Смотрите весеннюю ярмарку｜Фармацевтические компании выходят за рамки и «захватывают» напитки для здоровья, Джиньцзю встречает сильнейшего конкурента?

Вопрос AI · Как меняются потребительские логики при том, что фармкомпании выходят в сегмент оздоровительного вина, что стоит за этим?

С 26 по 28 марта в Чэнду прошла 114-я Национальная выставка-ярмарка товаров для виноделов и производителей сладостей. В отличие от прошлых лет, когда такие традиционные гиганты алкогольной отрасли, как Maotai и Wuliangye, заметно сокращают выставочные линии в отельном секторе, в центре внимания на этой весенней «Чунгтан» появляются несколько новых «лиц».

Dong’e Ejiao, Guangyuanzheng, Tongrentang, Yiling Health и другие фармкомпании представили себя на выставке в качестве производителей «оздоровительного вина»: ассорти напитков, Ejiao- вино, Zairen- вино и др. были представлены в изобилии. На одной сцене с традиционными компаниями по оздоровительным винам, такими как Jin Ji, борьба за внимание вывела оздоровительное вино на одну из самых популярных дорожек на весеннем «Чунгтан» 2026 года.

С одной стороны — Jin Ji, у которой в руках миллиардные по выручке обороты и которая благодаря «волшебной воде от тёти» вновь стала обсуждаемой и попала в вирусные тренды; с другой — новая волна фармкомпаний с «встроенными» генами подпитки и желанием откусить долю на рынке низкоградусного алкоголя объемом в триллион. Эта прямая «дуэль» «фарма захватывает плацдарм, алкогольная компания держит оборону» — приведёт ли она к переформатированию расклада в сегменте оздоровительных вин?

На месте на весеннем «Чунгтан» в Чэнду. Фото: репортёр Nandu Bay Finance and Media

Фармкомпании и другие игроки из смежных сфер съезжаются на выставку, оздоровительное вино становится “денежным паролем”?

В выставочном комплексе Century City New International Exhibition Center в Чэнду в зоне «хэндэ цзю (рисовое китайское рисовое вино) и оздоровительное вино» наблюдалось столпотворение.

У стенда Dong’e Ejiao одна «Ejiao- вино» с крепостью всего 8–12 градусов привлекла множество покупателей, которые останавливались, чтобы попробовать. Эта старая торговая марка, известная своей продукцией серии Ejiao, в этот раз официально представила свой первый продукт — низкоградусное вино. Сопутствующее компании ответственное лицо заявило, что это новый эксперимент Dong’e Ejiao по объединению традиционной китайской медицины и вина, а также важное практическое воплощение стратегии компании «лекарства + товары для здоровья».

«Наше оздоровительное вино — основной продукт, который мы продвигаем в 2026 году. Для первой поставки дилерам требуется сумма от 340k юаней и выше. Мы очень рассчитываем на этот сегмент, в будущем будем продолжать выпускать больше линеек оздоровительных вин». Один из сотрудников Dong’e Ejiao рассказал репортёру Nandu Bay Finance and Media.

Помимо Dong’e Ejiao, репортёр Nandu Bay Finance and Media на выставке China Food & Drink заметил, что и фармкомпании, такие как Tongrentang и Guangyuanzheng, тоже выходят на выставку в качестве производителей оздоровительного вина и привозят немало продуктов оздоровительных вин. Помимо фармкомпаний, в сегмент входят и традиционные винные компании. В павильонах, включая Gujing Gongjiu и Hainan Yedao, стойки с оздоровительными винами переполнены продавцами, которые приходят за консультациями и дегустациями.

На месте на весеннем «Чунгтан» в Чэнду. Фото: репортёр Nandu Bay Finance and Media

На месте даже сотрудники по привлечению партнёров говорят: «Оздоровительное вино — сейчас самый горячий сегмент в алкогольной отрасли, не упустите возможность разбогатеть». «От напитков, которые “пополняют ци и кровь”, “помогают уснуть”, “нормализуют работу желудка и кишечника” — повсюду всевозможные травяные оздоровительные вина». Об этом рассказал репортёру Nandu Bay Finance and Media один из дилеров, который ездил по площадке, — «вокруг очень многие друзья следят за травяными винами».

Ускорение сегмента оздоровительных вин за этим стоит связано с глубокой трансформацией потребительских трендов.

На фоне продолжающегося сокращения масштабов традиционного рынка крепких белых спиртных напитков (байцзю) главной тенденцией становятся низкокрепкость и состояние лёгкого опьянения («вей-цзу» — слегка выпил, расслабился). Согласно данным Китайской ассоциации алкогольной отрасли, в 2025 году объём рынка низкокрепкого алкоголя, как ожидается, достигнет 74 млрд юаней, а совокупный годовой темп роста — до 25%; в ближайшие 2–3 года возможно превысить отметку в 340k юаней.

Среди факторов особенно сильный рост демонстрирует лушу (露酒 — дистиллят/настоенное/настойное вино на основе сырья). Данные показывают: в период 2020–2024 годов прибыль в отрасли лушу росла почти на 200%, а прогноз объёма отрасли на 2025 год — 65 млрд юаней. Ожидается, что к 2030 году объём рынка лушу достигнет 200 млрд юаней.

По мнению аналитиков, основная группа потребителей на этом рынке — молодёжь 18–35 лет: они одновременно стремятся к опыту лёгкого опьянения и уделяют внимание оздоровлению, удовлетворяя запрос на «панк-оздоровление» — отсюда и корневая движущая сила всплеска популярности оздоровительных вин.

На месте на весеннем «Чунгтан» в Чэнду. Фото: репортёер Nandu Bay Finance and Media

Отчёт «Отчёт о развитии отрасли напитков из нового пива/новых винных напитков за 2025 год» показывает, что доля алкогольных напитков для партийно-делового потребления (政商务) снизилась с 36% в 2020 году до 27% в 2024 году, тогда как доля потребления ради себя (悦己) выросла с 29% до 37%; доля социальной и эмоциональной «прибавки для себя» в целях покупки в сегменте новых винных напитков достигает 79%. От «пить ради других» к «пить ради себя» — логика потребления уже перестроена.

На этом фоне Jin Ji снова поднялась в топ благодаря «волшебной воде от тёти» на платформах соцсетей. В 2025 году выручка компании Jin Ji, как ожидается, составит 13,7 млрд юаней, что на 9,6% больше; темпы роста ключевого бренда Jin Ji — более 20%. Ещё более примечательно то, что за последние два года Jin Ji привлекла на 9 млн новых пользователей в возрасте 18–30 лет и на 4 млн — женщин. Накануне Праздника Весны у Jin Ji в маленьких бутылках даже возникал дефицит.

Появление новых сил — станет ли это вызовом для Jin Ji?

Столкнувшись с наплывом новых сил, Jin Ji выбрала стратегию обороны через высокоплотные рекламные размещения.

С начала 2026 года Jin Ji не только продолжает размещать рекламные ролики бренда на CCTV, но и параллельно разворачивает серию рекламных кампаний в ключевых городах страны: в лифтах высотных зданий в деловых районах и на больших уличных экранах в основных коммерческих центрах. По мнению аналитиков, сочетание «CCTV + лифты/здания» в этой волне размещений имеет чёткую цель: укрепить в сознании потребителей связку «травяное оздоровительное вино = Jin Ji» как бренд-ассоциацию, чтобы противостоять рассеиванию внимания со стороны новых игроков.

Но по обратной связи на месте на весеннем «Чунгтан» видно, что отношение продавцов алкоголя становится более осторожным.

Один из продавцов откровенно признал: «Брендовая сила Jin Ji действительно сильная — реклама повсюду, уровень узнаваемости у потребителей высокий. Но теперь сюда пришли и такие фармкомпании, как Dong’e Ejiao и Guangyuanzheng. Они сами по себе уже несут доверительную “медицинскую” составляющую в виде поддержки. При выборе товара дилеры и канальные партнёры учитывают комплексно: поддерживающие политики производителя, маржинальный/прибыльный потенциал продукта и способность производителя обеспечивать продажи по каналам (движение товара)».

На месте на весеннем «Чунгтан» в Чэнду. Фото: репортёр Nandu Bay Finance and Media

Ещё один представитель отрасли отметил: хотя в этот раз рекламная кампания Jin Ji масштабная, сможет ли она действительно конвертироваться в продажи на конечном уровне (terminal sales) — это ещё нужно наблюдать. Особенно пока неясно, насколько быстро молодые потребители принимают травяные оздоровительные вина: период формирования принятия ещё идёт, а верность бренду ещё не закреплена. Сможет ли эффект «попробовать новинку» от рекламы трансформироваться в устойчивые повторные покупки — остаётся неизвестным.

А что касается новых игроков вроде Dong’e Ejiao, то раскладка по каналам, гарантии поставок, выращивание пользовательской лояльности — каждая из этих задач является проверкой общей конкурентоспособности компании. По мнению аналитиков алкогольной отрасли, помимо Jin Ji в сегменте оздоровительных вин ещё не появилось чётко определённых брендов-лидеров второго и третьего уровня — это даёт новым участникам возможность «вырваться за рамки» и пробиться, но шанс и вызовы идут рука об руку.

Стоит обратить внимание: несмотря на жар в сегменте оздоровительных вин, вопросы отраслевых норм заслуживают пристального внимания. Репортёр Nandu Bay Finance and Media на выставке China Food & Drink при обходе площадок обнаружил, что у многих продавцов алкоголя представления о «лушу» и «пэйчжи-цзю» (配制酒 — купажированные/составные по рецептуре напитки) и вообще о простых оздоровительных винах не слишком ясные. На консультациях чаще всего спрашивают: «Выпил — что это даст?» и «Есть ли какой-то эффект?». А часть сотрудников по привлечению партнёров при описании продуктов преувеличивает обычные оздоровительные вина, выдавая их за продукты с лечебной эффективностью — это проблема, которую нужно по-настоящему признавать при развитии отраслевых норм.

Аналитик алкогольной отрасли отметил: корень хаоса в оздоровительных винах — в том, что большинство потребителей не различают, в чём разница между лушу, пэйчжи-цзю и баоцзян-цзю (保健酒 — напитки для здоровья). Люди склонны снова и снова спрашивать про «эффективность», что даёт части компаний пространство для преувеличенной рекламы, вплоть до незаконных добавок. Кроме того, в период быстрого расширения сегмента оздоровительных вин стандарты ещё находятся в доработке; некоторые игроки выходят с настроем «быстро заработать», делая упор на маркетинг вместо исследований и разработок. В итоге качество оказывается разным, а в рекламных материалах встречаются «серые зоны» и пересечение границ допустимого.

Подготовка материала: репортёр Nandu Bay Finance and Media Чжан Хайся Стажёр Лю Мэйсюй