Восстановление GAP

问AI · Бэйцзунь-модель может ли стать новым образцом для международных брендов в работе в Китае?

Репортёр | Синь Мэнни

Редактор | Чэнь Жуй

Поскольку в 2025 году несколько транснациональных компаний по производству товаров народного потребления переформатировали свой бизнес в Китае посредством сделок с долями, американская компания по производству одежды Gap Inc. (далее — «группа GAP») в конце 2022 года приняла решение передать бизнес GAP в Большом Китае в управление местной китайской компании, что уже начинает обладать определённой ценностью прецедента.

В итоге сделка была завершена 28 февраля 2023 года. Местная компания по операционному управлению e-commerce Baozun за цену сделки в 40 миллионов долларов США приняла на себя все активы GAP в Большом Китае (включая материковый Китай, Гонконг и Макао), включая сеть офлайн-магазинов, право на операционное управление e-commerce-платформами, запасы и сопутствующий бизнес. Коммерческие соглашения действуют 20 лет: первая часть — 10 лет, затем возможны два продления по 5 лет каждое. Бренд GAP стал также стартовой точкой для нового направления бизнеса Baozun — «бренд-менеджмента» (BBM). Генеральный директор Baozun Цю Вэньбинь ранее описывал это направление так: «Брендовые активы и масштаб GAP в Большом Китае задают очень высокую стартовую планку для бренд-менеджмента Baozun и открывают новую главу бизнеса со всеобъемлющей интеграцией онлайн и офлайн».

У Baozun тогда было две «карты». Первая — полный контроль над цепочкой поставок в Китае для GAP — уникально даже в системе глобального лицензирования GAP. Это означает, что Baozun может распоряжаться всеми звеньями рынка Большого Китая, включая производство, магазины, дизайн, цифровое строительство и т. д., обеспечивая более быстрое и более гибкое снабжение. По двум направлениям — продукт и бренд — Baozun затем предложила стратегию локализации «China-for-China», что является распространённой в последние годы стратегией транснациональных компаний в Китае.

В 2026 году открытые новые магазины внутри GAP определяются как магазины 2,5-го поколения.

Вторая «карта» — канальные возможности и технологии самой Baozun. Baozun была размещена на американском рынке (в США) и Гонконге в 2015 и 2020 годах соответственно. Сотрудничество между Baozun и GAP China началось в 2018 году. В этом году она стала оператором по аутсорсингу e-commerce-бизнеса GAP China, глубоко понимая операционные детали, такие как цепочка поставок, логистика и потребительские профили последнего. После перехода к полному операционному управлению цифровые операционные возможности Baozun помогают ей быстрее трансформироваться в бренд-менеджера.

На конференции по разъяснению результатов в начале 2023 года, действующий на тот момент президент BBM Baozun Sandrine Zerbib заявила, что на этапе инвестиционного due diligence Baozun уже зафиксировала у GAP «краткосрочные результаты» (quick wins). В первые 50 дней приобретения Baozun также проверила свои две первоначальные оценки по GAP China: ключ к возрождению бренда — это продуктовый ассортимент (пул товаров) и валовая маржа. «Мы воспользовались потребительским импульсом, который быстро восстановился в Китае после пандемии: за последние 10 недель обеспечили рост офлайн-потока розничных покупателей на 22% и повышение розничной валовой маржи более чем на 500 базисных пунктов», — сказала Zerbib.

Затем Baozun сформулировала будущие финансовые цели для GAP China: сократить убытки в 2023–2024 годах, выйти на точку безубыточности в 2025 году и ожидать начало прибыли в 2026 году.

01

Baozun наращивает усилия

Хотя цель была чётко определена, в течение самого долгого первоначального периода перед GAP China стояла задача восстановления цепочки поставок и каналов.

В конце 2022 года Baozun нашла Хуан Иин и пригласила его присоединиться к новой команде GAP China. Хуан Иин ранее проработал в Inditex China, материнской компании ZARA, более 10 лет.

В течение всего 2023 года GAP China разбиралась с наследием прошлых периодов. Хуан Иин рассказал YiMagazine Первого финансового новостного агентства (《第一财经》YiMagazine), что на момент передачи в руки Baozun у GAP China оставалось около 120 магазинов. Руководство Baozun тогда также сообщало вовне, что GAP China изначально использовала более 40 комплектов систем; Baozun потратила 10 месяцев на их интеграцию, сократив цепочку принятия решений при размещении и последующем уточнении заказов. Кроме того, доля товарных позиций со скидками, продаваемых в магазинах GAP, постепенно сокращалась. Ряд мер позволил валовой марже товаров на розничном конце восстановиться с 45% до примерно 55%.

Полный контроль над цепочкой поставок GAP China тоже начал приносить эффект. Разработка, которая раньше занимала несколько месяцев, была сокращена: китайская команда дизайнеров быстро отслеживала популярные рыночные цвета (например, «дофамин» и «мелад»), а также тенденции в крое.

Независимо от большого товарного пула, GAP China начала применять некоторые более гибкие практики. Например, она запускала капсульные серии, предназначенные для быстрой проверки рынка. В сезон осень-зима 2023 года GAP China выпустила капсульную серию в сотрудничестве с молодыми китайскими дизайнерами по цене, равной 4 средним ценам на продукт. Согласно данным, предоставленным GAP China, в день запуска самый дорогой товар распродался в течение 1 часа, а за две недели около половины запасов было продано со скидкой 0 (т. е. без скидки). Брендовый рейтинг GAP на Tmall поднялся с места за пределами топ-30 до 8-го.

GAP China в 2025 году представила капсульную серию осень-зима; продукция выполнена местной командой.

«На данный момент 70% цепочки поставок GAP China приходится на локальные дизайн и производство в Китае», — подчеркнул Хуан Иин. Этот процент не является жёстким стандартом: в каждой сезонной локализации доля может колебаться примерно на 10% вверх или вниз. Китайская дизайн-команда, которую создала Baozun, уже раньше отвечала за выпуск продуктов в ответ на местный рынок, таких как солнцезащитные рубашки и брюки для быстрой сушки. Она усилила возможности по созданию продуктов с более высокой надбавкой к цене, включая «Everyday Daily Wardrobe (Everyday每日衣橱)» и модели по IP-коллаборациям, специально для e-commerce. Доля моделей, предназначенных только для e-commerce, также постепенно растёт из года в год. В сезоны весна и осень, когда происходит крупная итерация ассортимента, команда GAP China также приезжает на Нью-Йоркские выставки заказов, чтобы посмотреть образцы на месте, обеспечивая синхронизацию части продуктов бренда с GAP в мире. В то же время группа GAP имеет офис FSAL в Шанхае, который курирует дизайн для китайского рынка. FSAL — это Franchise Strategic Alliance & Licensing (стратегический альянс и лицензирование франшизы). Это совместная надзорная команда, которую глобальная штаб-квартира GAP направила в Шанхай для совместной работы в одном офисе с управленческой командой Baozun.

У GAP China 70% товарных позиций проектирует местная команда — реагирование быстрее.

GAP вошёл в Китай в 2010 году: в период пика число магазинов превышало 200. После того как Baozun взяла на себя управление, GAP больше не открывала крупные магазины, а сосредоточилась на повышении эффективности торговых площадей одного магазина. В 2023 году GAP China последовательно тестировала форматы магазинов площадью от 800 до 400 квадратных метров. В 2024 году бренд потратил почти год на тестирование и проверку розничного эффекта от различных комбинаций продуктовых пулов и различных размеров магазинов. В итоге в рамках текущей стадии развития площадка 600 квадратных метров была определена как ключевой формат магазина. Затем она ещё больше повысила эффективность вместимости и запустила имиджевый магазин 2,5-го поколения «Blue Tune New Voice». По состоянию на настоящее время расширение идёт по модели «флагманский магазин + магазин среднего размера». По состоянию на конец III квартала 2025 года в Китае у GAP насчитывается 163 магазина. То есть с 2023 года по настоящее время GAP открыл примерно более 40 магазинов.

Что касается того, где открывать магазины, решение продиктовано данными. GAP China определяет города для открытия, опираясь на исторические данные по открытию магазинов, результаты конкурентов и данные продаж e-commerce. Например, GAP ранее открывала в Гонконге 12 магазинов, и у магазина с наивысшими показателями годовые продажи превышали 100 миллионов юаней. По состоянию на 30 марта, согласно данным Google Maps, все магазины GAP в Гонконге находятся в закрытом состоянии. Хуан Иин заявил, что в зависимости от динамики рынка наблюдается постепенное перемещение потока покупателей Гонконга в сторону Шэньчжэня, поэтому GAP сейчас считает, что у Шэньчжэня огромный потенциал.

До того как GAP была приобретена Baozun, компания редко заходила в города низких уровней и даже в уездные рынки. «После завершения финансового 2023 года мы хотим вернуть GAP к росту», — сказал Хуан Иин. «GAP — не просто pure-play e-commerce бренд, невозможно поддерживать такие масштабы только за счёт e-commerce. Если не открывать новые магазины, каналы будут усыхать». В июле 2024 года он приступил к должности CEO GAP China.

GAP China запустила модель работы с дистрибьюторами в формате совместного бизнеса (joint venture) ещё в 2019 году, то есть партнёры подключались к сотрудничеству. После перехода под контроль Baozun, после корректировок в 2023 году в 2024 году совместный бизнес был перезапущен. В настоящее время GAP в городах первого уровня и примерно в 60% городов нового первого уровня работает напрямую: 70% городов второго уровня и ниже — через совместный бизнес. «Если город находится в радиусе двух часов езды от Пекина, Тяньцзиня, Шанхая, Гуанчжоу и районов вокруг них, команда, как правило, будет тяготеть к прямому управлению, чтобы единая управленческая команда могла охватить достаточное число регионов и магазинов на месте», — подчеркнул Хуан Иин. Он также отметил, что сейчас внедряемая GAP модель совместного бизнеса — это не простая оптовая торговля: бренд унифицированно контролирует товар, ценообразование и оформление магазинов.

Через модель совместного бизнеса GAP сегодня открыла магазины в Урумчи и Кашгаре в Синьцзяне. Хуан Иин считает, что Урумчи даже как город второго уровня обладает сильной покупательской способностью и пониманием бренда Gap и любовью к нему.

В сентябре 2025 года GAP China провела последнюю по счёту общенациональную конференцию для партнёров по сотрудничеству. Основной акцент был сделан на наращивании выручки и влияния бренда GAP на рынках Северного Китая, Юго-Запада и Южного Китая — это также раскрывает план развития каналов GAP China на 2026 год. В долгосрочной перспективе Хуан Иин и команда считают, что GAP сможет развиваться в большем числе городов нового первого уровня или городов второго уровня.

Эксперт по консалтингу стратегий для брендов в обувно-одежной отрасли Чэн Вэйсюнь оценил сущность совместного бизнеса как «путь через более короткую дорогу». «В совместном бизнесе валовая маржа выше», — сказал Чэн Вэйсюнь в интервью YiMagazine Первого финансового новостного агентства. «Если говорить строго, в уездных рынках Китая нет бренда как такового, а GAP — это американский бренд с определённым культурным влиянием; он недорогой, поэтому будет пользоваться популярностью у дистрибьюторов». Чэн Вэйсюнь проработал 13 лет в Metersbonwe (美特斯邦威), а затем основал Shanghai Liangxi Brand Management Co., Ltd.

К концу 2024 года у GAP China действительно появились признаки оживления бренда. В тот момент на глобальном уровне группа GAP тоже переживала изменения. В 2023 году бывший CEO американского гиганта игрушек Mattel Richard Dickson объявил о присоединении — Dickson известен тем, что восстановил IP «Барби». Он определил 2024 год как «год переформатирования влияния бренда» для GAP и нанял известного дизайнера одежды Zac Posen на должность исполнительного вице-президента и креативного директора группы. Это было впервые за 13 лет, когда GAP назначила в состав руководство по креативному управлению. Далее GAP провела в мире серию маркетинговых атак, нацеленных на возвращение молодёжи. Она отдала дань старому магазину №1 в Сан-Франциско, который в истории продавал только виниловые пластинки и джинсы, и сделала «музыку + деним» ядром бренда.

В ответ на глобальную бренд-стратегию GAP China также внесла некоторые корректировки. Хуан Иин указал, что в отличие от fast fashion и функциональных брендов GAP делает акцент на эмоциональной связи и удобной одежде; дизайн продуктов больше тяготеет к классике, что подходит широкой аудитории. После этого GAP China вместе с Kung Fu Panda (功夫熊猫), и с брендами «Shangxin»: Palace Museum (故宫), TVB, китайской Пекинской оперой (中国京剧) и другими китайскими IP выпустила совместные линейки, пытаясь привлечь больше потребителей.

К концу финансового 2024 года бренд-менеджмент Baozun показал рост выручки на 17% по сравнению с аналогичным периодом финансового 2023 года. Основным драйвером стал «сильный рост» GAP. На телефонной конференции по финансовым результатам руководство компании определило 2024 год как «год структурного обновления и оптимизации сети» и поставило цель открыть по всей стране 50 новых магазинов в 2025 году.

2025 год стал периодом усиления маркетинговых усилий GAP. В сентябре этого года актёр Чэн И (成毅) стал лицом бренда GAP China. Кроме того, GAP China открыла в Шанхае на Anfu Road пространство для музыкального поп-ап проекта GAP, где продавалась капсульная серия THE GAP CLUB. В определённом смысле это можно понимать так: операционный фокус GAP под управлением Baozun сместился с внутренних системных реформ на переформатирование бренда для рынка.

Что касается самой важной цели на начальном этапе после перехода к Baozun — улучшения валовой маржи — в 2023–2025 годах показатель GAP China последовательно оптимизировался. Согласно последнему финансовому отчёту за III квартал 2025 года, валовая маржа поднялась до 56,5%, а выручка за один квартал также показала небольшой рост. Однако дальше, когда сеть офлайн-магазинов будет нуждаться в постоянном расширении, GAP может столкнуться с некоторыми новыми вызовами.

Сю Юань в шанхайском городском торговом центре работает над подбором брендов спортивной одежды. Она делит брендовые одежные марки, оставшиеся в торговом центре, на два типа: один — с очень сильной бренд-экспозицией, другой — делающий упор на качество-цену, что и способно убедить покупателей. Её внимание сосредоточено на показателе «коэффициент» (倍率) — это «производственное правило» в отрасли одежды: коэффициент из себестоимости производства используется для определения розничной цены. Если коэффициент ниже 4, будет трудно покрывать аренду помещений. «Сейчас у многих новых брендов коэффициент обычно в диапазоне от 4 до 6: этот диапазон больше соответствует развитию рынка и уже «допрессовал» многие (с слишком высоким коэффициентом) старые бренды», — считает Сю Юань. Она ощущает, что GAP всё ещё остаётся размытым в восприятии: обычно люди относят GAP к американскому casual, но нет чёткого профиля целевой аудитории, что может повлиять на решения команд по подбору брендов торговых центров. «Проблема в том, что американский casual fast-moving в Китае, похоже, никогда не добивался успеха», — прямо говорит Сю Юань. Она также добавила, что ей особенно нравится детская линия GAP: узнаваемость детской линии; у направления для мам и малышей, детской одежды есть собственный IP-образ «Винни-мишка Брайна (布莱纳小 熊)».

Детская одежда действительно является одной из четырёх ключевых продуктовых линий, которые Baozun после передачи бизнеса GAP China выстроила на этапе упорядочения: ещё три — джинсы, хаки (卡其) и линейка с logo. Детский сегмент GAP China занимает около 30% общего бизнеса. Независимо от площади, в каждом магазине GAP обычно выделяется отдельная зона для детской одежды и худи. В 2024 году GAP также открывала отдельный магазин, специализирующийся на детской одежде, в Shanghai Hongqiao Nanfengcheng. Но затем из-за неудовлетворительных результатов закрыла его. Чтобы превратить рыночное понимание детской одежды в рост показателей, в 2026 году GAP ещё нужно сделать больше обновлений в операционном управлении.

В то же время, по мере усиления локализации продуктов со стороны GAP China, в своём отчёте о работе за 2024 год в апреле 2025 года группа Baozun заявила, что усилит взаимодействие с «командой по бренд-лицензированию» группы GAP, расположенной в Шанхае (департамент FSAL), чтобы гарантировать, что инновации для китайской версии не отойдут полностью от единого контекста глобального бренда. Это указывает на то, что GAP China в будущем всё ещё должна согласовывать дизайн с группой GAP.

Согласно финансовым отчётам и отчётным конференциям Baozun, выручка в бизнесе бренд-менеджмента компании продолжала сужать убытки; возможно, в IV квартале 2025 года бизнес достигнет безубыточности в рамках одного квартала. 25 марта Baozun опубликовала финансовый отчёт за весь 2025 год. В отчёте указано, что чистая выручка Baozun в IV квартале 2025 года составила 3,2 миллиарда юаней, что на 6% больше год к году; при этом выручка по бизнесу бренд-менеджмента выросла на 24% год к году.

02

Отступление GAP

Если вернуть историю GAP China в глобальный контекст, станет видно, что это лишь часть системной стратегической трансформации группы GAP. При этом сама трансформация является отражением более масштабной тенденции: международные потребительские бренды заново оценивают рынок Китая.

В октябре 2020 года группа GAP объявила о запуске глобального стратегического обзора прямого управления глобальным брендом GAP: она полностью переключалась на модель лёгких активов, выпустив стратегию «Partner to Amplify», согласно которой бизнес в разных регионах передавался местным компаниям.

В 2019 году доля группы GAP на американском рынке составляла 4,8%, то есть бренд был крупнейшим розничным продавцом одежды в США. Но бренд GAP больше не являлся основным ядром группы; в массовом восприятии он всё больше ассоциировался с семейным брендом с доступными ценами Old Navy. По состоянию на 3 мая 2025 года Old Navy в Северной Америке имеет более 1200 офлайн-магазинов, что составляет половину общего числа магазинов GAP в Северной Америке.

Логику группы GAP понять не сложно: рост и прибыль сосредоточены в Северной Америке, а объём зарубежного direct-to-retail рынка небольшой, риски высокие, расходы на управление большие. В финансовом 2024 году чистая выручка группы GAP составила около 15,09 миллиарда долларов США, более 90% пришлось на США и Канаду. Прямой бизнес в Большом Китае, в четырёх странах Европы (Великобритания, Германия, Франция и Италия) и в Индии в сумме — около 1,5 миллиарда долларов США, то есть меньше 10% от общей выручки. Если упаковать эти рынки и продать их, эффект на финансовую отчётность группы будет минимальным, а операционные издержки можно будет существенно сэкономить.

В период сразу перед продажей GAP China и после неё — в 2021–2022 годах — GAP в Великобритании, Ирландии, Франции и Италии по очереди завершила лицензионные сделки, но модели сотрудничества отличались. Итальянский ритейлер OVS принял 11 магазинов GAP и не включает e-commerce. В Великобритании и Ирландии роль играла розничная компания NEXT: они создали совместное предприятие с группой GAP, закрыли все существовавшие магазины, а затем открывали зоны GAP внутри офлайн-магазинов NEXT. При этом NEXT также взяла на себя операционное управление e-commerce. По сравнению с этим, особое условие модели Baozun в китайском рынке — контроль над цепочкой поставок — было не получено лицензиатами других регионов.

Сложная история индийского бизнеса даёт пример для сравнения. В 2015 году группа GAP выходила на индийский рынок через местную крупную группу одежды Arvind. Из-за ориентации на средне-высокий ценовой сегмент и последующего удара пандемии 2020 года сотрудничество быстро прекратилось: Arvind закрыл все магазины GAP. В рамках стратегии «Partner to Amplify» в 2022 году индийский ритейл-гигант Reliance Retail вернул бренд GAP в Индию. Он не только открыл магазины в ключевых городах и в центральных торговых районах, но и разместил GAP на своём модном e-commerce-платформе AJIO, а также использовал сеть офлайн-розницы бренда среднего ценового сегмента Reliance Trends, чтобы открыть «магазины внутри магазина» (店中店). Дважды заходя в Индию, GAP применяла полностью разные подходы: лёгкие активы, многоканальность и опора на местную инфраструктуру розницы.

На самом деле, в более ранних региональных рынках — Юго-Восточная Азия, Ближний Восток, Южная Америка и др. — группа GAP с самого начала использовала стратегию лицензирования и выбирала прямое управление только там, где предполагалось получение высоких прибылей. «Partner to Amplify» просто систематизировала и глобализировала эту логику.

А Китай — это самый сложный пазл в этой глобальной трансформации. В 2010 году группа GAP планировала сделать ставку на китайский рынок: она намеревалась выйти в Шанхай и Пекин, открыв 4 флагманских магазина. Old Navy, введённый в 2014 году, в следующем году в Китае увеличил выручку и скорость открытия магазинов — в какой-то момент темпы роста и открытия превзошли GAP. На уровне группы GAP считала, что Old Navy более соответствует ценности «цена/качество» и лучше «отвечает потребительскому спросу, который формируется в результате роста китайских семей». Однако в 2020 году Old Navy вместе с волной закрытия магазинов, инициированной уходом GAP, вышел из Китая. Ни e-commerce, ни коллаборации, ни улучшение выкладки в магазинах, ни введение продуктов в категории beauty в итоге не смогли спасти результаты GAP в Китае.

03

Образец новой глобализации

На протяжении всех 2010-х международные бренды в Китае в целом стремились к прямому контролю и к быстрому росту. После пандемии международная геополитическая обстановка изменилась: в материковом Китае темпы роста потребления замедлились, неопределённость увеличилась, а стратегии транснациональных компаний для Китая разошлись по разным направлениям. Возможно, трёхлетняя локальная реконструкция GAP China может стать для них новым эталонным образцом, когда они сейчас будут вновь оценивать китайский рынок.

Вопрос о том, могут ли «лицензирование» и «локализация» действительно сосуществовать, в последние годы многократно обсуждался, но примеров, которые по-настоящему реализованы на уровне цепочки поставок, немного. Особенность модели Baozun в том, что она получила не только бренд-лицензию, но и полный контроль над цепочкой поставок, благодаря чему локализация реально реализуется на уровне продукта, а не остаётся только в маркетинговых формулировках. 70% локального дизайна и производства, механизм быстрых тестов капсульных серий, дифференцированные модели, предназначенные специально для e-commerce — всё это строится на основе автономии цепочки поставок. С точки зрения финансовых результатов эффект очевиден: валовая маржа поднялась с примерно 45% до уровня 56,5% по итогам III квартала 2025 года, что близко к более высоким показателям отрасли.

Ещё одна уникальность модели Baozun заключается в том, что это не традиционный региональный агент, а компания, выросшая из цифровых операционных процессов: глубокая база в e-commerce, системные возможности интеграции омниканальности, сильные навыки анализа данных, планирования складских запасов (диспетчеризации), контентного e-commerce и управления социальными медиа. Это делает модель Baozun более соответствующей нынешней конкурентной среде китайского рынка и составляет её принципиальное отличие от моделей сотрудничества партнёров в Европе, Индии и других регионах.

Для Baozun выгода от полного операционного управления таким глобальным брендом, как GAP, на самом деле выходит далеко за пределы роста показателей одной только отчётности. Если проследить телефонные конференции по финансовым результатам за эти 3 года, становится заметен интересный путь изменения сомнений со стороны аналитиков инвестиционных банков: в 2023 году они сомневались, есть ли у GAP в Китае всё ещё бренд-способность; сможет ли e-commerce-оператор возглавить реконструкцию бренда? В 2024 году они сомневались уже в реальности улучшений в операционном управлении, которые начали появляться: будет ли эффект сохраняться. А к 2025 году, когда GAP China несколько кварталов подряд демонстрировал стабильный рост, аналитики начали задумываться о том, может ли GAP China стать «образцовым проектом» для бизнеса бренд-менеджмента Baozun. За этим стоит переоценка стоимости Baozun со стороны рынка капитала.

Сможет ли GAP China стать шаблоном для бренд-менеджмента Baozun, зависит не только от успеха или провала трансформации Baozun. Это также указывает на более крупный вопрос: когда китайский рынок перестаёт быть однозначным двигателем роста, как следует перераспределять структуру власти между международными брендами и местными операторами?

Возможно, Baozun сможет найти для себя больше возможностей в этом процессе. В 2023 году группа Authentic Brands Group (ABG) продала Baozun 51% интеллектуальной собственности британского бренда rain boots Hunter для Большого Китая и Юго-Восточной Азии. Это был второй бренд в бизнесе бренд-менеджмента Baozun: по состоянию на январь 2026 года в материковом Китае у него 12 магазинов. В 2025 году Baozun также получила право на управление в Китае британским брендом йога-одежды Sweaty Betty, и в течение 2026 года в Шанхае откроется первый магазин.

По требованию интервьюируемого автора в тексте Сю Юань указана под псевдонимом.

Авторские права на эту статью принадлежат First Financial News (第一财经),

Без разрешения запрещены перепечатка и перевод.