Xiaomi в упадке, IM Motors без людей, Leapmotor в очереди: выездная проверка десяти магазинов — кто скромно наживается, не привлекая внимания?

Спроси ИИ · Почему ажиотаж вокруг Xiaomi SU7 резко упал за неделю?

Подходит к концу первый квартал 2026 года: на внутреннем рынке новых энергетических автомобилей уже завершили первую «жёсткую битву» года.

В марте на сцену мощно вышел новый SU7; Hongmeng Zhixing выпустил сразу девять моделей, закрепляя позиции в сегменте умного вождения за счёт 896-линейного лазерного радара; Leapmotor A10 и IM LS8 выбрали 26 марта для официального объявления цен — громко заявили о намерении войти в рынок.

Если расширить временной коридор до всего квартала, то и XPeng, и Zeekr, и Lantu, и Toyota тоже не сидели сложа руки: каждая выпустила новые модели и нашла свои «фишки».

Ажиотаж на рынке новых энергетических автомобилей действительно высокий, но как обстоят дела в реальной картине?

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

Чтобы разобраться досконально, «Электрический автомобиль / 电车通» отправился на поиски в офлайн-магазины в Гуанчжоу: охватили десять брендов новых энергетических автомобилей, включая Xiaomi, Hongmeng Zhixing, XPeng, Leapmotor и др., причём всё время без предварительной записи — чтобы воспроизвести максимально реальное состояние «на месте» первой линии. Основной район для этой выездной проверки почти полностью собрал все ведущие бренды новых энергетических автомобилей — и это также место, где местным потребителям приходится в обязательном порядке ходить смотреть машины и выбирать.

В итоге сформировались следующие первичные наблюдения по рынку новых авто за первый квартал.

У Xiaomi ажиотаж пошёл на спад, старожилы Hongmeng Zhixing держат фронт

Первая остановка: «Электрический автомобиль / 电车通» сначала зашёл в места с самым высоким ажиотажем — к Xiaomi и Hongmeng Zhixing.

Помните, в те дни сразу после старта нового поколения SU7: в магазинах кипела жизнь, коллеги, уже записавшиеся на тест-драйв, тогда ещё ждали целых полчаса, чтобы наконец сесть за руль; продавцы были настолько заняты, что буквально не присаживались. Но спустя неделю — это уже совсем другая картина.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

Новый SU7 занял C-место в выставочном зале, но вокруг теперь оставались лишь несколько человек. Пару продавцов можно было увидеть — они стояли рядом и ждали, пока клиенты зайдут. То, что раньше было шумно и оживлённо, стало заметно спокойнее. «Электрический автомобиль / 电车通» спросил продавцов, можно ли сейчас организовать тест-драйв — и их реакция была максимально прямой: «Можно сразу устроить!»

При этом продавцы оказались откровенными: «Тот взрывной эффект при старте был очень сильным: все, кто хотел тест-драйв, уже приходили. А новых энергетических автомобилей сейчас слишком много вариантов — у пользователей растут настроения “понаблюдаем”, поэтому невозможно постоянно быть забитым под завязку».

Hongmeng Zhixing только что опубликовал девять новых моделей — и хотя ожидалось, что будет так же шумно, как при старте Xiaomi SU7, на деле поток клиентов в магазине оказался меньше, чем представлялось.

С одной стороны, из девяти только что представленных моделей в качестве полностью новых продуктов можно назвать лишь Aito M6 и серия Aito Z7; остальные — это годовые обновления и апгрейды комплектаций.

С другой стороны, эти две ключевые полностью новые модели пока ещё не получили повсеместного развертывания тест-драйвных автомобилей: они временно не поддерживают дорожный динамический тест-драйв. Поэтому целевые пользователи, которые специально приходят смотреть новую модель, могут на данном этапе лишь статично рассмотреть внешний вид, сесть в машину на пару минут, попробовать систему автомобиля и бортовой интерфейс; чтобы по-настоящему ощутить динамику, настройку шасси и возможности умного вождения, нужно терпеливо ждать последующих машин, когда они появятся в наличии для тестов.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

Один из клиентов, пришедших смотреть Aito M6, сказал: «Я действительно интересуюсь этой моделью, уже сделал небольшой предзаказ. Но то, что тест-драйва нет, немного жаль: после теста, если окажется, что не подходит, можно же вернуть полностью».

Интересно другое: на месте многие пользователи наоборот переключили внимание на Aito M8 и Aito M9. По данным «Электрический автомобиль / 电车通», эти клиенты изначально смотрели на Aito M8 и Aito M9. И раз в этот раз обе новые модели получили 896-линейный лазерный радар, они рассчитывали, что опыт ассистированного вождения будет лучше; теперь и решиться на покупку проще.

Пройдя по кругу, Xiaomi и Hongmeng Zhixing фактически демонстрируют два совершенно разных ритма начала года.

У Xiaomi взрывной потенциал по-прежнему потрясающий, но ажиотаж вокруг SU7 приходит быстро и так же быстро уходит. За неделю от очередей на тест-драйв до «можно сразу устроить»: дело не в том, что машина плохая, а в том, что в этот период по уровню, сравнимому с SU7, вышло слишком много новых моделей — уже раскрыты Aito Z7 и обновлённый Zeekr 007. Пользователи, которым нужно сравнить варианты, естественно приходят больше и «распыляются».

У Hongmeng Zhixing, наоборот: девять моделей разом подняли громкость, но поскольку новые машины нельзя тестировать, реальная конверсия заказов будет ждать до апреля. В итоге именно M8 и M9 — старые «лошади» с уже подтверждённой репутацией — тихо, но уверенно держат продажи.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

XPeng удерживает людей умным вождением, Leapmotor A10 «единственный лидер»

Сейчас ажиотаж на рынке новых авто сильно сконцентрирован у брендов, которые недавно резко усилились, таких как Xiaomi и Hongmeng Zhixing. В последнее время у XPeng и Leapmotor тоже были релизы, но ажиотаж явно не дотягивает до Xiaomi и Hongmeng Zhixing.

При визите в офлайн-магазин XPeng выяснилось: большинство клиентов собралось, чтобы расспрашивать про новый XPeng P7 и обновлённую вторую версию системы умного вождения VLA. Многие пользователи готовы платить за «высокий уровень» интеллектуального опыта и даже активно записываются на углублённые тест-драйвы.

Сильно контрастирует ситуация с недавно приехавшей и вскоре выходящей 2026 MONA M03. Даже если поставить её максимально близко ко входу, клиенты почти не задерживаются — редко кто подходит и смотрит.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

Один из людей, который смотрел машины, честно признался: «Я изначально пришёл, потому что хотел купить новый P7. Мне важна вторая версия VLA — эта система умного вождения действительно довольно сильная.»

Основные продукты, которые выпустил XPeng, — это обновлённые версии и добавленные модели. При этом не хватает «тяжёлых» новинок со сменой поколений, поэтому сложно вызвать рыночный уровень ажиотажа, как у Xiaomi и Hongmeng Zhixing. Из-за этого большинство выбирают режим ожидания: дождаться выхода действительно «большой» новой машины и тогда принять решение. Возможно, после выхода нового SUV XPeng GX эта ситуация улучшится.

Посмотрим на Leapmotor. В день визита как раз стартовала презентация и выход на рынок Leapmotor A10, поэтому общий поток был чуть выше: в течение получаса в магазин зашли пять групп клиентов — и все шли именно к Leapmotor A10.

Один из посетителей особенно высоко оценил способность машины хранить вещи и пространство для хранения: после того как он открыл сиденья второго ряда, он говорил о том, что сюда можно поставить некоторые неиспользуемые конфигурации — места действительно хватает. Затем продавец воспользовался моментом и рассказал про опускающееся пространство в багажнике, лазерный радар и другие заметные особенности; после этого посетитель сразу отправился на тест-драйв.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

Сотрудники объяснили: цена и комплектации Leapmotor A10 действительно впечатлили многих. Некоторые клиенты даже ещё до визита уже изучили всё в интернете — пришли прямо «под оформление заказа». Но, как и в случае с XPeng по соседству, новый автомобиль в категории — «единственный лидер»: консультации по другим моделям заметно уходят в сторону.

Пройдя весь маршрут, становится всё более очевидным: ажиотаж на рынке новых авто начинает резко делиться по сегментам. Xiaomi и Hongmeng Zhixing, опираясь на новые модели и ярлыки умного вождения, прочно занимают центр обсуждений. XPeng и Leapmotor тоже выставили новые машины, чтобы «держать сцену», но у них либо обновления, либо точечный всплеск — до настоящего «всенародного внимания» всё равно не хватает одного шага.

Li Auto, NIO: играют надёжно, но нужно выдержать тишину

Li Auto и NIO в первом квартале в целом держались относительно сдержанно. Хотя основатель Li Auto Ли Сян опубликовал на соцплатформе информацию о новом поколении Li Auto L9, но до рынка он ещё не дошёл. С точки зрения офлайн-визитов, поток в магазинах Li Auto и NIO действительно ощутимо пострадал, но при этом ядро аудитории демонстрирует совершенно разные состояния.

В магазине Li Auto в течение получаса зашли две группы потенциальных клиентов, и обе — с семьями, пришли смотреть вместе. Даже если у входа стояли продвигаемые сейчас модели серии i, всё равно они смотрели на давно вышедшие модели серии L.

Консультант по продажам отметил: «Сейчас клиенты, которые приходят смотреть, в основном идут именно за серией L. Самое важное для них — пространство и запас хода. Ретифицированный диапазон (range extender) снимает “боль” из-за тревоги о пробеге — это наше ключевое преимущество».

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

В соседнем магазине NIO, хотя поток клиентов примерно поровну с Li Auto, всё же есть свои яркие моменты.

За полчаса в этот магазин NIO тоже зашли две группы потенциальных клиентов. Первая — семьи, которые рассматривают NIO ES8 для рождения второго ребёнка. Пара стояла перед выставочным авто и серьёзно сравнивала лист комплектаций; очень подробно расспрашивали про режим обмена батарей и компоновку сидений. Консультант терпеливо рассказывал о структуре сети обмена батарей NIO и о последних решениях по обновлению аккумуляторов.

Вторая группа — владельцы старых машин, которые привели друзей посмотреть: «Я езжу уже два года на ES6, серьёзных проблем нет. Обмен батарей удобный — сегодня специально привёл друга, чтобы он попробовал». Пока старый владелец помогал другу рассказывать и объяснять, он также общался с продавцом о самых актуальных привилегиях для владельцев.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

По сути, продавцы NIO заранее понимали текущую ситуацию: в этом году ключевой продукт NIO — это только новый NIO ES9, а остальные модели — это лишь небольшие обновления. Но при этом они сохраняют уверенность: доля рекомендаций среди «старых клиентов» у NIO всегда была высокой. Плюс режим обмена батарей и сервисная система — это то, на чём NIO удерживает старых клиентов и привлекает новых.

Zeekr, Lantu, Toyota, IM: заметная дифференциация по ажиотажу — кто сможет сломать сценарий?

Помимо игроков-новичков, «Электрический автомобиль / 电车通» также посетил магазины четырёх брендов новых энергетических автомобилей: Zeekr, Lantu, Toyota и IM.

Zeekr 8X, который только что объявил цену предварительного заказа, на самом деле не вызвал ожидаемой «взрывной» сцены. Zeekr, кроме шоурума, поставил ещё небольшую экспозицию в торговом центре, но особого внимания там тоже не было. Зато больше привлекали скидки, опубликованные официально Zeekr — несколько групп клиентов пришли именно ради них.

На месте «Электрический автомобиль / 电车通» встретил молодого человека, который сказал: «Я посмотрел Zeekr 8X — комплектация неплохая. Но всё же хочу подождать, пока скидка на 001 станет ещё больше, и тогда решусь».

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

Теперь Lantu. В этом ключевом торговом районе у Lantu было только небольшое место под стенд. Магазин — в нескольких километрах, но даже так стенд Lantu Taishan всё равно окружили многие. За полчаса пришли пять групп клиентов — почти все были именно ради Lantu Taishan. Сила притяжения новой модели Taishan налицо.

«Позиционирование у этой машины достаточно ясное: большое пространство, полная комплектация — отзывы клиентов, которые приходят смотреть, в целом хорошие», — сообщил сотрудник на месте «Электрический автомобиль / 电车通». Но он также отметил: проходящие мимо клиенты в целом не очень хорошо понимают Lantu. Обычно много времени уходит на объяснение бренда, а сейчас как раз период, когда Lantu недавно разместилась на листинге. На стенде даже в зоне зеркала заднего вида внутри выставочной машины видна информация о выходе бренда на листинг.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

В отличие от этого, Toyota и IM — новые модели которых только начали принимать предзаказы — находятся в стадии «ожидания ветра».

Когда «Электрический автомобиль / 电车通» только прибыл в магазин GAC Toyota, как раз встретили группу клиентов, вернувшихся с тест-драйва. Они ещё после выхода общались с продавцами о своих ощущениях. Клиенты дали позитивную оценку управляемости и тишине/уровню шумоизоляции у BinZhi 7. Похоже, их намерение было на достаточно высоком уровне.

Но когда эта группа ушла, в магазине снова стало спокойно. В течение получаса клиенты, заходившие внутрь, в основном сразу направлялись в зону тестов и экспозиции бензиновых машин. Перед выставочным авто BinZhi 7 почти никто не задерживался.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

Консультант по продажам признался: «С точки зрения продуктовой силы у BinZhi 7 всё неплохо, клиенты, которые уже протестировали, отзываются хорошо. Но сейчас слишком много вариантов на рынке новых энергетических машин. У нас слишком глубокое “укоренившееся” восприятие бренда через бензиновые автомобили. Чтобы полностью изменить это впечатление пользователей о том, что чисто электрические модели — это другое, нужно время».

Однако нашлись и внимательные пользователи: они указали на проблемное место, показывая на небольшой столик справа на втором ряду. Дизайн синхронизируется с сиденьем переднего пассажира: если пассажирка не заметила, что сзади кто-то поставил кофе, при регулировке кресла чашка может перевернуться.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

IM LS8 сейчас поддерживает только статическое восприятие, и после того как клиентам сообщили об этом, они почти сразу уходили. Продавец сказал: «Ажиотаж вокруг LS8 на самом деле не низкий. Стартовая цена ниже 260k — это конкурентно. Но то, что тест-драйва пока нет, действительно влияет на конверсию. Максимум — можно оставить лид».

На месте сотрудники ещё не обнаружили ни одной маленькой ошибки: на рекламном щите перед IM LS8 всё ещё отображают IM LS9.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

Итоги по рынку авто в первом квартале: шумно — да, но конверсия — вот где правда

На этот раз «Электрический автомобиль / 电车通» всего посетил 10 офлайн-магазинов брендов новых энергетических автомобилей. Самое прямое ощущение после этой серии визитов таково: поток не равен продажам.

Xiaomi и Hongmeng Zhixing стали «двумя гигантами по потоку» в этом квартале. Xiaomi SU7 удерживает молодую аудиторию 25–35 лет благодаря обновлению по запасу хода, усилению умного вождения и связкам с экосистемой. От очередей на тест-драйв до возвращения в спокойствие в магазине прошло всего неделю, но пул заказов ещё не иссяк — испытание сейчас в последующей цепочке поставок и репутации.

Hongmeng Zhixing выпустил сразу девять автомобилей — громкость действительно большая. Но поскольку новые машины нельзя тестировать, реальная конверсия заказов будет ждать до апреля. А продажи в итоге тихо поддерживают M8 и M9 — старшие модели, которые уже доказали свою репутацию.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

XPeng, Leapmotor и Lantu находятся где-то в середине. У XPeng P7 умное вождение действительно «бьёт», но не хватает действительно «тяжёлой» новинки со сменой поколений, из-за чего сложно вызвать рыночный уровень ажиотажа как у Xiaomi и Hongmeng Zhixing. Большинство потребителей выбирают режим ожидания; Leapmotor A10 в день старта набрал 5 групп клиентов за полчаса, но остальные модели никого не интересовали — точечный всплеск не сложился в систему. У Lantu в ключевом торговом районе есть лишь один маленький стенд, но новая модель Taishan всё равно привлекает много внимания.

Li Auto, NIO, Toyota и IM по уровню ажиотажа офлайн — действительно не на первом плане, но их положение при этом заметно разное.

В первом квартале Li Auto не выпускала «тяжёлые» новые модели, но выбрала путь не похожий на другие. Поток в магазинах нельзя назвать горячим, однако есть плюс — стабильность. Клиенты, заходящие в магазин, в основном напрямую идут к серии L. Пространство и range extender — это «ров» Li Auto, которые удерживают преимущества; конверсия заказов не прекращается. А выставленные у входа продвигаемые модели серии i наоборот стали второстепенными.

NIO как раз попал в неудобный «период окна без новинок», но благодаря технологии обмена батарей и рекомендациям от старых клиентов у новых потенциальных клиентов интерес постепенно растёт.

Бренд Toyota слишком глубоко ассоциирован с «бензином». По продуктовым качествам BinZhi 7 не хуже других, отзывы тестировавших тоже позитивные. Но потребители всё равно не могут обойти заложенное в голове клише «Toyota = бензиновый автомобиль». В магазине увидеть клиентов, которые смотрят чисто электрические модели, практически невозможно.

Ажиотаж вокруг IM LS8 не низкий, стартовая цена ниже 260k тоже конкурентна. Но тест-драйвные машины пока не готовы: посмотрев машину, клиент может максимум оставить контакт и уйти, а конверсия «застревает» на ключевом шаге.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

Такие вещи как бренд-сила: их не потрогать и не измерить, но как только клиент заходит в магазин — всё становится ясно.

У Xiaomi — базовая аудитория в технологическом сообществе; Huawei добавляет вес и техничность репутации. Li Auto построила дифференциацию на пространстве и range extender — эти бренды изначально несут поток. Но Toyota, IM и т.п. всё ещё стараются сломать устоявшиеся впечатления клиентов.

Кроме того, изменения в политической среде постепенно тоже влияют на расклад сил на рынке новых энергетических машин. В 2026 году налог на покупку новых энергетических автомобилей вместо полного освобождения будет взиматься в размере 50%. Плюс в последнее время цены на нефть росли по цепочке. Двойной эффект добавил рынку несколько тонких изменений.

Многие продавцы сообщали: число клиентов в последние недели заметно колеблется. Когда по выходным людей много — не справляться с нагрузкой. А в рабочие дни становится так холодно и пусто, что это даже пугает. Самое важное — заметно удлинился цикл принятия решений пользователей: раньше они приходили обсуждать комплектации и говорить о характеристиках, а теперь первая фраза, с которой они открывают разговор, звучит как «какая будет цена на месте после всех оформлений?»

Параллельно устойчивый рост цен на топливо тайно меняет структуру аудитории. Бензин 92 вплотную подходит к отметке 8 юаней за литр. Многие «любители бензина» переходят в стан новых энергетических машин. В некоторых магазинах за один и тот же день продавали несколько заказов.

Источник изображения: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»

Поэтому можно сказать: возможности достаются тем брендам, которые готовы. Когда налог на покупку новых энергетических автомобилей снижается наполовину, часть брендов направляет силы на проработку финансовых планов, чтобы минимизировать влияние политики — это, конечно, правильно. Но никто не ожидал, что рост цен на топливо тоже неожиданно станет «помощником» и подбросит рынку новые энергетические автомобилей волну конверсионных бонусов для «любителей бензина».

Политика выставлена на виду, а цены на топливо меняются по щелчку. Компаниям нужно уметь принять «готовый факт», но по-настоящему важно — суметь ухватить переменную.

Автопроизводители стартуют за несколько дней до автосалона — соревнуются не только новинками

В апреле уже скоро состоится Пекинский автосалон. Это будет важная сцена, где бренды новых энергетических автомобилей покажут свои силы и представят новинки. Некоторые бренды даже заранее планируют успеть вывести новые модели на рынок до автосалона. Например, в этой выездной проверке — Aito M6, Aito Z7, IM LS8 и т.д. — цель в том, чтобы дополнительно увеличить внимание к автосалону.

Но то, что новинки стоят «пачкой», — лишь внешняя сторона. В следующем этапе рынок новых энергетических автомобилей уже не будет настолько простым, как «кто выпустит новую машину — тот и станет популярным».

Счёты покупателей становятся всё точнее. Раньше, возможно, они гнались за хайпом, а сейчас они серьёзно сравнивают комплектации. Молодые смотрят на умность и соотношение цены и качества; семейные — на пространство и запас хода; клиенты с высокой платежеспособностью — на узнаваемость бренда и сервис. Разные сегменты требуют разного. Это поднимает планку к требованиям по разработке продуктов и рыночным стратегиям автопроизводителей.

Машину нужно уметь сделать хорошо, бренд должен звучать громко, в магазине машина должна быть «дотронуться и посмотреть», а сервис после покупки должен внушать доверие. Если где-то ошибёшь — людей не удержишь. Помимо низких цен, между компаниями важна ещё и выносливость.

Поэтому место на «столе ставок» для автомобильного рынка будет становиться всё более размытым, а стратегии разных брендов — незаметно разделяться.

Одни бренды выбирают путь «высоко поднять и сильно бить»: опираются на технологии и бренд-надбавку, чтобы удерживать аудиторию в сегменте выше. Другие идут по линии «цена/качество — за объём»: берут массовый рынок конфигурациями и ценой. А третьи выбирают «конкуренцию по смещению», находя своё место в нишевых сегментах. Не существует единого стандарта — ключ в том, смогут ли они закрыть собственные слабые места и усилить сильные на длинную дистанцию.

Следующая конкуренция больше не будет состязанием только по одному измерению. Продукт, бренд, каналы, сервис, цена — нельзя провалиться ни в одном элементе. Кто сможет собрать всё это вместе и пройти стабильно, тот ещё на пару раундов дольше останется за столом.

Первый квартал — разогрев, а второй квартал будет настоящей жёсткой битвой.

(Источник изображения на обложке: снято на производстве «Электрический автомобиль / 电车通»)