Кто еще ходит в Watsons?

Спросите AI · Какие сигналы изменений видны в том, как косметическая индустрия отделяется от分屈臣氏（Watsons）?

Как давно вы не заходили в屈臣氏 — настолько она стала мрачной.

В последнее время компания Чанцзян Хэджи Индастриал раскрыла результаты за весь 2025 год: розничный сегмент (в основе —屈臣氏) хоть и показал общий рост, но бизнес по товарам для здоровья и красоты в Китае и Европе демонстрирует довольно заметное расхождение в операционных показателях. Общая выручка в Китае снизилась на 2% по сравнению с 2024 годом, продажи в сопоставимых магазинах — на 1,8%, число магазинов — на 7%; в Европе, напротив, рост сохранился.

Тот же самый бизнес, и обе стороны опираются на офлайн-магазины как на основу, почему тогда получаются принципиально разные результаты работы?

Разделение в операционной деятельности между屈臣氏 в Китае и Центральной/Восточной Европе — это не только колебания результатов, но и отражение различий между офлайн-ритейлом товаров для здоровья и красоты на разных рынках: в привычках потребления, сценариях покупок и функциях магазинов.

Давление в Китае

Давление на Китай в случае屈臣氏 нельзя охарактеризовать лишь изменениями в спросе на уход за кожей или декоративную косметику; более важен фон: в процессе выбора, сравнения цен, оформления заказов и повторных покупок китайские потребители все чаще предпочитают завершать решение о покупке онлайн.

Согласно данным отраслевой ассоциации, в 2025 году объем транзакций косметического рынка Китая по всем каналам составил 721.77B юаней, рост на 2,83%; при этом объем транзакций по онлайн-каналам — 10k юаней, рост на 4,45%, доля рынка — 65,36%; объем транзакций по офлайн-каналам — 5.5B юаней, небольшое снижение на 0,08% в годовом выражении, доля — 34,64%.

Эти данные не означают исчезновение офлайн-потребления: важность офлайн-участия в транзакциях по-прежнему сохраняется, просто меняется роль, которую он выполняет.

Для屈臣氏, чья операционная модель опирается на офлайн-магазины, влияние этого изменения ощущается довольно напрямую. Раньше магазины屈臣氏 довольно полно брали на себя отбор, сравнение, тестирование и покупательские потребности после прихода клиента в магазин; однако когда онлайн-платформы уже заранее выполняют функции формирования интереса (“посев”), сравнения, отбора по отзывам и охвата промоакциями, преимущество офлайн-магазинов в части сценариев покупки размывается.

В “China Consumer Insights 2026” от Accenture говорится: 43% китайских потребителей уже привыкли “смотреть онлайн и покупать онлайн”, что выше среднего глобального уровня на 32%. При этом 51% китайских потребителей предпочитают комбинированный опыт покупок — когда онлайн и офлайн дополняют друг друга. Это показывает, что китайские потребители не уходят от офлайна, но переносят принятие большей части решений о покупке в онлайн.

Для屈臣氏 в Китае слабость сразу по нескольким показателям в целом — это не только результат изменения потоков покупателей; это прежде всего изменение роли магазинов во всей цепочке транзакций.

Чтобы адаптироваться к изменениям рынка,屈臣氏 уже начала создавать для онлайн-заказов “backstage stores”. Этот подход указывает на то, что функции магазинов в Китае больше не ограничиваются обслуживанием потока посетителей в магазине: новые обязанности вроде онлайн-исполнения, доставки “здесь и сейчас”, комплектации и сортировки также встраиваются в управление магазином.

Иными словами, у магазинов по-прежнему есть ценность, но источник этой ценности стал более разрозненным; связь между количеством магазинов, ростом в сопоставимых магазинах и вкладом в прибыль уже не выглядит такой же стабильной, как раньше.

Стоит отметить, что китайские женщины не то чтобы не готовы покупать косметику офлайн — просто притягательность屈臣氏 для них ослабевает. Согласно данным “Косметикс Бьюро” (《化妆品报》), в Sam’s Club (Самамс) каждый месяц продается как минимум 40 видов косметических продуктов более чем по 10 тыс. единиц; только эти бестселлеры приносят почти 100 млн юаней месячной выручки.

Рост в Европе

По сравнению с Китаем, в Европе у屈臣氏 рост сохраняется, и это нельзя просто объяснить тем, что местный онлайн-удар слабее.

Отчет NielsenIQ “Состояние бьюти-индустрии за 2025 год” показывает: за последние 12 месяцев темпы роста онлайн-продаж косметических продуктов были в 9 раз выше, чем офлайн; и онлайн-продажи косметики в Европе также выросли на 10%.

Однако рост онлайн в Европе не меняет фундаментальную операционную базу офлайн-магазинов по здоровью и красоте: во многих сценариях магазины по-прежнему удовлетворяют потребности потребителей.

В другом исследовательском отчете NielsenIQ отмечается, что в условиях инфляционного давления европейские потребители покупают товары со скидками и переходят на более дешевые бренды, но при этом не готовы заметно уступать в качестве. Для сетей ритейла товаров для здоровья и красоты это имеет реальное значение.

Покупка у местных потребителей в магазине — это не только чтобы произвести оплату; это также способ во время визита в магазин выполнить сравнение, отбор, получить товар сразу и выбрать скидки. Пока такие потребности в широком масштабе сохраняются, офлайн-магазины остаются важным местом для содействия продажам и обеспечения роста.

По данным годовой отчетности Longhe за 2025 год видно, что по ряду показателей у屈臣氏 в Европе сохраняется восходящая динамика. В Западной Европе общая выручка выросла на 10%, продажи в сопоставимых магазинах — на 3,9%, число магазинов — на 2%; в Восточной Европе общая выручка выросла на 20%, продажи в сопоставимых магазинах — на 4,1%, число магазинов — на 7%.

Это означает, что расхождение между Китаем и Европой в случае屈臣氏 — это не просто простая разница в результатах работы компании в двух регионах; скорее это похоже на то, что магазины в разных рынках выполняют различные потребительские функции.

Роль китайских магазинов начинает проявляться в распределении задач по витринной подаче, исполнению заказов, доставке “здесь и сейчас” и онлайн-синхронизации; тогда как магазины в Европе в большей степени все еще позволяют концентрировать функции отбора, сравнения цен, покупки со скидкой и “забрать сразу” в сценарии посещения магазина. Разная полнота магазинов в цепочке потребления — значит, закономерно различаются и операционные результаты.

Отраслевой резонанс

Давление на Китай в случае屈臣氏 — это не колебания в работе отдельных компаний. На самом деле в последние годы китайский офлайн-ритейл бьюти-косметики в целом сталкивается с довольно серьезным операционным давлением.

В годовом отчете Shanghai Jahwa (上海家化) за 2025 год раскрывается: годовой оборот Sephora (Shanghai) в прошлом году составил 352M юаней, чистая прибыль — -0,352 млрд юаней; Sephora (Beijing) — оборот 1,035 млрд юаней, чистая прибыль — -1.03B юаней, операционное давление очевидно.

Sephora — это глобальная сеть ритейла премиальной бьюти-косметики из Франции, относящаяся к группе LVMH, охватывающая все категории бьюти: макияж, уход за кожей, парфюмерию, уход за волосами, уход за телом, бьюти-инструменты и т. д. В более чем 30 странах мира сеть включает тысячи офлайн-магазинов и флагманов. Shanghai Jahwa является совместным инвестором компаний Sephora в Шанхае/Пекине.

Столкнувшись с одинаковым давлением, азиатская лидирующая омниканальная сеть ритейла бьюти-косметики SaSa International выбрала более решительный способ реагирования. Согласно соответствующим объявлениям, ее онлайн-бизнес в материковом Китае уже внес более 80% выручки; поэтому компания приняла решение закрыть оставшиеся магазины в материковом Китае и выйти с рынка офлайн-ритейла.

Различные показатели屈臣氏 в Китае и Европе нельзя объяснить полностью лишь тем, что онлайн силен, а офлайн слаб. Более точно с учетом реальности текущей операционной деятельности: магазины в Китае проходят более быструю переоценку своих функций.

Для屈臣氏 такое расхождение — это уже не только колебания результатов за один какой-то год; оно также отражает, что операционная среда, с которой сталкивается офлайн-ритейл товаров для здоровья и красоты на разных рынках, отличается кардинально.