Вопрос AI · Как изменение потребительских представлений среднего класса влияет на модель сверхприбыльного бизнеса в похоронной индустрии?

Эта картинка создана ИИ

Оригинальный первоисточник | JinJiao Finance (ID: F-Jinjiao)

Автор | Chester

Только что прошли Чингминь, и уже нельзя услышать о «цена на могилы за миллионы». А компании, продающие такие могилы, уже потеряли нить.

«Первая компания в сфере похорон» — Fushouyuan — еще до Чингминь объявила о переносе заседания совета директоров и задержке публикации годовой отчетности за 2025 год. Это второй раз в этом году, когда Fushouyuan откладывает совет и отчетность.

Первый раз было 19 марта. Компания внезапно объявила, что заседание, запланированное на тот день, переносится на 31 марта из-за «необходимости дополнительной проверки и оценки сделки по приобретению активов на сумму около 3 миллионов юаней». На следующий день в 9 утра торги были приостановлены.

Сделка на сумму, которая не считается большой, вызвала приостановку торгов и повторные отсрочки — это уже необычно.

Рынок быстро интерпретировал это в крайних тонах. На платформах типа Xueqiu ходили разные догадки — от «внутренних конфликтов руководства» до «финансовых махинаций».

Но если посмотреть шире, эта буря назревала давно.

В первой половине 2025 года Fushouyuan впервые с момента выхода на биржу понесла убытки, в диапазоне 2,35–2,65 млрд юаней; тогда как год назад за тот же период прибыль составляла почти 3 млрд юаней.

Если заглянуть еще дальше, то за весь 2024 год чистая прибыль по группе составила 3,73 млрд юаней, что на 52,8% меньше по сравнению с прошлым годом — самый большой спад с момента выхода на биржу, а выручка снизилась более чем на 20%.

То есть, «замедление» в финансовом плане началось давно. А нынешняя приостановка торгов и задержка раскрытия отчетности — это лишь перенос проблем из-под воды в центр внимания.

Раньше Fushouyuan был лидером отрасли с высокой маржой и высоким ростом, его называли «мао тай» в похоронной индустрии. Этот ярлык по сути отражает долгосрочное общее мнение о сверхприбыльности похоронного бизнеса.

Гонконгский актер Ченстер в фильме «Разбивая ад» так описывает похоронную индустрию: «Говоря красиво — это еда на десяти направлениях; говоря грубо — это зарабатывание на мертвых». В основе этой фразы — всего два слова: жизненная необходимость.

Как ни меняется мир, бизнес, связанный со смертью, никогда не исчезнет.

Но при смене макроциклов и изменении взглядов, переосмыслении смерти, эмоциональные и культурные премии, связанные с этим бизнесом, начинают ослабевать.

Иными словами, проблема Fushouyuan — не одна сделка на 3 миллиона юаней. А в том, что давно действовавшая и эффективная модель зарабатывания денег начинает давать сбой.

А название этой модели — «цены на могилы за миллионы».

«Отрасль сверхприбыли»

Если смотреть только на финансовые показатели до 2025 года, Fushouyuan почти идеально подходит под определение «хорошего бизнеса».

В 2024 году маржа прибыли Fushouyuan достигла 78,51%, что выше, чем у Pop Mart — 72,1%. А в 2023 году, на десятилетие выхода на биржу, это был их пик: чистая прибыль по группе — около 8 млрд юаней, выручка — 26,28 млрд, что более чем в четыре раза больше, чем десять лет назад.

Будучи лидером отрасли, основанной в 1994 году, Fushouyuan — одна из первых частных похоронных компаний в Китае, которая вышла на легальный уровень. Основной бизнес — похоронные участки, на них приходится более 80% выручки, это их опора.

Если рассматривать структуру отрасли, то похоронные услуги в Китае делятся примерно на четыре сегмента: первое — обработка тел (в основном кремация), предоставляемая государственными органами, с жестким регулированием цен; второе — услуги по продаже могил, наиболее рыночные и гибкие; третье — похоронные услуги, такие как транспортировка и проведение церемоний, — доминируют похоронные бюро; четвертое — сопутствующие услуги и продажа похоронных товаров.

В этой структуре, услуги по продаже могил — безусловно, на вершине цепочки стоимости. В традиционном восприятии «зарыть в землю» и «заботиться о покойнике» в сочетании с этикой почитания предков делают покупателей практически без возможности торга; а при добавлении таких факторов, как «фэншуй» и «местоположение», цены могут резко расти.

В фильме «Ничего не обещать» главный герой, сыгранный Гэ Ю, сталкивается с продавцом могил, который притворяется его потенциальной супругой, и под моральным давлением «сыновней почтительности» покупает могилу. После того, как продавец показывает свои истинные намерения, камера медленно отъезжает, и зритель понимает, что место их встречи — не парк, а парк-подобный кладбищенский комплекс:

Эта комическая сцена отлично иллюстрирует, что для Fushouyuan важна была идея «парк-стиля могилы» — один из ключевых элементов их ранней дифференциации.

В начале своей деятельности Fushouyuan, расположенный в Шанхае, уже имел 40 кладбищ. Компания решила выйти за рамки традиционной модели «продажи могил», после зарубежных исследований внедрила концепцию «культурно-исторического парка», переопределив кладбище как пространство с ландшафтом и памятными функциями, и постепенно выбрала стратегию «превратить кладбище в парк».

Эта позиция быстро отразилась на ценовой структуре.

По данным отчетов, с 2012 по 2017 год цена на индивидуальные художественные могилы выросла с 259,8 тысяч до 421,8 тысяч юаней, а готовые художественные могилы — с 89,6 тысяч до 100,8 тысяч. В то же время цена на традиционные готовые могилы снизилась с 49,1 тысяч до 40,3 тысяч. Структурное обновление, а не просто расширение масштаба, стало ключевым драйвером роста прибыли.

После выхода на биржу в 2013 году эта модель получила дальнейшее подтверждение: чистая прибыль выросла с 1,67 млрд до более чем 4 млрд в 2017 году; в период 2018–2023 годов средняя чистая прибыль составляла 6,7 млрд, а рентабельность оставалась выше 30% долгие годы.

Одновременно, ярлык «сверхприбыли» закрепился за компанией.

В 2004 году СМИ включили похоронную индустрию в список «десяти самых сверхприбыльных отраслей Китая», и она неоднократно попадала в этот список. В 2015 году, согласно «Зеленой книге похоронной индустрии» Минсоцразвития, средняя стоимость похоронных расходов в Пекине в 2014 году достигла 42 837 юаней, а в городских районах — до 80 000, что породило интернет-слова «недоступно для смерти» и «недоступно для похорон».

Высокие цены на могилы даже превращались в финансовые продукты.

В фильме «Ничего не обещать» продавец, мотивируя свою продажу «сыновней почтительностью», говорит: «Это инвестиция. За три тысячи юаней ты можешь купить королевскую фэншуй-могилу… Через несколько лет, если перепродашь, можно заработать в десять раз больше».

Эта абсурдная сцена ярко отражает реальную ситуацию в похоронной индустрии.

В период 2018–2023 годов средняя цена на могилы Fushouyuan выросла с 102,5 тысяч до 119,5 тысяч юаней, рост — 17%. А средняя цена на новостройки в Шанхае — с 53,1 тысяч до 56,9 тысяч юаней за квадратный метр, рост — 7%.

При площади около 2 м², цена могилы Fushouyuan приближается к 60 тысячам юаней за квадратный метр, что сопоставимо с ценами на жилье в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Шэньчжэне. Загробные могилы уже по прибыльности не уступают, а зачастую превосходят городские жилые дома в крупных мегаполисах.

Миф о масштабном росте разрушен

Рост Fushouyuan обусловлен не только «высокой ценой», но и «большими объемами продаж».

Похоронный бизнес — очень региональный, с жесткими ограничениями на землю, долгими сроками одобрения, расширяться по регионам сложно. Самый реальный способ — слияния и поглощения.

Еще в 2001 году Fushouyuan начал попытки межрегиональных приобретений. В 2013 году в проспекте компании упоминались два кейса: покупка Anle Tang и кладбища в Хэнани. Эти кладбища ранее были убыточными, но после приобретения компания систематически внедряла концепцию «парк-кладбище»:

через системные преобразования ландшафта, дизайна и управления, удавалось постепенно исправлять ситуацию и выходить на прибыль.

После выхода на биржу эта стратегия получила масштабирование за счет капитала. По данным брокеров, с 2014 по 2022 год было совершено около 23 сделок по слиянию и поглощению на сумму примерно 2,06 млрд юаней, в основном в регионах за пределами Шанхая, охватив более 40 городов. В 2023 году компания продолжает расширяться в Шаньси, Шаньдун и других регионах.

Но M&A — это всегда риск. Хорошие активы — это удача, а плохие — бремя.

В 2021 году в отчете говорилось о планах инвестировать 63 млн юаней в компанию Yuanbaoshan, чтобы получить 70% акций. Но уже через год выяснилось, что у проекта есть долги на 5,78 млн юаней, и компания вынуждена их покрывать.

Появляются и проблемы с соблюдением правил: в июле 2023 года в Цзаочжуанском районе Шаньдуна обнаружили незаконное строительство могил, в ноябре — споры по лесным землям и деревьям, а в июле 2024-го — налоговые долги на 958 тысяч юаней.

Когда отрасль входит в стадию насыщения, эти проблемы начинают проявляться явно. При замедлении роста доходов и снижении стоимости активов, связанных с поглощениями, начинают возникать проблемы с обесценением. В 2024 году компания сделала списания на сумму около 104 млн юаней по двум проектам в Шаньси и Ляонине.

В первой половине 2025 года эта сумма выросла до 218 млн, включая 4 кладбища, где обесценение превышает 75%. Иными словами, активы, накопленные за счет слияний и поглощений, теперь начинают «съедать» прибыль.

Налоговые издержки тоже растут. В полугодовой отчетности говорится, что одна из причин убытков — увеличение налоговых расходов. Есть мнение, что разовые налоговые платежи сильно давят на прибыль.

Это не единичный случай. В прошлом году компания China Wantongyuan, входящая в Гонконгский рынок, сообщила, что ее дочерняя компания Langfang Wantong не смогла получить налоговые льготы по аренде могил и должна выплатить 11,6 млн юаней налогов за 2022–2024 годы, что привело к убыткам.

Когда преимущества слияний и поглощений исчезают, а издержки на соблюдение правил растут, модель роста, основанная на «масштабном расширении + активном перепродаже активов», начинает показывать свои границы.

Но более глубокие изменения — не в отчетах, а в людских душах.

«Плохие времена для человеческих душ»

Самая очевидная причина снижения показателей — в том, что могилы становятся все труднее продавать.

В 2024 году продажи действующих могил снизились на 23%, до 12 569 единиц, а за первую половину 2025 года — еще на 6,7%, до 6253.

И самое главное — цены: за первую половину 2025 года средняя цена на действующие могилы упала с 120,7 тысяч до 63,4 тысяч юаней, почти вдвое. Даже при скидках и «скидочных» акциях покупатели не идут.

В отчете за полугодие 2025 года Fushouyuan объясняет снижение продаж «более осторожным поведением потребителей». Простыми словами — средний класс снова начал считать деньги и не хочет платить за посмертные услуги высокие цены.

В то же время, началась регуляторная активность. 31 марта Государственная администрация рынка и Минсоцразвития выпустили «Правила о прозрачных ценах в похоронной сфере (пробный проект)», требующие более детальной информации о ценах и услугах, прямо указывая на проблему «незаконных наценок» и «завышенных цен». Новые правила требуют четко указывать цены, запрещают скрытые наценки и неясные формулировки. После этого отрасль получила «запрет» на высокие цены.

Но что действительно пугает Fushouyuan — это не снижение продаж и цен, а более глубокие изменения в общественном сознании.

Фраза «покой — в земле» уже не обладает той же незыблемой силой. Экологичные похороны — деревья, морские, лужайки — из экспериментальных методов десятилетней давности превратились в массовую практику.

Данные показывают тренд: в 2024 году в Китае было проведено 194,7 тысяч экологических похорон — рост на 67% по сравнению с 2019 годом; при этом деревья посажены в 90% случаев, морские похороны — на 26%. К 2025 году доля экологических похорон достигла 27%, а в крупных городах — более 45%. Традиционные могилы тихо уступают место новым формам.

Эти перемены начинают проникать и в массовую культуру.

В фильме 2022 года «Жизнь в большом деле» главный герой, сыгранный Чжу Илонгом, по воле отца, бросает вызов традиции «покой — в земле», выбирая «фейерверковую» похоронную церемонию —:

В 2024 году в фильме «Разбивая ад» актер Ху Гуанвэнь показывает, как он, в роли мастера, предлагает дочери «разрушить ад» — церемония, которая символически преодолевает отцовскую дистанцию:

Эти фильмы цепляют зрителя не из-за необычных сюжетов, а потому что точно отражают смену эпохи: понимание смерти в Китае меняется — от «пышных похоронных церемоний» к «поддержке живых»; от «показухи для усопших» к «достоинству для живых».

Когда меняется ценностная шкала, цена теряет свою привязку.

Все больше среднего класса понимает: настоящая любовь — не в том, чтобы тратить сотни тысяч на фэншуй-место, а в том, чтобы родители жили долго и счастливо, а не в могилах. Умершие — это уже прошлое, важнее заботиться о живых. Тратить ресурсы на «загробные могилы» — нерационально и неэтично.

Миф о масштабных доходах Fushouyuan разрушен, но развитие китайского взгляда на смерть идет быстрее.

Источники:

«80 миллиардов: ведущий похоронный бизнес Шанхая — высокая цена на могилы уже не продается» — 21st Century Business Herald

«20 тысяч за квадратный метр! «Первая похоронная компания» объявила о первом убытке» — First Financial

«Падение на 50%! Похоронный гигант — бизнес рушится» — Kanjian Finance

Авторское заявление: мнения субъективны, только для справки