Миллиардный Snow King меняет руководителя: смогут ли «финансовые элиты» решить кризис среднего возраста 60k торговых точек?

Спросите AI · Как инвестбанковский бэкграунд Чжан Юаня может усилить корпоративное управление в Mi Xue Bing Cheng?

«Снежный король» собирается сменить власть?

Автор | Сунь Мэнъюань

Редактор丨Ю Син

Источник | Ye Ma Finance

Миллиардный по масштабу «Снежный король» встречает нового «рулевого».

24 марта компания Mi Xue Group (2097.HK) (далее — «Mi Xue Bing Cheng») объявила о важных кадровых изменениях, одновременно раскрыв результаты за 2025 год. Согласно объявлению, основатель Чжан Хунфу уходит с поста генерального директора (CEO); далее он будет продолжать участвовать в ключевых решениях группы в качестве сопредседателя и исполнительного директора.

Одновременно прежний исполнительный вице-президент и главный финансовый директор (CFO) Чжан Юань вступает в должность CEO. По данным, Чжан Юань присоединился к Mi Xue Bing Cheng в 2023 году; ранее он работал в нескольких финансовых институтах, включая Merrill Lynch Securities и Hillhouse Investments, и обладает богатым опытом в области финансов и операций с капиталом.

Совместный сооснователь и инициатор «Зал встречи нового интеллектуального поколения и новой производительности» Юань Шуай проанализировал: передача полномочий от Чжан Хунфу к Чжан Юаню в Mi Xue Bing Cheng — это ключевой переломный момент, когда компания переходит от эпохи низового предпринимательства к современному корпоративному управлению. Главный вызов для Чжан Юаня — безупречно встроить финансовую логику эффективности данных и капитала в организацию, которая долгие годы опиралась на братскую культуру, отношения «по знакомству» и интуицию, сформированную на нисходящем (downstream) рынке.

Из финансового отчета следует, что в 2025 году выручка Mi Xue Bing Cheng составила 33,56 млрд юаней, рост на 35,2%; чистая прибыль — 5,89 млрд юаней, рост на 32,7%. Рост показателей в основном обусловлен увеличением выручки от продажи товаров и оборудования, а также устойчивым ростом выручки от франшизы и соответствующих услуг.

По состоянию на 25 марта Mi Xue Bing Cheng закрылась на уровне 322 гонконгских долларов за акцию, снизившись на 5,79%; общая рыночная капитализация — 122,2 млрд гонконгских долларов.

Источник изображения: Can Tong Picture

01
Руководитель-«90-х» принимает пост CEO

Судя по послужному списку, Чжан Юань, который вступает в должность, сейчас 35 лет, и у него типичный инвестбанковский бэкграунд. У него есть степень магистра финансов в Цинхуа; его профиль и практический опыт высоко согласуются с потребностями, с которыми сталкивается компания после листинга — в том числе в операциях с капиталом и управлении рыночной стоимостью. А назначенная вместо него на должность CFO Цуй Хайцзин — финансовый руководитель, выросший внутри компании: с 2009 года она начинала с позиций на базовом уровне, прошла через несколько ролей, включая финансы и управление бизнесом, хорошо понимает бизнес-логику и болевые точки контроля в франчайзинговой системе.

По сообщению «21CBR», на встрече по разъяснению результатов за 24 марта Чжан Юань заявил, что кадровые изменения по сути являются дальнейшей переработкой и повышением уровня распределения обязанностей менеджмента, что поможет повысить управленческую эффективность. В настоящее время Mi Xue ускоряет расширение зарубежных точек и глобальную стратегию поставок; ей нужно использовать силу капитала, чтобы оптимизировать зарубежные заводы, логистические хабы и капиталоемкие вложения, включая приобретение брендов.

Вице-преподаватель факультета городского колледжа Чжэцзян Линь Сянпин указал: ключевой вызов смены руководства — противоречие между низовой культурой франшизы и системой профессиональных менеджеров. Ключ к стратегической корректировке в том, чтобы, сохраняя исходную культуру и стратегическую поддержку, дать франчайзи возможность через цифровизацию и оптимизацию процессов — так, чтобы линия фронта ощущала «повышение эффективности = рост выручки», выстраивая двупутевую структуру «профессиональный менеджмент + жесткое исполнение» команды «железных бойцов».

Уход Чжан Хунфу с поста возвращает историю предпринимательства братьев Чжан в поле общественного внимания.

В 1997 году старший брат Чжан Хунчао, обучаясь на отделении взрослого образования в Хэнаньском университете финансов и экономики, привез в Чжэнчжоу популярный в родном месте ледяной десерт на основе бритого льда (баобин). На 3000 юаней, накопленных бабушкой, он открыл на улице Чжэнчжоу киоск холодных напитков под названием «Холодный поток ледяной десерт». Но из‑за ряда факторов он последовательно закрывал магазины, что в итоге поставило Чжан Хунчао в долговую ситуацию. Позже он какое-то время продавал на Чжэнчжоу карамельные яблоки (бинтаны) в Хэфэе. В 1999 году он вернулся в Чжэнчжоу и занялся бизнесом холодных напитков: благодаря фруктовому сиропу с приятной сладостью, ледяному десерту «снежный цветок» (guasyui), он назвал магазин «Mi Xue Bing Cheng». Именно эта предпринимательская история показывает ему, в чем заключаются потребности массового потребителя: низкая цена, реальность и высокая ценность.

В 2003 году «Mi Xue Bing Cheng» переименовали в «Mi Xue Bing Cheng домашнюю кухню». Благодаря недорогому фастфуду и холодным напиткам он быстро привлек студенческую аудиторию и местных жителей; Чжан Хунчао даже развернул стойку у входа в магазин и продавал мороженое по 2 юаня за штуку — так он стал хитом как самый продаваемый товар.

В 2007 году 23-летний младший брат Чжан Хунфу бросил учебу и присоединился к предпринимательству; братья объединились — и этот магазин на улице полностью включился в режим быстрого развития.

Согласно отчету «Changjiang Business Daily», у Чжан Хунчао и Чжан Хунфу характеры заметно различались: старший брат Чжан Хунчао был интровертным, спокойным и стойким, уделял внимание технологиям; младший брат Чжан Хунфу — экстравертом, любил эпатаж, у него было много идей и он был силен в маркетинге. Старший брат выступал за самостоятельное построение цепочки поставок, а младший — за подключение IP «Снежного короля», продвижение молодежности и интернационализации бренда. Отличное взаимодополнение между консерватизмом и радикальностью позволило братьям Чжан закрепить модель драйва «низкая цена + цепочка поставок», обеспечив успешное развитие Mi Xue Bing Cheng.

Источник изображения: Can Tong Picture

В декабре 2017 года Чжан Хунфу стал CEO Mi Xue Bing Cheng. Под его руководством магазины Mi Xue быстро расширялись: к концу 2018 года число магазинов превысило 5000; к концу 2024 года — 46 тысяч по всему миру; к концу 2025 года — почти 60 тысяч, охватив Индонезию, Вьетнам, Корею и многие другие страны и регионы. В марте 2025 года Mi Xue Bing Cheng вышла на рынок Гонконга; цена акции в какой-то момент достигала 618,5 гонконгских долларов за акцию, а рыночная капитализация — максимума 46k гонконгских долларов.

Одновременно благосостояние братьев Чжан росло. В отчете 2025 года «500 список создателей богатства (500 Chuang Fubang)» братья Чжан Хунчао и Чжан Хунфу с состоянием 60k юаней заняли 16-е место в списке, став новым самым богатым человеком провинции Хэнань. Предыдущий отчет Института «Hurun»** «Список глобальных богатейших людей Hurun за 2026 год» показал, что оба брата с состоянием 505 млрд юаней находятся на 619-м месте;** богатство увеличилось на 50.5B юаней по сравнению с прошлым годом — с 225 млрд юаней; темп роста составил 1,24 раза.

02
Выручка в 2025 году — 22.5B

Mi Xue Bing Cheng была основана в апреле 2008 года в Чжэнчжоу. Бренд делает упор на недорогие напитки из фрукта, чай, мороженое и кофе примерно по цене 6 юаней за единицу; бизнес охватывает общественное питание, продажу продуктов и другие направления. В рамках группы сосредоточены три ключевых бренда: Mi Xue Bing Cheng, Xingyun Coffee и Xianpi Fu Lujia.

Если разобрать структуру доходов, она делится на две части: выручка от продажи товаров и оборудования по-прежнему занимает 97,6% выручки компании; в 2025 году эта часть составила 28B юаней, рост на 35,3%; вторая часть — выручка от франшизы и соответствующих услуг: 790 млн юаней, рост на 28%.

Источник изображения: Финансовый отчет компании

Расширение магазинов всегда было ключевой движущей силой роста показателей Mi Xue. К концу 2025 года общее число магазинов группы составило 59,8 тыс. по всему миру: 55,3 тыс. — на материковой части Китая, 4 467 — за рубежом. Основной бренд Mi Xue Bing Cheng: около 44 тыс. магазинов внутри страны, зарубежное присутствие — в 13 странах. Стоит отметить, что число зарубежных магазинов компании сократилось на 428 по сравнению с прошлым годом.

По состоянию на конец 2025 года суммарные денежные средства и денежные эквиваленты, срочные депозиты и связанные финансовые активы группы составили 19,99 млрд юаней, что на 79,9% больше в годовом выражении. Обильные наличные также придают Mi Xue уверенность для выхода в другие сферы.

В последние годы Mi Xue Bing Cheng многократно запускала межсферные проекты: от алкогольных напитков и питания — к культурно-туристическим IP.

В марте 2026 года в Сычуани была создана Sichuan Xianpi Fu Lujia Liquor Industry Co., Ltd. (далее — «Xianpi Fu Lujia»). Акционером выступает Fu Lujia (Zhengzhou) Enterprise Management Co., Ltd. По данным Tianyancha с пробивкой структуры владения видно, что контролирующий акционер этой компании — Mi Xue Bing Cheng.

Почти в то же время Mi Xue Bing Cheng запустила пилот по молотому свежему кофе: внедрили полностью автоматические кофемашины и обновили ключевое сырье; в магазинах‑флагманах в нескольких регионах также появились пять видов муссовых тортов с ценой 10,9–12 юаней. Сообщается, что этот бизнес уже был опробован в 2024 году в штаб‑квартире в Чжэнчжоу, а сейчас постепенно распространяется по стране. Еще к концу 2025 года Mi Xue Bing Cheng тестировала утренние наборы в городах Далянь, Сиань, Ханчжоу и др.: в первых наборах были продукты для завтрака (например, молоко с «пятью красными» / «пятью черными» / кукурузное / кокосовое и т. п., по 5 юаней за порцию) и хлебные наборы (цена набора — 7,9 юаня). В настоящее время этот бизнес все еще находится на стадии пилота и еще не внедрен полностью.

Как «пожизненный амбассадор» бренда Mi Xue Bing Cheng, IP «Снежный король», созданный в 2018 году, уже deeply укоренился в сердцах людей.

От «зомб-» мотивирующих тематических песен до серии анимационных работ — управление IP «Снежный король» в Mi Xue Bing Cheng перешло от имиджевого маркетинга к формированию контента. В декабре 2024 года компания специально создала «Snow King Love Anime Culture (Beijing) Co., Ltd.», сосредоточившись на создании и дистрибуции контента IP. Согласно плану проспекта/《招股书》, около 7% (33.6B гонконгских долларов) привлеченных средств будет направлено на дальнейшее углубление бренда IP: продолжать раскрывать культурный потенциал «Снежного короля» и повышать узнаваемость компании и ее бренда/IP среди потребителей.

Согласно финансовому отчету, в 2025 году Mi Xue Group продолжила усиливать построение бренда IP и проводила онлайн- и офлайн-маркетинговые активности, опираясь на IP «Снежного короля».

В январе 2025 года флагманский магазин Mi Xue Bing Cheng — гибрид «фирменные напитки + канцелярия/товары для творчества по мотивам IP „Снежного короля“» — открылся в Чжэнчжоу, провинция Хэнань. На официальном сайте Zhengdong New Area указано, что с момента тестовой эксплуатации этот магазин демонстрирует сильное притяжение потока клиентов. За 3 дня праздничных каникул в Цинмин совокупные продажи превысили 1 млн юаней. И по состоянию на конец 2025 года флагманский магазин Mi Xue Bing Cheng уже был открыт в 23 городах внутри страны, включая Чунцин и Ханчжоу.

Источник изображения: Can Tong Picture

Параллельно Mi Xue Bing Cheng «не остывая» строит тематический парк. Как сообщает «Dahebao», в феврале этого года тематический парк «Снежного короля» в городе Чжэнчжоу был включен в перечень проектов, которым планируется оказывать ключевую поддержку, и предполагается разместить его в районе штаб‑квартиры флагманского магазина Mi Xue Bing Cheng. В парке в качестве ядра используется IP «Снежный король»: планируется несколько крытых тематических парков, создается система потребления «развлечения + покупки + впечатления» в формате три в одном.

Юань Шуай считает, что ключ к межсферному расширению Mi Xue Bing Cheng — выйти в новые сегменты с крайне низкой маржинальной стоимостью, повторно используя огромный поток нисходящего рынка и сеть цепочки поставок. Успех зависит не только от переноса потока в передней части воронки, но и от того, сможет ли компания преодолеть фундаментальные различия в цепочке поставок и управленческой логике между разными видами бизнеса (например, завтраки и культурно-туристические проекты). Если в части «бэкэнда» не будет достигнута эффективная координация, это приведет к тому, что валовая маржа новых направлений станет скудной, управленческая пропускная способность будет размываться, а узнаваемость/ядро бренда в сознании потребителей — размываться; из-за этого расширение будет нести риск «взросления без фактов» — «раздувания» без реального улучшения.

03
Будущие вызовы

Но Mi Xue Bing Cheng, имея почти 60 тыс. магазинов и закрепив лидерство в чайно-напиточной индустрии, не лишена скрытых рисков. Данные показывают, что в 2025 году Mi Xue Bing Cheng закрыла 2527 франчайзинговых магазинов, что на 57,1% больше, чем годом ранее; это значительно превышает 1609 магазинов в 2024 году. Хотя всего за год открылись 14496 новых магазинов, у некоторых франчайзи все же возникают сложности с прибыльностью.

Источник изображения: Финансовый отчет компании

Однако низкая цена, возможно, и есть «меч Дамокла», подвешенный в воздухе. В 2025 году совокупная валовая прибыль Mi Xue Bing Cheng составила 32.77B юаней — на 29,7% больше, чем 8,06 млрд юаней в 2024 году. Но из-за корректировки структуры доходов и давления, связанного с ростом затрат на часть сырья, валовая маржа продаж товаров и оборудования снизилась с 31,2% до 29,9%.

На платформе Black Cat Complaints накопилось 11.2k жалоб, связанных с Mi Xue Bing Cheng; в их числе: риски для безопасности пищевых продуктов, плохое отношение в обслуживании, споры по возврату средств и «кабальные условия», неверная отправка продуктов и длительное ожидание и т. п. В июле 2025 года Mi Xue Bing Cheng уже стала вирусной темой из‑за видео «сотрудник ногами закрывает контейнер/ведро для воды», а в том же месяце — снова оказалась в горячем поиске из‑за темы «клиент забирает мороженое сам, а сотрудники насмехаются».

Источник изображения: Black Cat Complaints

Финансовый отчет указывает, что Mi Xue Bing Cheng продолжит усиливать качество ведения магазинов, одновременно дальше открывая новые рынки и углубляясь в текущие рынки; таким образом будет охвачена более широкая группа потребителей и будет обеспечено устойчивое здоровое развитие огромной сети магазинов.

Один факт таков: вся отрасль сейчас находится на этапе «игры на выбывание». Согласно «Hongcan Big Data», в 2025 году темп роста внутреннего рынка нового чайного напитка резко упал до 6,45% — это почти врезалось пополам против высоких 19,3% в 2023 году. Несмотря на то, что число чайно-напиточных магазинов по всей стране достигло 449 тыс., 157 тыс. магазинов были закрыты.

В прошлом году в июне Mi Xue Bing Cheng увеличила расстояние региональной защиты магазинов до 1000 метров и вместо этого стала поощрять франчайзи размещаться в особых сценариях — таких как туристические места, транспортные хабы и т. п. Согласно сообщению «Shidai Caijing», ранее зона защиты магазинов Mi Xue Bing Cheng была прямолинейным расстоянием 200 метров в столичных городах и прямолинейным расстоянием 300 метров в других городах и ниже по административному уровню. Это означает, что Mi Xue Bing Cheng корректирует политику плотного расширения.

Тем временем оценки институциональных аналитиков в адрес Mi Xue Bing Cheng также демонстрируют поляризацию.

В этом году 27 января UBS понизил рейтинг Mi Xue Bing Cheng с «покупать» до «нейтрально», целевая цена снижена с 490 гонконгских долларов до 468 гонконгских долларов. В отчете указано, что компания сталкивается с риском снижения валовой маржи, главным образом из‑за роста затрат на сырье (особенно таких ключевых ингредиентов, как лимон), отмены/сокращения субсидий на доставку и усиления конкуренции в индустрии.

Citi Securities заявила, что низкая цена означает потенциал монетизации. Анализ считает, что этот потенциал не будет реализован через повышение среднего чека компании, а через снижение франчайзи-процентной надбавки, при этом розничные цены в период 2025–2028 годов будут повышены на 20%. Несмотря на огромный масштаб, компания все еще может выиграть за счет среднегодового компаунд-роста числа магазинов в ближайшие три года на уровне двухзначных процентов. В отличие от коллег по индустрии, перспективы роста Mi Xue Bing Cheng зависят от повышения маржинальности франчайзи, а не от выручки в расчете на один магазин как традиционного ключевого индикатора лидеров.

В этом финансовом отчете Mi Xue Bing Cheng также откровенно признала: в 2025 году в сегменте свежезаваренных напитков произошли глубокие изменения, что принесло новые операционные вызовы. В течение года сторонние онлайн‑платформы усилили субсидирование потребления свежезаваренных напитков; с одной стороны, это дает рынку больше охватов/экспозиции, с другой — способствует миграции заказов в онлайн и напрямую испытывает цифровые операционные возможности каждого бренда. Кроме того, субсидии повышают ожидания потребителей по «цене/качеству» свежезаваренных напитков, а это предъявляет брендам еще более высокие требования к продуктовой силе.

Как разорвать тупик по масштабам, прибыльности и репутации — это ключевой вопрос для Mi Xue Bing Cheng после вступления нового CEO. Согласно плану, Mi Xue Bing Cheng продолжит «шлифовать внутренние навыки»: опираясь на основную конкурентоспособность, основанную на «цепочке поставок + брендовом IP + операциях с магазинами», особое внимание будет уделено повышению цифровых операционных возможностей и соотношению цены и качества продукции, активно отвечая на различные вызовы, принесенные изменениями в индустрии. Линь Сянпин считает, что в целом Mi Xue Bing Cheng находится в ключевом периоде: одновременно идет на эффективность в масштабе и тестирует разнообразие; удерживать культуру, контролировать риски и не терять базу гораздо важнее, чем слепо расширяться.

Вам нравится пить Mi Xue Bing Cheng? Пишите в комментариях ниже — давайте обсудим.

Заявление автора: личное мнение, только для справки