешев.

Предыдущий — минимум 528 тысяч юаней.

Новый — с ценой снизу на 120 тысяч, старт — 406.8k юаней. А при аренде по BaaS — менее 30 тысяч.

ES8 — это первая модель серийного производства Ней, которая когда-то определила её премиальный статус. Тогда она подняла бренд на уровень конкурентов BMW и Mercedes.

Это лицо компании.

Но к 2026 году Ней пошла на настоящие жертвы ради продаж.

Реакция рынка была еще более бурной, чем у L90.

За первый месяц продаж — более 10 тысяч, что стало рекордом для моделей свыше 40 тысяч юаней. За 160 дней — более 70 тысяч проданных машин.

За десять лет существования Ней так и не почувствовала, что такое «хит продаж». Но в 2025 году благодаря L90 и ES8 компания реально заработала деньги и спаслась.

03

Итак, в чем же секрет — как Ней, раньше не зарабатывавшая на дорогих машинах, теперь зарабатывает, снижая цены?

Ответ — в моделях L90 и ES8.

L90 с его огромным пространством и низкой ценой, конечно, пришлось пожертвовать чем-то.

Это — запас хода.

Квадратный кузов создает высокий аэродинамический сопротивление, что снижает запас хода.

Чтобы снизить стоимость, уменьшили емкость батареи, и запас хода тоже уменьшился.

Стандартный — 570 км, при установке 60-киловаттной батареи — всего 410 км. И это значительно меньше современных шестиместных электромобилей с запасом около 600-700 км.

Аналогично, у нового ES8 есть некоторые упрощения по сравнению с предыдущим поколением.

Например, исчезли 4 чипа Nvidia Orin-X, использовавшиеся ранее, и гибридная алюмо-сталь-стеклопластиковая конструкция кузова. Также, из-за увеличенного размера и формы, запас хода не вырос кардинально.

Все эти компромиссы — необходимые для снижения цены.

Но важно понять, как выбрать правильный баланс, чтобы максимизировать пользу для пользователей и минимизировать негатив.

Для L90 и ES8 отказ от увеличения запаса хода — это относительно небольшая потеря.

Ведь сейчас есть быстрая зарядка, «зарядка за 10 минут — и 1000 км пробега». Хотя тревога по поводу заряда все еще есть, она уже не так критична, как раньше.

L90 и ES8 — это большие трехрядные SUV для семей, и именно такие машины должны быть просторными, комфортными и солидными по внешнему виду. Эти параметры важнее, чем экстремальный запас хода.

К тому же, Ней — одна из самых инвестирующих в зарядную инфраструктуру компаний.

Уникальная система сменных батарей, более 3700 станций и 28000 зарядных устройств — всё для решения проблемы с запасом хода. Эти вложения помогают снизить тревогу покупателей и стимулировать продажи.

Именно благодаря этому, сменные батареи стали сильнейшим инструментом продаж.

Благодаря сети сменных станций и сети зарядных устройств, программа Baas по аренде батарей перестала быть просто концептом. Она стала реальным финансовым инструментом, снизившим барьер входа в покупку на почти 10 тысяч юаней, без ущерба для прибыли.

Сотрудники продаж в салонах используют этот аргумент, рассказывая о возможности смены батареи, что способствует продаже.

Ней сама призналась, что в районах с плотной сетью станций продажи растут быстрее.

Можно сказать, что в 2025 году эта стратегия спасла компанию.

Инвестиции в сменные батареи — это то, что Ней делала и продолжает делать уже десять лет, несмотря на убытки.

Теперь эти вложения начали приносить плоды.

У Ней есть много подобных инвестиций.

От сидений в машинах до технологий электросистем — всё делается собственными силами для снижения затрат.

Конечно, раньше у Ней было много плохих решений: открытие сотен 牛屋, каждая стоимостью в миллионы, создание собственной мобильной команды для Nio Phone, бездумное расширение модельного ряда — всего больше, чем у других новых игроков.

Но нужно признать, что к 2025 году деньги, потраченные ранее, начали возвращаться.

Ли Бинь за десять лет построил на пустыре гору, и теперь, когда компания возвращается к здравому смыслу, рынок начинает отдавать, и Ней снова занимает лидирующие позиции в борьбе за рынок электромобилей в Китае.

Но это вовсе не значит, что Ли Бинь может спокойно спать.

2026 год уже наступил, и суровая реальность не оставляет времени на передышку. Ценовые войны станут еще жестче, а Xiaomi, BYD и традиционные автопроизводители готовят свои ответные удары.

После победных боев, Ней должна научиться строить крепкую оборону и терпеливо ждать, чтобы реализовать свою цель — прибыль за год.

Квартальная прибыль — это не финальный трофей, а всего лишь билет, который Ней получила после смертельных испытаний, чтобы пройти в более жесткую борьбу до 2026 года.