Магазин Цаочжао скоро закроется, Shangpin+ движется вперед под давлением

С момента открытия первой дискаунтер-магазина в Пекине в 2000 году и до недавних закрытий, трансформация Shangpin+ отражает сложный путь развития городских аутлетов. В последнее время бренд дискаунтеров Shangpin+ City Outlets неоднократно объявлял о закрытии магазинов: после официального закрытия магазина в Шуньи 2 апреля, магазин в Цаочяо также заявил о завершении работы после 26 апреля. Последовательное исчезновение двух магазинов не только значительно сократило коммерческую карту Shangpin+ в Пекине, но и вновь поставило проблему выживания формата городских аутлетов на повестку дня.

В пекиском рынке осталось всего 3 магазина, 13-летний старожил с сожалением закрывается. Согласно объявлению Shangpin+, магазин в Цаочяо, открытый в 2013 году, прошел через 13 весен и осен, с 3 апреля по закрытию все товары по цене не выше трети стоимости, продажа — до полного распродания. Недавно, магазин Shangpin+ в Шуньи, открытый в марте 2024 года, просуществовал чуть более двух лет, прежде чем объявить о закрытии.

С закрытием двух магазинов количество действующих магазинов Shangpin+ в Пекине изменилось. После официального закрытия Цаочяо 26 апреля, в Пекине осталось всего 3 магазина Shangpin+: магазин в Олимпийской деревне, магазин в Векэсане, магазин в Хуилунгуане, остальные работают в обычном режиме. В объявлении указано, что баллы участников, карты Shangpin и другие привилегии сохраняются и могут использоваться в оставшихся магазинах, а вопросы послепродажного обслуживания решаются как в офлайн-магазинах, так и через онлайн-каналы поддержки.

Постоянные закрытия — распространенная проблема индустрии городских аутлетов. В объявлении Цаочяо говорится, что магазин испытывает влияние общего состояния физического ритейла, а также сталкивается с трудностями, связанными с наследием прав собственности, постоянным ростом арендной платы, снижением условий сотрудничества из-за давления со стороны брендов. Магазин в Шуньи прямо указывает на «рост арендной платы и высокие операционные расходы», несмотря на усилия Shangpin+ по координации, он не смог удовлетворить требования торговых партнеров о снижении затрат и арендной платы, что затрудняет стабильное ведение бизнеса.

Кроме того, недостаточный поток покупателей и слабая покупательская активность также приводят к частым закрытиям Shangpin+. По информации журналистов Beijing Business, магазин в Шуньи расположен далеко от ключевых торговых районов, без прямого доступа к метро, полагается только на поток из окружающих сообществ, что не позволяет реализовать стратегию «привлечения всей города» для аутлета. Несмотря на то, что магазин в Цаочяо — старый, он страдает от онлайн-конкуренции, изменений в покупательских привычках, поток посетителей снижается, а желание брендов сотрудничать — уменьшается, что создает порочный круг.

На платформе Dianping в сети Цаочяо многие покупатели отмечают, что цены завышены, скидки незначительны, количество известных брендов уменьшилось — по сравнению с десятью годами ранее преимущества Shangpin+ значительно ослабли.

В последние годы конкуренция в сегменте дискаунтер-ритейла усилилась, традиционные городские аутлеты с «низкими ценами на оригинальные товары» все больше теряют свою привлекательность из-за онлайн-платформ и прямых трансляций, себестоимость привлечения клиентов и операционные расходы растут, а малые и средние бренды слабо сопротивляются рискам, что еще больше усложняет управление магазинами.

Некоторые бизнес-эксперты отмечают, что ядро традиционных аутлетов — это «бренды по низким ценам + привлечение из пригородов», тогда как городские аутлеты расположены в центре города, аренда там значительно выше, чем в пригородах, и трудно воспроизвести «односторонний курортный шоппинг» — опыт, характерный для пригородных аутлетов. Некоторые городские аутлеты расположены вне ключевых торговых районов, поток покупателей недостаточен, и из-за высоких затрат не удается привлечь ведущие бренды, что превращает их в «сообщественные дискаунтеры», лишая их основной конкурентной силы. За исключением крупнейших проектов, большинство городских аутлетов сталкиваются с трудностями привлечения брендов, известные бренды проявляют осторожность в расширении офлайн, что ведет к низкому уровню брендинга и высокой однородности проектов, отсутствию уникальных особенностей. Рост электронной коммерции и прямых трансляций позволяет покупателям приобретать оригинальные товары по низким ценам, не выходя из дома, что значительно ослабляет ценовое преимущество офлайн-аутлетов. В то же время, изменение покупательских привычек — от «посещение магазина» к «онлайн-покупкам» — увеличивает издержки привлечения клиентов для офлайн-магазинов, делая традиционный бизнес, основанный на «потоке посетителей», все менее жизнеспособным.

Чтобы преодолеть кризис, городским аутлетам, таким как Shangpin+, необходимо трансформироваться по нескольким направлениям: позиционирование, привлечение брендов, операционная деятельность. Эксперты считают, что для выхода из кризиса городским аутлетам нужно точно определить целевую аудиторию, создавать уникальные брендовые комбинации и сценарии, а также интегрировать онлайн и офлайн каналы, оптимизировать структуру затрат, балансировать интересы арендаторов и торговых партнеров. Для Shangpin+ после закрытия двух магазинов ключевым станет фокусировка на оставшихся точках, оптимизация работы и сохранение позиции на рынке Пекина.