Экосистема автомобильного рынка претерпевает глубокую трансформацию

Акции берите на анализах аналитиков Jиньцилин, авторитетно, профессионально, своевременно, всесторонне — помогает вам раскрывать потенциал и находить выгодные тематические возможности!

Корреспондент @E1@ Лю Чжао

В 2025 году китайский рынок автомобилей по-прежнему сохраняет сильный импульс роста, вновь продемонстрировав впечатляющие результаты. Данные, опубликованные Ассоциацией автомобильной промышленности Китая, показывают, что в 2025 году объем продаж автомобилей в Китае составил 34,40 млн единиц, увеличившись на 9,4% г/г; масштабы производства и продаж уже много лет подряд занимают первое место в мире. На уровне политики меры вроде «обмена старых автомобилей на новые» для стимулирования потребления продолжают усиливаться, становясь важной опорой роста спроса на автомобили. Однако, если общий объем рынка легковых автомобилей все еще идет вверх и меры по стимулированию потребления продолжают действовать, то почему дилеры автомобилей, находящиеся на самом переднем крае обращения, в целом чувствуют: «чем больше продаешь, тем труднее заработать», а иногда даже «чем больше продаешь, тем больше убытков»?

Недавно Китайская ассоциация автомобильного обращения опубликовала результаты исследования о выживании автодилеров в 2025 году. Показатель доли прибыли автодилеров снизился с 39,3% в 2024 году до 23,5%, доля убытков выросла до 55,7%. Проблемы вроде инверсии цен, высокого уровня складских запасов, снижения потока клиентов, давления на оборотный капитал и т.п. в совокупности стали самыми заметными «болевыми точками» на канальном уровне. Текущая ситуация — это уже не только вопрос прибыльности отдельной точки; после того как давление конкуренции рынка автомобилей перешло от автопроизводителей на канальный уровень, происходит перестройка и трансформация всей экосистемы автомобильного обращения.

Если в прежние годы ключевой темой автомобильной отрасли была всесторонняя конкуренция между автокомпаниями вокруг технологий, бренда и цены, то в 2025 году стоимость этой конкуренции все больше перекладывается на дилеров. Почему система цен на конечном рынке продолжает «давать сбой»? Почему сеть традиционных 4S-магазинов с одной стороны сокращается, а с другой — реконструируется? В 2026 году в каком направлении автодилерам нужно искать выход? Для ряда сложных вопросов отрасли требуется срочный ответ.

Ценовая война передается на сторону обращения

Дилеры продают больше — а несут больше убытков

На рынке автомобилей на уровне конечного потребителя давление, вызванное ценовой войной, наглядно подтверждается по результатам выездных визитов корреспондента. Недавно корреспондент «证券日报» выехал в несколько автосалонов 4S и торговых центров в Пекине, провинции Шаньдун и других регионах и увидел, что во многих магазинах на видных местах размещены рекламные щиты с «скидками по времени», субсидиями на обмен и финансовыми субсидиями/уменьшением ставки по кредитам; в некоторых моделях «голая цена» на авто опускается заметно ниже рекомендованной розничной цены.

Несколько продавцов сообщили корреспонденту, что с начала этого года первоочередным вниманием потребителей после визита в магазин стали уже не комплектации и характеристики, а то, насколько конечная цена может быть снижена, и можно ли суммировать заводские субсидии с местными мерами по обмену старых автомобилей на новые. Один из продавцов-консультантов 4S дилера совместного бренда сказал корреспонденту «证券日报»: темп согласования сделки в магазине заметно ускорился, клиенты обычно постоянно сравнивают цены; по некоторым моделям даже требуется корректировать котировки в режиме реального времени в зависимости от рыночной конъюнктуры на текущий день. С виду конечные цены более привлекательны, но для дилеров цена сделки продолжает опускаться, дополнительно сжимая и без того невысокую маржу прибыли на новых автомобилях; в итоге возникает ситуация «менять с убытком ради объема».

Опрос Китайской ассоциации автомобильного обращения показывает: в 2025 году у 81,9% автодилеров наблюдалась ценовая инверсия в разной степени, при этом у 51,5% размер инверсии превышал 15%. Это означает, что розничные цены новых автомобилей в широких масштабах уже опускались ниже себестоимости закупки; самый прямой «плату» за ценовую войну несет сторона обращения — каналы.

Формирование этой проблемы тесно связано с резким ростом общей интенсивности конкуренции в автопромышленности в 2025 году. В 2025 году рентабельность продаж автомобилей в Китае снизилась до 4,1%, что ниже среднего уровня промышленных предприятий в нижнем звене; это показывает, что давление ведения бизнеса не остается только на уровне обращения, а испытывает нагрузку вся цепочка — от производства до продаж на конечном рынке. В феврале 2026 года Государственное управление по регулированию рынка страны официально опубликовало «Руководство по соблюдению ценового поведения в автомобильной отрасли», включив в регламент авторизованных дилеров, агенторов и торговцев по автомобильным брендам, и четко потребовав уважать самостоятельное ценообразование дилеров, а также нормализовать выплаты бонусов/ретро и рекламные/промо-активности. Это косвенно отражает, что проблема ценового беспорядка уже влияет на здоровое функционирование отрасли.

Осторожные предупреждения о результатах, публикуемые крупнейшими автодилерскими группами, также делают это давление более осязаемым. Объявление холдинговой компании China Sheng (中升集团控股有限公司, далее — «中升控股») показало: в 2025 финансовом году чистая прибыль, относящаяся к акционерам листинговой компании, составила убыток 1.67B юаней, тогда как в соответствующий период 2024 года была прибыль 3.21B юаней. Одна из причин — расширение валового убытка в бизнесе продаж автомобилей и снижение доходов от финансовых комиссий. Компания China Yongda Auto Service Holding Co., Ltd. также сообщила, что под влиянием ценовой войны на автомобильном рынке и макроэкономических факторов в 2025 году, особенно начиная со второй половины, компания сделала крупные начисления на обесценение по ряду долгосрочных активов, связанных с 4S-магазинами, чьи показатели были неудовлетворительными. Даже для крупнейших групп ситуация такова — насколько сильнее давление будет у средних и малых дилеров, можно представить.

Вступив в 2026 год, напряженное состояние операций автодилеров не было снято принципиально. Данные Китайской ассоциации автомобильного обращения показывают: индексы предупреждения о запасах в январе и феврале 2026 года составили 59,4% и 56,2% соответственно, оба значения находятся выше линии «благополучно/неблагополучно» (граничной линии рентабельности/остановки). В январе 68,8% дилеров сообщили о снижении потока клиентов и объема заказов в годовом сопоставлении; в феврале 76,8% дилеров сообщили, что продажи не достигли целевых показателей. На старте года условия ведения дел у дилеров несколько смягчились по сравнению с предыдущим периодом, но ключевое давление все еще сосредоточено на ценовой инверсии на новые автомобили, убытках по валовой марже на один автомобиль и слишком глубоком уровне запасов.

Сеть 4S-магазинов одновременно сокращается и перестраивается

Канальная система входит в период глубокой корректировки

Если ценовая инверсия — это поверхностное явление, то сокращение и реконструкция сети 4S-магазинов — это более глубокое изменение в системе обращения автомобилей. Согласно «Отчету о развитии отрасли автомобильного обращения в Китае за 2025–2026 годы», к концу 2025 года размер сети 4S-магазинов в стране составил 32432 точки, что на 1,4% меньше, чем в 2024 году. При этом общее число 4S-магазинов под самостоятельными брендами достигло 21371, увеличившись на 1,1%, доля поднялась до 66%; 4S-магазины совместных брендов и брендов премиум сократились до 7304 и 3757 соответственно, снижение в годовом выражении составило 5,7% и 5,8%. На первый взгляд это выглядит как «и растет, и падает», но по сути происходит перераспределение канальных ресурсов вокруг эффективности, плотности и способности бренда выживать.

Директор Центра инновационных исследований автомобильной индустрии Северного инженерного университета (北方工业大学) Цзи Сюэ-хун (纪雪洪) в интервью корреспонденту «证券日报» заявил, что текущая корректировка структуры автомобильных каналов демонстрирует двустороннюю тенденцию. С одной стороны, самостоятельные бренды, особенно бренды новых энергомобилей, продолжают расширяться и нуждаются в более гибкой, более «глубоко спускающейся» в регионы и более близкой к пользователю канальной сети; с другой стороны, совместные бренды и бренды премиум, испытывающие давление на конечных точках, вынуждены корректировать прежний темп развертывания сетей и расстановку каналов.

Более крупная переменная отрасли исходит от подъема независимых каналов продаж новых энергомобилей. В 2025 году число независимых каналов продаж отечественных компаний новых энергомобилей достигло 26260, увеличившись примерно на 21%; при этом доля прямых моделей продаж через агентов и собственные продажи (直营) уже превысила половину и оказалась больше, чем объем традиционной модели авторизованных дилеров. Это означает: традиционная модель 4S больше не является единственным ответом для автомобильного обращения, а роль канала трансформируется — с простой продажи автомобилей к многофункциональным узлам, таким как передача транспортного средства, пользовательский опыт, сервис после продаж, управление пользователями и т.п.

Заместитель генерального секретаря Китайской ассоциации автомобильного обращения Лан Сюэ-хун (郎学红) отметил: в 2025 году автомобильные каналы переходят от «массового наращивания точек» к «операциям сверхвысокой эффективности»; производители больше не стремятся исключительно к расширению количества магазинов, а чаще пробуют интегрированные каналы, строительство облегченного формата и кросс-отраслевую интеграцию.

Для инвесторов с относительно небольшими объемами и более слабой устойчивостью к рискам, если происходит провал смены бренда, компенсации за выход из сети недостаточно, а давление со стороны складских запасов и оборотных средств синхронно усиливается, деловая гибкость быстро снижается. Лан Сюэ-хун также добавил: многие инвесторы легко попадают в «модель, где решают только продажи», игнорируя реальное положение с прибылью в условиях высокого уровня запасов, ценовой инверсии и зависимости от возвратов/бонусов.

Тонкие изменения в отношениях «производитель—партнеры» также отражают болевые точки корректировки каналов. В ходе визитов корреспондент услышал, что многие автодилеры «изливают жалобы» корреспонденту «证券日报»: текущие планы по продажам слишком высокие, ценовая инверсия серьезная, складские запасы высокие, цены на запчасти слишком высокие, слишком много навязанных допродаж (комплектов/пакетов), а также слишком много авторизованных точек в одном городе. Удовлетворенность по бизнесу новых и подержанных автомобилей относительно ниже, а в части сервиса обычно возникают давления вроде снижения числа заездов на сервисные площадки (入厂台次) и падения показателя выручки/стоимости на один автомобиль (单车产值). Стабильная бизнес-модель, ранее опиравшаяся на годовые возвраты, региональные гарантии защиты и «радиус охвата» одного магазина, рушится более интенсивной рыночной конкуренцией.

Экосистема автомобильного обращения получает новую переоценку

От канала продаж — к узлу сервиса

Хотя экономические трудности автодилеров продолжают сохраняться, в 2026 году отрасль входит в окно возможностей для восстановления операций. С одной стороны, на уровне политики продолжается поддержка потребления автомобилей. В конце 2025 года офисы восьми ведомств, включая Министерство коммерции, опубликовали «Порядок реализации субсидий на обмен автомобилей в 2026 году», в котором четко указано: в 2026 году продолжаются меры по обновлению через утилизацию автомобилей и по обмену автомобилей; также Государственный комитет по развитию и реформам предложил по кварталам партиями выделять средства на поддержку обмена старых автомобилей на новые для стимулирования потребления товаров. Это означает, что на уровне совокупного спроса сохраняется поддержка. С другой стороны, «Руководство по соблюдению ценового поведения в автомобильной отрасли» также накладывает институциональные ограничения на восстановление системы цен на конечных точках и на снижение/предотвращение злонамеренной ценовой конкуренции.

Пока ценовая система не будет действительно восстановлена, заводские цели по объему продаж останутся выше способности рынка абсорбировать этот объем, а выплата бонусов и управление складскими запасами не дадут реальных улучшений, дилерам будет сложно выйти из цикла «сначала убыточная ликвидность за наличные, а потом ждать возвратов». Генеральный секретарь объединенной секции по рынку легковых автомобилей Китайской ассоциации автомобильного обращения, Цуй Дун-шу (崔东树), сказал корреспонденту «证券日报»: по мере того как политика будет направлять и нормализовать, будет происходить очистка складов и ускоряться запуск новых моделей, рынок автомобилей в 2026 году сможет перейти от чистой ценовой войны к конкуренции за ценность; но этот переход не произойдет одномоментно.

Путь труден и долг, но если идти — дойдешь. Сталкиваясь с текущими отраслевыми трудностями, ведущие компании активно ищут изменения. Представитель, связанный с холдингом 中升控股, сообщил: компания, столкнувшись с текущей ситуацией, сама продвигает оптимизацию сетей и структуры бизнеса, а также постоянно усиливает систему послепродажного сервиса и управления клиентами. После ряда корректировок качество операционной деятельности компании уже показало позитивные изменения; падение валовой маржи на новые автомобили также стало проявлять признаки замедления и «достижения дна». Представитель компании Longtime Shares Co., Ltd. (长久股份有限公司) сообщил корреспонденту «证券日报»: компания активно продвигает оптимизацию структуры бизнеса и интеллектуальное обновление. С одной стороны, она делает серьезную ставку на новый сервис по обращению автомобилей: опираясь на платформу «久车GO», компания соединяет автопроизводителей верхнего уровня с уездными рынками на уровне «спуска» в регионы, продвигая оцифровку, стандартизацию и интеллектуализацию торговых/операционных процессов, повышая эффективность обращения и снижая транзакционные издержки. С другой стороны, компания продолжает усиливать применение технологий вроде AI, больших данных и интернета вещей, а также совершенствует систему управления рисками, складскую и логистическую систему и локальную операционную модель. Эти меры уже дали предварительные результаты.

Генеральный секретарь секции интеллектуально-сетевых и связных автомобилей Китайской ассоциации по экономическому и техническому сотрудничеству Европы (中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会) Лин Ши (林示) заявил корреспонденту «证券日报»: с точки зрения логики операций, ключ к тому, сможет ли дилер в 2026 году выйти из болота убытков, — сумеет ли он перестроить модель получения прибыли. Валовая маржа на новые автомобили у дилеров или агенторов брендов новых энергомобилей заметно лучше, чем у традиционных дилеров, что показывает: у канала нет денег — не так; просто возможность концентрируется вокруг тех операционных субъектов, которые лучше адаптируются к продуктам новых энергомобилей, способны обеспечить замкнутый цикл управления пользователями и услугами.

В то же время автозаводам (主机厂) также нужно заново переосмыслить и определить ценность каналов. Для традиционных брендов, которые по-прежнему зависят от крупномасштабной дилерской сети, слепо «загружать» склады дилеров (压库), искать объем через скидки «по цене» (以价换量) и «прописывать» брендовую ценность ценовыми кредитами (透支) не дает долгосрочной доли рынка; напротив, это может повредить способности конечного сервиса и ухудшить опыт потребителей. Для новых сил и брендов новых энергомобилей прямые продажи и агентская модель (直营,代理) не означают, что можно игнорировать прибыль партнеров: эффективность работы каналов повышается только при формировании устойчивого коммерческого замкнутого цикла. «Руководство по соблюдению ценового поведения в автомобильной отрасли» уже четко закрепило, что политика бонусов должна быть ясной и точной, и нужно уважать самостоятельное ценообразование дилеров; это также обеспечивает институциональную основу для построения более сбалансированных отношений «производитель—дилеры».

Старший исследователь по автомобильной отрасли Восточного кредитного рейтингового агентства (远东资信) Лян Юньси (梁蕴兮) в интервью корреспонденту «证券日报» заявил: в 2026 году общий объем китайского рынка автомобилей, как ожидается, сохранит устойчивость, но дифференциация на стороне каналов усилится дальше: дилеры, которые могут контролировать складские запасы, стабилизировать цены, усиливать послепродажный сервис и управление пользователями, получат в период корректировок новые возможности для существования; точки, которые продолжают держаться старой модели «продажи за счет скидок, а возвратами — чтобы покрывать убытки», вероятнее всего, продолжат выдавливаться из рынка. Традиционные 4S-магазины не исчезнут просто так, но их функциональные границы, источники прибыли и отношения с производителями будут переопределены. Для автомобильной отрасли глубокая корректировка, происходящая на стороне обращения, — это одновременно неизбежная плата после ценовой войны и неизбежный путь для китайской автомобильной индустрии от соперничества за масштаб к соперничеству за эффективность, за экосистему и за сервис.

		Заявление Sina: Это сообщение перепечатано из медиа-партнера Sina. Sina.com размещает эту публикацию с целью передачи более широкой информации и не означает согласие с изложенными взглядами или подтверждение описанного. Содержание статьи предназначено только для справки и не является инвестиционной рекомендацией. Инвесторы действуют по своему усмотрению; риски принимаются на них.

Огромный поток новостей и точные разборы — в приложении Sina Finance APP

Ответственный: Гао Цзя