Новый лидер очереди «Свежие закуски» — это тренд отрасли или налог на интеллект?

Вопрос AI · Может ли цепочка поставок свежих закусок стать препятствием для целей тысяч магазинов новых снеков?

Текст | Сяо Тянь

К 2026 году рынок закусок после того, как «Чжао Иминь и его команда» захватили более десяти тысяч магазинов, недавно появился новый формат.

В деловых районах и центральных торговых центрах Пекина, Шанхая, Уханя, Нанкина и других городов новая форма бизнеса — свежие закуски — стала «новым королём очередей».

Но на самом деле, свежие закуски — не новый вид продукта.

В 2023 году, когда дискаунтеры закусок были на пике популярности, свежие закуски тоже недавно пережили всплеск внимания. До настоящего времени, когда предыдущий сегмент оптовых магазинов закусок столкнулся с «жаждой трафика, жаждой прибыли, жаждой отдачи», этот сегмент действительно начал «выходить за рамки»:

Один из примеров — «Или» из Шэньян, на сегодняшний день у них почти 70 магазинов по всей стране; «Джинли» из Чанша и «Джидуо Чжань» имеют более 20 и 60 магазинов соответственно; кроме того, в регионах Цзяньцзю, Цзянсу, Фуцзянь активно развиваются «Пу Мама», «Мин Мин» и новый бренд «Ю·Тяньцзянь».

В отличие от традиционных офлайн-магазинов закусок и оптовых магазинов, такие точки, не полагаются на большое число SKU или высокую ценовую эффективность, а делают акцент на «свежем приготовлении» — продукции, производимой на месте, с коротким сроком хранения, с небольшими группами товаров, объединёнными в 3-4 категории, что обеспечивает быструю оборачиваемость.

В этих магазинах вы можете попробовать продукты, есть обслуживающий персонал, орехи, сухофрукты и выпечка — всё в прозрачной упаковке, что немного напоминает мини-версии секций выпечки в Sam’s или Hema.

Некоторые инвесторы считают, что свежие закуски — самый яркий потребительский тренд за последние полгода, «каждый магазин показывает хорошие результаты». Хотя по масштабам они пока уступают оптовым закускам, их скорость расширения впечатляет: «Джидуо Чжань», созданный всего год назад, уже заявляет о цели «пробить тысячу магазинов», а другие бренды быстро расширяются, охватывая новые города.

Но за этим шумом скрываются важные вопросы:

Как решить цепочку поставок, стоящую за понятием «свежести»? Как обеспечить безопасность продуктов при переходе от ресторанного к розничному формату? И как сбалансировать короткий срок хранения, масштаб и цену — ответы пока остаются неопределёнными.

Если эти проблемы не решить, свежие закуски могут остаться лишь модным трендом, а не устойчивым бизнесом.

1. Повышение потребительского уровня в сегменте оптовых закусок, снижение цен на премиальные орехи и закуски

Приблизившись к любой новой точке свежих закусок, можно заметить, что она отличается от ожидаемого: это и закусочный магазин, и магазин жареных орехов, и одновременно — что-то вроде ресторана — лучше назвать её «магазином свежих продуктов» вместо «магазина свежих закусок».

По сравнению с дискаунтерами, охватывающими тысячи магазинов по всей стране, их SKU не превышает 300, а основные преимущества — свежесть и здоровье.

В то же время, по сравнению с такими брендами, как «Сюэцзи» — магазин орехов и жареных закусок, — они объединяют закуски, выпечку, маринады, десерты и напитки, формируя более сложный формат «мультибрендового магазина».

Можно сказать, что популярность сегмента свежих закусок во многом обусловлена двумя этими сегментами.

Во-первых, за последние два года оптовые магазины закусок быстро расширялись за счёт низких цен и огромного ассортимента, делая «дешевизну» и «выбор» ключевыми конкурентными преимуществами.

Но по мере приближения к пределу роста, вся индустрия переходит к «точечной и аккуратной работе». Несмотря на это, рентабельность продолжает снижаться.

В связи с этим, многие ведущие бренды начинают выходить за рамки «закусок» и трансформироваться в универсальные дискаунтеры, создавая «экономные супермаркеты», расширяя ассортимент и ищут новые источники роста.

Появление сегмента свежих закусок — результат выхода из конкуренции по ценам и однообразия в отрасли.

Например, основатель «Пу Мама» — Чжэн Чжэнхуань, ранее руководил региональным брендом дискаунтеров закусок, и говорил, что запуск «Пу Мама» был попыткой «найти突破, выйти из ценовой войны дискаунтеров».

Во-вторых, за последние годы бренды вроде «Сюэцзи», «Ци Ван Хуа Шэн» и «Гуоли Юань» быстро выросли благодаря свежему производству, рассыпчатой форме, каналам торговых центров и маркетингу популярных товаров, но при этом постепенно дорожают.

В начале этого года «цены на премиальные жареные закуски резко выросли», что вызвало волну обсуждений. Самым часто упоминаемым брендом стал «Сюэцзи»: семечки, которые раньше стоили около 10 юаней за большую упаковку, сейчас — 23,8 юаня за фунт; жареный кешью — около 100 юаней за фунт; сушёная клубника — 138 юаней за фунт; очищенные подсолнечники — 218 юаней за фунт…

Даже «Сюэцзи» иногда называют «королём жареных закусок», а годовой бонус в 100 тысяч юаней не позволяет многим заходить в их магазины.

С точки зрения цен, средний чек на свежие закуски — около 45-55 юаней, что по сравнению с орехами и жареными закусками, ценами которых можно назвать «наемником», — вполне умеренно, это своего рода «заменитель» или «альтернатива».

К тому же, с точки зрения потребителя, «свежесть, здоровье, минимальные добавки» — ключевые тренды в сегменте закусок, молодёжь готова платить за свежесть и качество, что создаёт определённый спрос на рынке.

Это объясняет, почему новые магазины свежих закусок показывают хорошие показатели прибыли в краткосрочной перспективе.

По данным нескольких СМИ, средний оборот одного магазина «Джинли» составляет около 1,5 миллиона юаней в месяц, лучшие магазины достигают 4 миллионов; «Пу Мама» — до 2,5 миллиона в месяц.

По данным «Цяо Бо», рентабельность свежих закусок — около 30-35%, чистая — около 15%. Благодаря эффекту трафика от свежего опыта, один магазин может достигать 2 миллионов юаней в месяц. При площади 200-300 кв. м и инвестициях 200-300 тысяч юаней, окупаемость составляет примерно 7-9 месяцев.

2. От однородности к дифференциации и обратно

Если внимательно посмотреть на бренды «Джинли», «Или», «Джидуо Чжань», — их логотипы разные, а внутренний смысл удивительно схож: превратить магазин закусок из просто торгового пространства в мультиформат с элементами свежего приготовления.

Главное изменение — часть продукции перерабатывается и производится прямо в магазине, переносится логика «свежего приготовления» на передний план.

Духовки, паровые шкафы, рабочие станции — важнейшие зоны магазина, где готовятся свежие каштаны, выпекается свежая выпечка, маринуются продукты, делаются свежие соки, а орехи, сухофрукты и мясные деликатесы — основные товары.

Когда дискаунтеры и традиционные жареные магазины уже погрязли в однородности, соревнуясь в масштабах, каналах и ценах, свежие магазины выбирают «соревноваться по времени» — 40% товаров с коротким сроком хранения, 4-5 дней, цепочка поставок работает не по неделям, а по дням.

В определённой степени, свежие закуски вышли за рамки однородности и пошли по пути дифференциации. Однако эта дифференциация — относительна.

Это связано с тем, что за «свежими» магазинами скрывается «треугольник» — короткий срок хранения, масштаб и цена, — и эти три цели трудно реализовать одновременно.

Говорят, что эти три цели — три каната, натянутых одновременно: потянул один — натянутся остальные. Это не преувеличение.

Короткий срок хранения требует очень быстрой реакции цепочки поставок, точного учета запасов, любые ошибки — это реальные потери. Масштабирование требует централизованных фабрик, холодных цепей, стандартизации процессов — всё это капиталоёмко. Чтобы держать цены на доступном уровне, нужно масштабировать, но масштаб противоречит «региональной» природе короткого срока хранения.

В результате, несмотря на попытки дифференцировать продукты, большинство предложений по ассортименту очень похожи: орехи, сухофрукты, мясные деликатесы, цены и ассортимент совпадают, даже продукты для дегустации у входа — одни и те же запечённые батончики из сладкого картофеля.

Такая однородность прослеживается и в дизайне магазинов: например, дизайн «Джинли» — минималистичный индустриальный стиль, разработанный компанией ABCD, — быстро стал стандартом для большинства новых брендов свежих закусок.

Проще говоря, эти магазины — это переход из одной внутренне конкурирующей ниши в другую, которая скоро тоже станет внутренне конкурирующей, и ещё до захвата рынка оказались в ловушке однородности.

Более того, сейчас большинство офлайн-сетей, способных окупиться за 18 месяцев, привлекают франчайзи. Краткий срок окупаемости свежих закусок делает их привлекательными для всё большего числа предпринимателей. Уже сейчас «Джидуо Чжань» открыт для франчайзинга.

3. Свежие закуски — хорошая ли это бизнес-идея?

Многим, кто рассматривает вход в сегмент свежих закусок, кажется, что это модное и прибыльное дело, но за этим скрыты риски.

Причина проста: многие магазины выбирают стратегию «узкая категория — широкая линейка», SKU сокращены. Для обычных потребителей привычнее либо «один товар», либо «всё подряд».

Продукты в этих магазинах зачастую не отличаются особой уникальностью, их можно купить и в других местах, цены не всегда выше; а «средний путь» — это риск не встретить именно то, что хочется.

Сегодня свежие закуски пытаются компенсировать эти недостатки двумя способами:

Первый — за счет дегустаций, запахов и процесса приготовления удержать клиента. В «Джидуо Чжань» все продукты можно попробовать. Некоторые свежие изделия постоянно пополняются, чтобы посетители могли почувствовать аромат прямо у входа. Часто покупатели сначала привлекаются вкусом и возможностью попробовать.

Но это усложняет задачу — им трудно конкурировать с оптовыми магазинами закусок, полагаясь только на низкие цены и стандартные полки. Свежие закуски продают не только товар, но и ощущение свежести, а также — ценность, оправдывающую чуть более высокую цену.

Второй — для повышения частоты покупок добавляют в ассортимент свежие маринады, десерты, напитки и другие товары с высокой оборотностью.

Но такие товары привлекают поток клиентов, их цены обычно прозрачны, а прибыль — не так велика. Если товар продается медленно, он быстро превращается в убытки.

В любом случае, для успешной работы нужны операционные навыки, инновации и глубокое управление цепочками поставок.

Например, все свежие магазины используют короткий цикл обновления продукции, создавая собственный ассортимент с высокой частотой обновлений. Производство по OEM, глубокая интеграция с фабриками, как у Sam’s и Costco: создание дифференциации через кастомизацию, стимулирование повторных покупок за счет частых новинок.

Но большинство отечественных фабрик, ориентированных на массовое производство, привыкли к долгому сроку хранения. Переход к короткому сроку — не быстрый процесс.

Для таких магазинов сложнее не создать товар, а обеспечить его стабильную продажу. Местоположение, поток клиентов, ритм пополнения запасов, оборот цепочек — всё это напрямую влияет на бизнес.

Ключевой момент — сегмент свежих закусок всё ещё в стадии зарождения, его основная задача — «отработать модель, проверить гипотезы». В прошлом году, при расширении по регионам, цепочки поставок сталкивались с проблемами, связанные с коротким сроком хранения, — их ещё не полностью решили.

Самое опасное — это эффект домино, связанный с потерями.

На начальном этапе, когда бизнес только развивается, товароборот хороший, потери в пределах нормы. Но как только начнется расширение или конкуренция, а интерес потребителей снизится, показатели ухудшатся, и потери возрастут. Это напрямую влияет на чистую прибыль, а сроки окупаемости могут растянуться бесконечно.

Многие свежие закуски уже показывают проблемы, связанные с коротким сроком хранения.

В январе 2026 года «Джинли» попал в скандал из-за выявленных серьёзных нарушений безопасности на производстве, что вызвало общественный резонанс. Несмотря на быстрое реагирование и создание фонда компенсаций в 12 миллионов юаней, доверие потребителей было подорвано.

Это показывает, что «короткий срок хранения» требует безупречного выполнения всех этапов: безопасность сырья, чистота производства, бесшовная холодная цепь, своевременная проверка — всё это очень сложно обеспечить.

Даже при решении всех этих вопросов, у свежих закусок остаётся фундаментальный парадокс: они лишь создают иллюзию свежести.

Если внимательно рассмотреть эти магазины, то большинство продуктов — полуфабрикаты, прошедшие предварительную обработку: например, запечённые батончики из сушёного картофеля, или мороженое из готового молочного сиропа, без указания состава на упаковке.

Эксперт отмечает, что свежие закуски используют так называемый «замороженный свежий» подход — продукты доставляются в магазин в замороженном виде, а затем в течение короткого времени превращаются в «свежие» на месте.

Когда поток трафика иссякнет, эта концепция и процесс приготовления, которые изначально позиционировались как «свежие», будут переоценены потребителями. Возможно, лучше смириться с тем, что не все магазины смогут открыть тысячи точек, и принять реальность.