Огромное хитрое ограбление шоколада: как превратить его в «золотой пример» кризисного PR

Nestlé подтверждает: пока можно шутить, нет настоящих плохих новостей

Этот украденный шоколадный батончик был украден во время перевозки из центральной Италии в Польшу.

12 тонн украденного шоколада — сколько он стоит? Ответ: бесценный рекламный материал.

Этот громкий случай кражи шоколада распространился по всем соцсетям: на прошлых выходных Nestlé подтвердил, что во время перевозки из центральной Италии в Польшу было украдено 413 793 батончика шоколада. Сам груз и транспортное средство до сих пор не найдены, пострадавших в инциденте нет.

Но убытки швейцарской компании на шоколаде полностью компенсированы эффектной PR-кампанией — другие бренды, быстро отреагировавшие, тоже начали шутить и присоединялись к популярной теме.

В заявлении Nestlé говорится: «Мы всегда поощряли всех «взять кусочек шоколада и отдохнуть» — но эти воры, похоже, поняли это буквально и «схватили» более 12 тонн нашего шоколада». Представитель подтвердил, что этот случай не является розыгрышем на День дурака.

«Это действительно произошло», — сказал он.

Многие бренды быстро последовали за Nestlé и присоединились к этой шутливой волне в соцсетях.

Британская пиццерия Domino’s Pizza в понедельник утром написала: «Мы выражаем искренние соболезнования по поводу несчастья с шоколадом». А затем добавила: «Кстати, совершенно не связанная новость: мы рады объявить, что скоро запустим новую шоколадную пиццу».

Несколько часов спустя команда футбольного клуба из Шарлотты, Северная Каролина, тоже пошутила: «Кстати, совершенно не связанная новость: в эту субботу на матче против Филадельфии на стадионе Bank of America будет раздавать около 413 тысяч батончиков шоколада».

А бюджетная авиакомпания Ryanair опубликовала картинку с мультяшным самолетом, в «рту» которого зажевано пять кусочков шоколада.

Раньше большинство компаний при столкновении с возможным ущербом для репутации предпочитали молчать и передавать дело полиции. Но сейчас, если бренд может превратить плохие новости в вирусный мем, неприятности превращаются в позитив.

Лондонская PR-консалтинговая компания Andrew Brock Associates руководитель Андрей Брок отметил: «Это настоящий урок для специалистов по связям с общественностью». В ситуации с кражей большого количества шоколада Nestlé «использовала возможность и превратила проблему в успех».

Брок напомнил случай 2018 года: тогда KFC в Великобритании столкнулась с нехваткой курицы из-за проблем с поставщиками, сотни магазинов временно закрылись. KFC разместила на газетных страницах полностраничную рекламу с извинениями — на ней был пустой ведро с жареной курицей, а название бренда было заменено на «FCK».

«Когда в одной пиццерии не было курицы, это могло стать катастрофой, но они спокойно приняли ситуацию и пошутили. Сейчас это классический пример кризисного PR», — отметил он.

Теперь другие бренды тоже хотят воспользоваться ошибками конкурентов и поднять свою популярность. После того как видео с CEO McDonald’s Крисом Кемпджински, жующим бургер, стало вирусным, Burger King и Wendy’s сразу же выпустили похожие видео, шутя над соперниками. McDonald’s заявил, что их новый Big Mac вырос в продажах благодаря этой шумихе.

Дэвия Томин, основательница компании по управлению репутацией Tamin, сказала, что в случае серьезных инцидентов, таких как утечка нефти или авиакатастрофа, использование плохих новостей конкурентов для хайпа неуместно. Но участие в международной шоколадной краже в виде шутки — почти без риска.

«В конце концов, это шоколад, и к тому же Пасха», — сказала Томин, — «играть можно сколько угодно, и ничего не случится».

Соучредитель маркетинговой компании Metaforce, Элен Адамсон, отметил, что бренды должны успевать за трендами, чтобы играть красиво и вовремя.

«Если ждать пятого или шестого тренда, уже поздно», — сказал он. — «Импровизация с шутками требует четкого понимания границ».

Он подчеркнул, что при решении присоединяться к тренду бренды должны сохранять свой стиль. Успех публикаций Domino’s и Ryanair объясняется тем, что их контент соответствует их долгосрочному имиджу забавных брендов.

«Вы должны четко знать свою позицию и понимать, когда нужно присоединяться», — добавил Адамсон.

Nestlé объяснила, что решила публично рассказать об этом с юмором, чтобы привлечь внимание к более серьезной проблеме — кражам грузов. Компания добавила, что риск этого инцидента невысок, поскольку кража не повлияет на поставки, а шоколад можно отслеживать по уникальному коду продукта.

«Хотя мы ценим отличный вкус преступников, факт остается фактом: грузовые кражи становятся все более серьезной проблемой для компаний любого масштаба», — заявила Nestlé.