После личной экскурсии по фабрике Yuanqi Forest я понял, что все еще недостаточно хорошо разбираются в Тангбинсене

问AI · 唐彬森的 стратегический разворот怎麽 влияет на конкурентную картину в сегменте нового потребления?

Конкуренция в новом потреблении перешла от поверхностной маркетинговой войны к глубокой войне за НИОКР и к войне за цепочки поставок.

Оригинал New Mom · Автор | Лу Яо

В конце марта в Энань, Сяньнин, еще не до конца сошла весенняя стужа. В городской зоне национальной высокотехнологичной зоны «Юаньци-шэнлайн»森林 举办了一场 мероприятие, которое было определено как «протокольная сессия записей».

На самом деле, до этого у меня об «Юаньци-шэнлайн» оставалось впечатление на уровне «бренда-вайрала, прорвавшегося за счет несладкой газированной воды без сахара», и даже с небольшой долей предвзятости: так называемый «Cреатив лагер 2044», по сути, это просто сменить вывеску, провести презентацию, собрать группу продуктовых менеджеров и дать им рассказать историю — заодно обозначив внешнему миру ветер.

Но после того как я там все посмотрел, прежние представления полностью развеялись.

На сцене — продуктовые менеджеры со средним возрастом меньше 30 лет. Фон простейший, и когда кто-то выходит к публике, он еще и нервничает: судорожно сжимает микрофон, рука на мгновение напрягается, а когда говорит, сначала улыбается: «Готовились довольно долго, но все равно немного тревожно».

На этот раз они не делали упор на рыночные ожидания для новых продуктов. Они записывали полный процесс создания десятка с лишним напитков — от творческой идеи до продуктового прототипа: например, как из повседневной жизни появляется маленький случай, и как, придумывая, использовать бутылку напитка, чтобы решить эту мелочь.

Посмотрев всю многочасовую, почти 4 часа, продуктовую презентацию, самое большое ощущение в том, что в новом потреблении действительно произошел более глубокий разворот в логике повествования.

За последние несколько лет, когда говорят о новом потреблении, большинство впечатлений сводится к ярлыкам «взрывным инфоповодам», «вайральным брендам». Восхождение бренда часто сопровождается точным закачиванием трафика, маркетинговой концепцией, попадающей в боль, и одним взрывным продуктом, который быстро выходит в оборот. Но после того как «прилив» отходит, многие оказываются в ловушке «есть взрывной хит, но нет долгого красного флага», а то и вовсе исчезают с рынка.

Но на этот раз я увидел абсолютно другую логику: от пари на удачу с одним взрывным продуктом — к уверенности в системных инновациях; от определения спроса маркетингом — к воспроизведению спроса через НИОКР; от стремления к краткосрочному росту масштабов — к созданию долгосрочного индустриального фундамента.

И именно эти изменения делают каждую бутылку сладкой воды «Юаньци-шэнлайн» более объемной и «трехмерной».

01

Логика нового потребления изменилась

Новый потребительский бум 2019–2022 годов — это вакханалия на стороне предложения, движимая трафиковыми бонусами. В тот момент стоимость онлайн-трафика еще была сравнительно низкой. Логика «засевания» в умах пользователей через соцмедиа могла быстро завершить проникновение в сознание аудитории. А зрелые ODM-производственные цепочки позволяли бренду за несколько месяцев реализовать путь «от идеи к продукту».

Стандартная схема «найти фабрию-ODM, чтобы сделать продукт — инвестировать трафик, чтобы посеять — разложить по каналам, чтобы разогнать продажи» породила огромное число вайральных брендов. Ранний взрыв газированной воды «Юаньци-шэнлайн», похоже, тоже идеально совпадал с этой логикой.

Но у этой логики были и очевидные роковые недостатки: у продукта без ключевой защиты он легко скатывается в конкуренцию по схожести; быстрый рост стоимости трафика постоянно «съедает» прибыль бренда; у одиночного хита ограниченный жизненный цикл — как только пользовательская аудитория устанет от вкуса и дизайна, рост бренда мгновенно замедлится.

Согласно данным Китайской ассоциации индустрии напитков, в 2025 году цикл обновления новинок в сегменте безалкогольных напитков в Китае уже сократился с 18 месяцев в 2020 году до 9 месяцев, но выживаемость новинок в течение 12 месяцев после выхода на рынок все еще ниже 10%. Жизненный цикл большинства брендов нового потребления даже короче модного периода одного взрывного продукта.

«Юаньци-шэнлайн» тоже переживал подобные трудности. В начале, пробившись на рынок за счет несладкой газированной воды, бренд быстро запускал несколько категорий новинок, но не все продукты получили признание рынка; часть новинок снимали с полок из-за того, что продажи не оправдывали ожидания.

И именно с того времени «Юаньци-шэнлайн» начал переходить с «привязки к хиту» на «опору на систему». «Cреатив лагер 2044» — концентрированное воплощение этой новой системы.

Суть этого мероприятия в демонстрации полного механизма «вынашивания» новых продуктов. «Юаньци-шэнлайн» предоставляет этим молодым продуктовым менеджерам полный пакет ресурсов для НИОКР, поддержку цепочки поставок и четко определенное пространство «допуска к ошибкам».

Эта механика обладает характерными чертами: высокая стоимость проб и низкий рыночный риск. На стороне НИОКР — достаточно ресурсов для того, чтобы продуктовые менеджеры могли в полной мере пробовать разные рецептуры, технологии и вкусы, а потенциальные проблемы решать в лаборатории и на опытно-промышленной линии. А на стороне рынка — через совместное сотворчество с пользователями, используя реальные отзывы пользователей как основу для улучшений продукта, чтобы избежать массового рыночного риска после выхода на рынок.

Стоит отметить: согласно официальной информации, как ключевой сегмент Чжуннаньского центра здоровых напитков, недавно созданный Инновационный институт Сяньнина — первая в стране публичная сервисная экспериментальная база, реализующая полный контур «от НИОКР до мелкосерийных/опытных испытаний и опытного производства», «от идеи до прототипа продукта». Здесь оснащено более 200 единиц профессионального исследовательского оборудования и есть самая полная в стране переключаемая линейка для опытного производства здоровых напитков по разным категориям.

Проще говоря: раньше творческая идея напитка проходила через лабораторные разработки, подбор ODM-фабрики для мелкосерийных тестов, координацию ресурсов для опытного производства, и только после настройки технологии — массовое производство. Весь процесс обычно занимал больше полугода, и при этом стандартизированные линии фабрик-ODM было трудно подстроить под индивидуальные технологические требования.

А теперь продуктовый менеджер может в рамках одного кампуса пройти весь цикл: от настройки рецептуры, изготовления пробных образцов на мелкосерийном этапе и до опытного производства — то есть прототип от идеи до продукта можно сократить по времени до 1 месяца.

На месте Тан Биньсэнь сказал, что запуск Инновационного института Сяньнина дает «Юаньци-шэнлайн» больше уверенности для создания более качественных продуктов. По сути эта уверенность — вернуть себе инициативу продуктовых инноваций, забрав ее у фабрик-ODM.

Если посмотреть на всю индустрию в целом, такой разворот уже стал консенсусом.

Согласно данным Китайской ассоциации индустрии напитков, в 2025 году общий объем инвестиций в НИОКР в отрасли безалкогольных напитков в Китае достиг 10 млрд юаней, что на 10% больше, чем годом ранее. Инвестиции в НИОКР в отрасли продолжают расти. На дилерской конференции «Нунфушаньцюань» в 2026 году «расширение за счет новых продуктов» было поставлено в качестве ключевой стратегии. Coca-Cola в последние три года на китайском рынке провела «перезагрузку» бизнеса, продолжая усиливать вложения в локальные НИОКР для китайского рынка. Pepsi в 2026 году также представит новый бренд энергетических напитков «Хуаньнэн», чтобы закрыть пробел в сегменте функциональных напитков на китайском рынке.

Когда даже отраслевые гиганты начинают рассматривать НИОКР как ключевую конкурентоспособность, преимущество нового потребления, которое раньше строилось на маркетинге и трафике, теперь быстро нагоняют. Это также означает, что конкуренция в новом потреблении уже перешла от поверхностной маркетинговой войны к глубокой войне за НИОКР и войне за цепочки поставок.

02

Глубокие воды НИОКР — это не «черная магия»

В лабораториях Инновационного института Сяньнин я не увидел слишком уж много «сногсшибательных» черных технологий, которые представлял внешний мир. Больше всего было именно постоянной доводки базовых технологий напитков.

Четыре направления НИОКР, впервые опубликованные Исследовательским институтом «Юаньци-шэнлайн» для внешней аудитории, включают: стабилизационное применение не искусственных красителей; заморозку и «запирание свежести» жидким азотом при -196℃; медленное брожение свежего боярышника; динамическую регулировку выделения пузырьков. Эти технологии звучат не так уж «круто», но все они — детали, которые в итоге определяют вкус, аромат и качество одной бутылки напитка.

Такой подход к доводке базовых процессов пронизывает все продукты «Cреатив лагер 2044». Самый показательный пример — итерации газированной воды «Юаньци-шэнлайн», «взорвная» (burst) газировка со вкусом белого персика.

Продуктовый менеджер в презентации сказал, что в этот раз апгрейд не был связан с какой-то сложной «черной технологией». Это была очень маленькая вещь: «вернуть персик персику». Чтобы воссоздать вкус свежего персика с росой в четыре утра, команда от начала до конца доводила детали вкуса более сотни раз: от цвета и аромата до баланса кислинки и сладости во рту. В итоге они добивались не того, чтобы персик стал похож на напиток, а чтобы напиток стал похож на персик.

Такая логика полностью противоположна обычной практике отрасли напитков в прошлом. Долгое время в сегменте разработки вкусов напитков отрасль чаще имитировала вкус фруктов с помощью ароматизаторов и добавок, стремясь к сильному удару с первого глотка. Но при этом было трудно воссоздать ту самую свежесть и «живость» самого фрукта.

А сейчас, по мере того как потребители все больше предъявляют требования к здоровью и к настоящему, воспроизведение вкуса исходного ингредиента с помощью технологий стало общим трендом отрасли.

Десяток с лишним продуктов на площадке в основном следуют этой логике. Никаких революционных новых концепций для отрасли — все потребности выросли из повседневной жизни.

В напитке «Циньбанцзы» (комбинация жимолости и груши/айвы в традиционном смысле; в названии «Цзиньиньхуа сюэли шуи») вдохновение пришло из воспоминаний продуктового менеджера детства. В то время, когда он «закипал/сжигался» (появлялся жар), мама готовила в кухне миску супа с грушей, бросала туда несколько цветков жимолости — и по всему дому разливался теплый сладкий аромат. Сейчас все бодрствуют допоздна, работают сверхурочно, питаются доставкой и так легко говорят «опять жар», но мало кто находит время сварить миску грушевого супа. Поэтому они и задумались: как бы эту домашнюю «миску грушевого супа» превратить в то, что можно налить в бутылку.

Еще один пример — внешне «инопланетный» водный напиток VC без сахара в усиленной версии, основанный на наблюдениях продуктового менеджера за друзьями рядом. Сегодня молодые люди говорят про «панк-здоровье»: покупают целую пачку БАДов и витаминных таблеток, а в итоге — купили и значит уже «едят». Поэтому они задумались: можно ли сделать восполнение VC таким, чтобы не требовалось специально «придерживаться режима»?

То же ощущение одержимости «возвращением натурального вкуса» я почувствовал и в одном напитке с легким вкусом и цельнозерновым рисом (тань чжэнь цзо-ми жу; «淡真糙米乳»). Тут тоже все просто: завтрак. Они используют технологию ферментированного гидролиза рисового молока, чтобы смешать питательный «рисовый» эффект грубого зерна и легкий поджаренный аромат. При этом напиток получается с низким содержанием сахара и жиров, и его хорошо пить и холодным, и теплым. Успеть на «ранний восьмой час» и на метро — когда до плиты уже не добраться — и просто налить чашку такого напитка, чтобы нормально позавтракать, не так уж сложно.

Эти продукты несложные, и, по сути, их даже можно назвать простыми. В отличие от попыток придумать пользователю спрос, которого у него раньше не было, они, похоже, больше ценят маленькие моменты и маленькие неудобства, которые в повседневной жизни часто пропускаются. И потом — берут бутылку напитка и мягко «подхватывают» эту потребность.

Отчет «Тенденции индустрии холодных напитков в Китае за 2025 год» показывает: среди напитков, которые были впервые запущены в 2025 году на внутреннем рынке, доля продуктов с низким сахаром/без сахара уже достигла 78%. При покупке напитков потребители все чаще проверяют долю в списке ингредиентов, и запрос на реальные исходные компоненты и натуральный состав становится все сильнее. Это изменение запросов подталкивает компании смещать фокус НИОКР с «имитации вкуса с помощью добавок» на «воспроизведение настоящего вкуса с помощью технологий».

Конечно, нам нужно объективно видеть и то, что у этих продуктов есть вызовы.

На внутреннем рынке безалкогольных напитков компании-лидеры, такие как «Нунфушаньцюань», Coca-Cola, «Каншифу» и другие, располагают общенациональными терминальными каналами и сильными возможностями цепочки поставок. Даже если у новинки сильная продуктовая способность, ей все равно придется напрямую конкурировать с гигантами.

Например, в нише электролитной воды. «Юаньци-шэнлайн» с брендом «Внешний мир» (инопланетянин) уже завершил раннее «включение» рынка. В 2025 году он сохранял высокие темпы роста год к году. Но в начале 2026 года «Нунфушаньцюань» напрямую вывел электролитный напиток под маркой основного бренда с подтверждением от главного бренда. Благодаря преимуществу каналов с более чем 2 млн 100 тыс. терминальных точек по всей стране они быстро завершили офлайн-раскладку по полкам и создали рынку сильный шок.

Такая конкуренция как раз показывает: новое потребление уже вошло в глубокие воды.

Раньше бренды нового потребления могли быстро разогнаться за счет одного взрывного продукта в тех сегментах, на которые гиганты еще не успевали отреагировать. Но сейчас гиганты уже вошли в игру на полную. Конкуренция в нишах стала конкуренцией на уровне всей цепочки отрасли. Продуктовая сила — это лишь база. Не хватает чего-то — и все рушится: НИОКР, цепочка поставок, каналы, бренд — каждый элемент нужен.

03

Финал нового потребления

— возвращение к сути бизнеса

Тема «Cреатив лагер 2044» — «обещание на будущее, спустя 20 лет».

Звучит далеко, даже немного пусто. Сейчас слишком спешная бизнес-среда: предпринимателям нужен рост по кварталам, инвесторам — отдача по годам, публичным компаниям — яркие цифры по каждому отчетному периоду. Очень мало кто думает о том, что будут делать они сами через 20 лет.

Но, похоже, «Юаньци-шэнлайн» не просто произнес лозунг «как мы хотим быть через 20 лет». Они действительно прокладывают путь на 20 лет вперед: вложили 500 млн юаней в строительство специальной исследовательской базы, собрали полный комплекс системы — от технологий до продуктов; предоставили возможность для ошибок группе молодых людей младше 30 лет; и готовы ради того, чтобы сделать одну бутылку напитка, шлифовать те детали, которые другим не видны.

Тан Биньсэнь на площадке сказал: многие великие вещи в мире поначалу не так уж велики по меркам внешнего представления — вначале это могут быть лишь простые и грубые идеи. «Cреатив лагер 2044» — это не презентация, а «протокольная сессия записей», где хотят зафиксировать эти самые первые простые и чистые вещи, зафиксировать первоначальные намерения, зафиксировать простоту.

Более того, в этой системе действительно есть пространство «допуска к ошибкам». Тан Биньсэнь сказал на месте: «Cреатив лагер» — это сцена, где молодые люди могут показать свои идеи. Если ты осмеливаешься пробовать, компания дает тебе ресурсы и допускает, что ты можешь ошибиться.

Эта фраза звучит просто, но в сегодняшней бизнес-среде компаниям, способным так поступать, очень мало. Слишком многие компании на словах говорят об инновациях и о том, что они поддерживают молодежь, но как только проект не сделан — начинается разбирательство, и обязательно найдется тот, на кого «повесят вину». В итоге все начинают рисковать только самым надежным и самым безопасным способом — а инновации превращаются в пустую фразу.

А он дал молодым людям ресурсы и пространство для проб, чтобы они могли пробовать без страха. Даже если из десяти продуктов один окажется успешным — это уже выгода. И самое главное — в этом процессе они могут накопить набор навыков, который позволит постоянно делать хорошие продукты, а не рассчитывать на удачу один раз.

За эти годы в индустрии нового потребления были взлеты и падения. Мы видели слишком много вайральных брендов: один взрывной продукт и волна вливаний трафика — и быстро прославились на всю страну, а потом так же быстро исчезли. Только когда «прилив» схлынул, стало понятно, кто плавал без одежды.

Сейчас меняется вся индустрия. Поэтому в этот момент те, кто сможет успокоиться и сосредоточиться на том, чтобы делать продукты, пойдут дальше.

— КОНЕЦ —