Шесть великих брендов чайных напитков: кто зарабатывает миллионы, кто замедляется, а кто всё ещё терпит убытки?

Письмо｜Джэнцзяо One Ван Лу

Редактор | Вэй Цзя

Отчёт за 2025 год шести молодых брендов чайных напитков, опубликованный одновременно, показывает совершенно разные ситуации выживания.

Мисюэ Бинчэн благодаря «достаточно низким ценам» и «собственной фабрике» открыл почти 60 тысяч точек, создав масштабный барьер, который трудно преодолеть в краткосрочной перспективе. Гу Мин и Ху Шан Аиьи используют модель франчайзинга, открывая магазины в уездах и деревнях, находя новые точки роста на рынке снизу. Ча Байдао движется спокойно: одновременно экспериментирует с кофе и оптимизирует закупки и производственную эффективность.

Но не все бренды попали в такт.

Баньхэ Ча Цзи застрял в промежуточной зоне, его позиционирование в сегменте среднего и высокого класса затрудняет расширение на рынок снизу, поэтому он делает ставку на зарубежье, но это путь, требующий долгого времени для получения результатов.

Самое сложное положение сейчас у Нэйсюэ Ча. Как первый бренд нового чайного напитка, он настаивает на прямых продажах и крупных магазинах, но когда новые продукты перестают удивлять, а коллаборации с брендами идут с запозданием, кажется, что он потерял стратегическое направление. Раньше гордость за премиальность теперь стала тяжелым бременем в структуре затрат.

Совместные отчёты шести компаний показывают не только их показатели, но и общую картину отрасли за прошлый год: рынок снизу превратился из голубого океана в красный, расширение франчайзингом перешло от гонки за масштабом к борьбе за существующие активы, а кофейные стратегии перешли от дифференцированных экспериментов к стандартной конкуренции.

Эта индустрия переопределяет стандарты победы и поражения — масштаб уже не единственный гарант безопасности, а прибыльность отдельных магазинов и эффективность цепочек поставок становятся новыми разделительными линиями.

Битва за 2025 год: кто расширяется, а кто замедляется

В 2025 году доходы и прибыль шести брендов новых чайных напитков заметно разделились.

Мисюэ Бинчэн с доходом 33,56 млрд юаней (рост на 35,2% в год) и чистой прибылью 5,93 млрд юаней (рост на 33,1%) уверенно занимает первое место в отрасли, его масштаб уже значительно превосходит остальные пять. Гу Мин с доходом 12,91 млрд юаней (рост на 46,9%) и чистой прибылью 3,11 млрд (рост на 110,3%) идет следом, его темпы роста прибыли даже превышают Мисюэ. Но это в основном связано с низкой базой 2024 года.

Ча Байдао показывает общий доход 5,4 млрд юаней (рост на 9,7%), рост доходов не впечатляет, но при этом контроль затрат хороший, чистая прибыль 820 млн юаней — рост на 71,2%. Ху Шан Аиьи с доходом 4,47 млрд юаней (рост на 36%) и прибылью 500 млн (рост на 52,4%) демонстрируют ускорение, что связано с более чем десятитысячным числом точек.

Остальные две компании столкнулись с замедлением.

Баньхэ Ча Цзи с доходом 12,91 млрд юаней показывает лишь небольшой рост — 4%, а прибыль резко снизилась на 52,8%, что типично для ситуации «рост доходов, но без прибыли». Нэйсюэ Ча еще более критична — единственный бренд среди шести с сокращением доходов: 4,33 млрд юаней, снижение на 12%, несмотря на сокращение убытков на 73,8%, все равно остается убыточной с убытком 240 млн юаней.

Одной из причин таких различий является принципиальное отличие бизнес-моделей.

Среди шести брендов, Нэйсюэ Ча — единственный, кто работает в основном по модели прямых продаж. Большая часть доходов идет от продаж в собственных магазинах: каждая чашка чая или кусок хлеба приносит деньги напрямую. Но при этом все расходы — аренда, зарплата, операционные издержки — ложатся на плечи компании, и быстрое открытие новых точек не позволяет снизить постоянные издержки.

Остальные пять брендов используют франчайзинг: они продают не чай, а сырье, оборудование, упаковочные материалы и брендовые услуги франчайзи. Чем больше франчайзи и точек, тем выше доходы. Открытие новых магазинов — это способ зарабатывания денег.

Это видно наглядно по количеству точек.

К концу 2025 года общее число магазинов Мисюэ Бинчэн достигло почти 60 тысяч, за год добавилось более 13 тысяч. Размер одной точки почти равен сумме остальных пяти.

Еще две компании достигли отметки в тысячу магазинов. Гу Мин увеличил число точек до 13 554, за год — более чем на 3600; Ху Шан Аиьи — до 11 449, рост более чем на 2200.

Ча Байдао, хоть и не достиг тысячи, но приближается — 8621 точка. Баньхэ Ча Цзи достиг 7453, рост на 15,7%.

Единственный исключение — Нэйсюэ Ча, которая в то время как конкуренты активно расширяются, сокращает число точек: минус 152, всего 1646.

Важно отметить, что основной фронт расширения индустрии сместился с городов первого и второго уровня на рынки снизу. Гу Мин в городах второго и ниже уровня занимает 82% точек, Ху Шан Аиьи — 52,7% в третьем и ниже.

Насколько долго сможет продолжаться рост за счет открытия новых точек, пока неизвестно: у уезда есть предел по вместимости чайных магазинов. В отчётах указано, что средний дневной оборот одной точки Гу Мин в 2025 году — 7800 юаней (в 2024 — 6500), Ча Байдао показывает рост на 10%, сохраняет тенденцию, а Баньхэ Ча Цзи — снижение на 26% по сравнению с прошлым годом. В то же время, чтобы конкурировать за ограниченных франчайзи, такие бренды как Ча Байдао и Баньхэ Ча Цзи снизили инвестиционные пороги, что свидетельствует о переходе отрасли от масштабной гонки к борьбе за существующие активы, и быстрый рост за счет франчайзинга вряд ли будет продолжительным.

Инвестор, следящий за потребительским сектором, Нил, говорит «Джэнцзяо One»: «Ранняя эпоха продуктового бума в индустрии новых чайных напитков прошла, сейчас ведущие бренды должны системно развивать цепочки поставок, модели высокой эффективности, точечный маркетинг и развивать новые источники роста.»

Он отмечает, что отставание Нэйсюэ Ча и трудности Баньхэ Ча Цзи можно понять именно из этого подхода. «Нэйсюэ Ча не смогла построить достаточную защиту за счет продуктовых инноваций, популярности бренда и операционной эффективности, чтобы покрыть высокие издержки прямых продаж; Баньхэ Ча Цзи делает ставку на долгосрочный потенциал зарубежных рынков, но сейчас испытывает давление снижения краткосрочной прибыли.»

Истина о прибыли: маржа, доставка и маркетинг

Если оставить в стороне масштаб, то по эффективности прибыли шести брендов расположение очень разное.

По показателю валовой прибыли, Нэйсюэ Ча — лидер. Исходя из дохода за вычетом стоимости сырья, валовая маржа составляет около 66%, что значительно выше конкурентов. Но эта цифра имеет свои ограничения: она считается только по выручке за вычетом сырья, не учитывая аренду, зарплаты и операционные расходы, что завышает реальную прибыльность. Кроме того, высокая цена продукции по сравнению со средним по отрасли уровнем тоже влияет на показатели. Даже при этом чистая прибыль остается отрицательной — несмотря на высокую валовую маржу, прибыльность не решена.

Баньхэ Ча Цзи — другой крайний случай. Хотя 2025 год она не раскрывает точную валовую маржу, исходя из высокого позиционирования и уровня 2024 года — 51,5%, она занимает второе место после Нэйсюэ Ча. Но за высокой маржой скрываются большие затраты: число собственных магазинов выросло с 169 до 615, продолжается зарубежное расширение, расходы растут, и это подрывает прибыльность.

Гу Мин, Ху Шан Аиьи и Ча Байдао в 2025 году показывают показатели валовой маржи 33%, 31,4% и 32,5% соответственно, с небольшим ростом по сравнению с прошлым годом. За этим стоит эффект масштаба: чем больше франчайзи, тем лучше переговорные позиции перед поставщиками, и себестоимость сырья снижается; одновременно за счет расширения сети снижаются фиксированные издержки на складирование, логистику, R&D, что повышает валовую прибыль. Эффект масштаба наиболее очевиден у этих трех.

Мисюэ Бинчэн показывает самую низкую маржу — 31,1% (в 2024 — 32%), при этом товар и оборудование продаются с меньшей прибылью (снижение с 31,2% до 29,9%). Это говорит о давлении прибыли при стратегии максимальной ценовой эффективности, когда при средней цене 6-8 юаней за чашку каждый процент валовой прибыли приходится «выжимать» из цепочки поставок. Но именно такая модель — «много продаж при малой прибыли» — обеспечивает отрасль самыми большими абсолютными показателями чистой прибыли.

Валовая маржа — лишь внешний показатель, истинная прибыльность зависит от того, смогут ли расходы удержать баланс. В 2025 году борьба за доставку стала хорошей проверкой.

Платформы Таобао, Мейтуань, Цзиндэ — с их щедрыми субсидиями, — краткосрочно меняют отраслевую картину. В 2025 году средний дневной оборот одной точки Мисюэ вырос с 384 до 456 чашек, доходы от доставки Нэйсюэ Ча увеличились на 11,2%, а доля заказов через доставку превысила половину, у Ху Шан Аиьи даже случился пик заказов с закрытием магазинов. Мисюэ тоже выиграла, но руководство на финансовой конференции заявило, что после сокращения субсидий рост оборота замедлится.

Баньхэ Ча Цзи решила не участвовать в этой гонке. «Она не участвует в субсидиях, потому что придерживается сегмента среднего и высокого класса, не хочет размывать имидж бренда, и у нее достаточно средств, чтобы не поддаваться на краткосрочные стимулы для роста GMV», — говорит Нил.

Но цена такой стратегии — очевидна. Пока конкуренты используют субсидии для увеличения продаж и повышения узнаваемости, заказы через доставку у Баньхэ Ча Цзи снизились более чем на 30%.

Расходы на продажи и дистрибуцию у новых брендов в чайной индустрии обычно превышают расходы на R&D, что тоже важно учитывать.

Нил считает: «Ведущие бренды в сегменте новых чайных напитков в основном не могут существенно отличаться по базовым возможностям — продуктам и цепочкам поставок. Сейчас рост продаж в основном стимулируется постоянными коллаборациями с брендами и IP, что подталкивает потребителей к покупке», — это похоже на кофейную индустрию, где Luckin ежегодно запускает около 180 коллабораций.

Но эта стратегия начинает входить в стагнацию. Когда все бренды гоняются за одним звездным продуктом или IP, эффект коллабораций снижается, а маркетинговые расходы растут. «Битва за доставку — это скорее проявление этого внутреннего давления. Поскольку цикл построения бренда слишком долгий, а отдача от коллабораций уменьшается, проще использовать субсидии для быстрого роста продаж», — говорит он.

В конечном итоге, самый высокий показатель валовой маржи — у Нэйсюэ Ча, но она не самая прибыльная. В эффективности зарабатывания денег франчайзинг превосходит прямые продажи за счет масштаба, но у самой крупной Мисюэ маржа самая низкая, а борьба за доставку выявила проблему маркетинговой внутренней конкуренции и недолговечности роста за счет субсидий. Пока ни один бренд не достиг идеального баланса между цепочками поставок, контролем затрат и брендовым премиумом.

Истории роста новых чайных брендов: выход на международный рынок и кофе

Рыночная капитализация показывает расстановку сил среди шести брендов.

На момент публикации рыночная стоимость Мисюэ составляет около 60k гонконгских долларов, что является абсолютным лидером, за ним следует Гу Мин — около 60k, третье место занимает Баньхэ Ча Цзи с 13k, Ча Байдао и Ху Шан Аиьи — по 83 и 80 млрд соответственно, а рыночная стоимость Нэйсюэ Ча упала до 14 млрд, что меньше, чем у Мисюэ в 1,3 раза.

Динамика цен также очень разная: с момента IPO Гу Мин вырос примерно в 2 раза, Мисюэ — почти на 40%, а цена Нэйсюэ Ча упала на 96%.

Рыночная стоимость отражает текущую ситуацию, и все больше инвесторов делают ставку на зарубежье. Когда внутренний рынок насыщен, выход за границу становится обязательным для ведущих брендов, но стратегии у них разные.

Нил говорит «Джэнцзяо One»: «Большинство новых чайных брендов за границей работают по модели совместных предприятий с местными партнерами, Мисюэ — по франчайзингу, а Баньхэ Ча Цзи — по прямым продажам.»

По его мнению, совместное предприятие с местными позволяет быстрее выйти на местные каналы, занять лучшие точки, расширяться быстрее и использовать статус местной компании для обхода некоторых регулятивных рисков.

Реальные успехи за рубежом заметны: к концу 2025 года у Мисюэ за пределами материкового Китая было 4467 точек, что на 428 меньше по сравнению с 2024 годом, в основном из-за изменений и оптимизации в Индонезии и Вьетнаме. Она уже присутствует в более чем 10 странах, а в 2026 году планирует открыть первые магазины в Мексике и Бразилии. Баньхэ Ча Цзи, выбравшая модель прямых магазинов, имеет 345 точек за рубежом, а в четвертом квартале 2025 года оборот за границей вырос на 84,6% — это главный показатель её финансового отчета.

Ху Шан Аиьи открыла 45 магазинов за границей, охватывая США, Южную Корею и Малайзию. Гу Мин заявила, что продолжит оценивать возможности выхода за границу, но пока у нее нет данных о зарубежных точках. Ча Байдао действует осторожно, а Нэйсюэ Ча пока не раскрывает данных о зарубежных магазинах.

Нил прямо говорит: «Большинство новых чайных брендов за границей не очень успешны, очень немногие выделяются.»

Он подытоживает: «Выход на международный рынок похож на игру в го — важно не просто расставлять фигуры, а делать так, чтобы одна область была насыщена и защищена. Лучше сосредоточиться на одном регионе, плотно занять его, чтобы создать реальный барьер. Поскольку входной порог в чай — не очень высокий, одна компания может быстро запустить новые продукты, и конкуренты, у которых уже есть тысячи точек, не смогут противостоять масштабам и цепочкам поставок.»

Но реальность такова, что большинство брендов сейчас делают «разброс»: открывают по 3-4 магазина в каждой стране, чтобы попробовать. Проблема в том, что чем меньше точек за границей, тем выше издержки цепочек поставок; в высоко затратных рынках Европы, США, Сингапура, Японии и Корее, если одна точка не достигает достаточного оборота, она почти обязательно убыточна.

Например, в США открыть магазин стоит 3-5 млн долларов, а чтобы покрыть расходы, один магазин должен приносить 600-800 тысяч долларов в месяц. Нэйсюэ Ча, Молли Молли и Си Ча в США должны достигать таких показателей, чтобы окупить затраты.

Помимо выхода за границу, кофе — еще одно направление, на которое делают ставку все бренды.

Гу Мин уже открыла более 12 тысяч кофе-автоматов, выпустила 27 новых кофейных продуктов за год. Ча Байдао ускоряет развитие кофейного бизнеса, выпустила 17 новых кофейных напитков и планирует к 2026 году охватить 2000 точек. Ху Шан Аиьи создала бренд «Ху Кафе», а Мисюэ — более 10 тысяч кофе-магазинов.

Но это скорее естественное расширение категории, и пока трудно сказать, насколько это увеличит доходы новых брендов.

Взгляд на 2025 год показывает, что правила игры в новых чайных напитках полностью изменились. Эпоха, когда один хит и одна инвестиция могли захватить рынок, прошла навсегда.

Итоговые отчёты указывают на один и тот же вопрос: когда потолок внутреннего рынка становится все ниже, а барьер для выхода за границу — все выше, вторая половина пути новых чайных брендов — это не гонка за скоростью, а борьба за выживание и терпение.