«0元购» исчезло, а молочный чай всё ещё вкусный?

Вопрос к ИИ · Почему «битва субсидий» сильнее всего давит на бренды премиального молочного чая?

«Покупка за 0 юаней», «пить молочный чай за 1 цент», «купоны на бесплатный молочный чай» … В 2025 году многомиллиардная битва субсидий в сервисах доставки на дом погрузила рынок чайных напитков в кратковременное веселье. Однако веселье рано или поздно заканчивается. По мере того как субсидии постепенно сходят на нет, цены на молочный чай возвращаются в диапазон 20 юаней.

В последнее время шесть котирующихся предприятий, занимающихся свежезаваренными чайными напитками, последовательно опубликовали свои итоги за 2025 год. Влияние «битвы субсидий» отчетливо видно в финансовых отчетах: кто-то понес давление и получил убытки, кто-то воспользовался моментом и пошел в рост, а некоторые и вовсе прямо надеются, что субсидии закончатся как можно скорее.

Состязание в одном поле, но судьбы разные

«Сильнее всего пострадал» бренд, ориентированный на премиум. В 2025 году выручка Bawang Chaji в четвертом квартале составила 2.97B юаней, снизившись на 10,8% год к году; операционная прибыль перешла от прибыли к убыткам — зафиксирован убыток в 35,5 млн юаней. При этом чистая прибыль, относящаяся к акционерам, рухнула на 95,3% год к году до 28.54M юаней.

Основатель Чжан Цзюньцзе на встрече с представителями по итогам деятельности признал: «Мы действительно недооценили удар по офлайну со стороны ценовой войны в службах доставки на дом». Когда конкуренты наперегонки завоевывали трафик с помощью субсидий, Bawang Chaji выбрала «не участвовать», чтобы сохранить премиальный имидж бренда. В итоге офлайн-поток покупателей был в больших объемах перехвачен; в 2025 году «мы фактически потеряли почти полгода».

Не менее тяжело пострадала и Naixue de Cha. В 2025 году ее выручка составила 4.33B юаней, снизившись на 12% год к году; скорректированный чистый убыток — 241 млн юаней. Среди шести котирующихся компаний в сфере чайных напитков Naixue de Cha стала единственным брендом, который продолжал оставаться в убытке. Доля выручки от доставки на дом впервые превысила 50%, но доходы от заказов в точках продаж и от заказов с самовывозом одновременно снизились; средний чек продолжил падать и опустился до 24,4 юаня.

На долю выручки от доставки Naixue de Cha впервые пришлось более 50%.

С другой стороны, бренды, глубоко работающие в сегменте нижнего рынка, приняли эту волну трафика. Cha Baidao подчеркивает, что не полагается на субсидии, а лишь использует импульс, чтобы увеличить объем заказов и сформировать привычки у пользователей; Gu Ming с июля 2025 года самовольно повысил цены на площадках доставки, чтобы защитить интересы франчайзи.

Потребительские привычки уже перестроены

Повороты в данных финансовых отчетов «звезд» чайного напитка тесно связаны с «битвой субсидий» на доставку. Когда «9,9 юаня за молочный чай» становится нормой, сценарии потребления чайных напитков быстро смещаются с офлайн-точек в онлайн-платформы доставки; потребительские привычки уже перестроены.

Для Naixue, делающей ставку на модель «больших магазинов», сокращение потоков посетителей на месте и снижение среднего чека означают, что пространство для прибыли сильно сжалось: высокие арендные и трудовые расходы уже не могут это поддерживать. Bawang Chaji в финансовом отчете указала, что в прошлом четвертом квартале выручка снизилась в основном из-за различий во времени и ритме запуска новых продуктов в два периода — в прошлом и позапрошлом годах, а также из-за изменений в конкурентной среде субсидий на онлайн-платформах доставки.

Стоит отметить, что даже некоторые бренды чайных напитков, которые росли в период «битвы субсидий» на доставку, тоже надеются, что субсидии закончатся как можно скорее.

Генеральный директор Gu Ming Ван Юньань рассчитал: рост годовых показателей за счет доставки ограничен — примерно 5%–10%. Заказов на доставку на 3000 юаней прибыль даже меньше, чем от заказов на месте в зале на 1000 юаней. Ключевая причина в том, что доставке нужно дополнительно оплачивать расходы на доставку и нести платформенную комиссию.

Иллюстрация к материалу: офлайн-магазин какой-то Mi Xue Bing Cheng. Слева Юй Цин, фото

Новый CEO Mi Xue Bing Cheng Чжан Юань также признал на встрече с представителями по итогам деятельности: «В прошлом четвертом квартале рост оборота магазинов замедлился по сравнению с серединой года и третьим кварталом; заказы ускоренно перетекли в онлайн-каналы, что привело к снижению потоков посетителей в зале. А офлайн-организация потребления — это модель, которой группа в прошлом была наиболее сильна, поэтому она ощутила удар».

Старший исследователь Пангушу чжи Кэнцзи Цзян Хань сообщил журналистам: субсидии на доставку в краткосрочной перспективе заметно увеличили торговый масштаб рынка чайных напитков — за счет вливания капитала платформой искусственно снизили порог потребления, стимулировав высвобождение нестрогого спроса, сформировав краткое «окно эффекта потока (трафика)». Но одновременно субсидии искажают ценовые сигналы, из-за чего потребители демонстрируют аномально высокую ценовую чувствительность, возникает «болезнь зависимости от субсидий»: как только скидки сокращаются, частота потребления быстро падает, что вскрывает несостоятельность такого спроса с точки зрения устойчивости.

Куда движется рынок чайных напитков

Субсидии неизбежно пойдут на спад, а веселье не станет постоянным. В январе этого года Офис комиссии Госсовета по борьбе с монополиями и недобросовестной конкуренцией объявил о проведении расследования и оценки конкурентной ситуации на рынке услуг платформ доставки на дом на основании Закона о противодействии монополиям. В марте Государственная администрация по регулированию рынка опубликовала последние сведения: она совместно с членами Офисов комиссии Госсовета по борьбе с монополиями и недобросовестной конкуренцией отправилась на соответствующие платформы доставки для выездных проверок, чтобы всесторонне собрать информацию; провела совещания по обсуждению с продавцами, организовала обмен мнениями с отраслевыми ассоциациями и операторами на платформах; посредством личных интервью широко узнавала озабоченности и запросы со стороны различных субъектов — в том числе продавцов на платформах, курьеров и потребителей.

Когда эта ярмарка «под названием низкая цена» приближается к концу, логика конкурентной борьбы на рынке чайных напитков тоже меняется. Лидирующие бренды все чаще обращают внимание на зарубежные рынки; некоторые бренды рассматривают кофе как новую стратегическую опору, надеясь, что чайные напитки смогут дополняться.

Но в итоге конкуренция в отрасли все равно должна сместиться с «цен» на «ценность».

Цзян Хань считает, что чайным брендам необходимо перейти от «ценовой конкуренции» к «конкуренции ценности»: за счет инноваций продуктов выстраивать дифференцирующие барьеры, фокусироваться на обновлениях в направлении здоровья, функциональности и региональных рецептур, и заменить «привлечение трафика субсидиями» на «наценку за качество», тем самым заново сформировав у потребителей понимание ценности бренда.

Даже после того как субсидии на доставку начнут сходить на нет, инновации в продуктах по-прежнему остаются самым эффективным способом активировать базу существующих пользователей и поддерживать брендовые надбавки. Когда цена возвращается к рациональности, тот самый стакан молочного чая, который держит в руках потребитель, в конечном итоге должен удержать людей за счет качества, опыта и «температуры бренда». Падение субсидий — неизбежная дорога для отрасли от «сжигания денег ради трафика» к «высокой точности и тонкой работе (сегментированному уходу)».

Редактор: Чжао Сяоцянь

Ответственный редактор: Ван Шаньшань