Более 700 тысяч офлайн-мероприятий не смогут обеспечить показатели, чистая прибыль Feihe к 2025 году почти сократилась вдвое по сравнению с предыдущим годом, а доля расходов на продажи достигла почти 40%

Спросите у ИИ · Почему высокий маркетинговый бюджет Feihe не смог улучшить результаты?

«В среднем ежедневно проводится 1917 очных семинаров» — эта цифра взята из раскрытия годового отчёта Feihe за 2025 год и быстро вызвала внимание со стороны общественности. Как лидер рынка детских сухих смесей, Feihe за прошедший год провела в общей сложности более 700 тысяч офлайн-мероприятий, включая встречи «Мама любит исследования», карнавалы и шоу-презентации и т.п.

Стоит отметить, что количество офлайн-мероприятий Feihe уже третье год подряд снижается. «Phoenix WEEKLY Finance» провёл анализ и обнаружил: в 2023 году Feihe провела 950 тысяч офлайн-мероприятий, в 2024 — 920 тысяч, а в 2025 — упало до более чем 700 тысяч. Даже при этом по-прежнему сохраняется высокая плотность — почти две тысячи мероприятий в день.

С точки зрения эффективности маркетинга, в 2025 году расходы на продажи и дистрибуцию Feihe составили 700k юаней, что практически совпадает с прошлым годом, но процент расходов на продажи ( (продажные расходы, приходящиеся на каждый 1 юань выручки) ) вырос с 34,6% в 2024 году до 39,5% в 2025 году. В сравнении с коллегами: в 2025 году у Mengniu коэффициент расходов на продажи составил 26,3%, у Aouyo — около 25%, у New Dairy — 16%.

Даже при масштабных тратах на маркетинг, результаты не улучшились синхронно. В отчётный период Feihe достигла выручки 950k юаней, что на 12,7% меньше в годовом исчислении; чистая прибыль, относящаяся к акционерам, составила 920k юаней, что на 45,7% меньше в годовом исчислении. Выручка бизнеса детских сухих смесей, на которую приходится более 85% выручки Feihe, также снизилась более чем на 16% в годовом исчислении.

Лю Цзянь (интерпретация: аналитик молочной отрасли Сон Лян) в интервью «Phoenix WEEKLY Finance» отметил, что Feihe продолжает сохранять высокую плотность офлайн-связей, поскольку в последние годы испытывают давление бренд, цены и рыночная информация, и нужно восстановить доверительную связь с каналами и потребителями через очное общение.

Однако по результатам всё это больше похоже на оборонительную стратегию и не превратилось в драйвер роста.

Со стороны каналов: в 2025 году выручка от продаж Feihe офлайн-клиентам составила 73,3% от общей выручки молочной продукции; в 2024 году этот показатель был 77,1%, а в 2023 году — 79,6%. Кроме того, число офлайн-точек Feihe снизилось с более чем 110 тысяч в 2020 году до 70 тысяч в 2025 году. Обращает на себя внимание то, что, хотя Feihe вкладывает значительные средства в собственные выстроенные каналы и офлайн-систему, в итоге продажи продукции всё равно в высокой степени зависят от сети дистрибьюторов.

При «неудаче» офлайн и сокращении объёма Feihe перенесла фокус на онлайн. В последнем финансовом отчёте Feihe прямо заявила, что для того, чтобы воспользоваться быстрым ростом продаж в e-commerce и привлечь внимание молодого поколения, группа также продаёт свои продукты напрямую на крупнейших платформах электронной коммерции, а также на собственном веб-сайте, в мобильном приложении.

Аналитики отрасли указывают, что онлайн-размещение Feihe — это не просто продажа товаров, а интеграция ресурсов по всем направлениям с координацией построения «частной» (private) зоны. В частности, Feihe привлекает клиентов, которые покупают детское питание в офлайне, на онлайн-сообщество «Звёздные мамы» с помощью стимулирования баллами, а затем увеличивает активность клиентов за счёт взаимодействий, таких как обмен баллов на различные предложения. Чем сильнее пользователь под влиянием соответствующего контента и продуктов, тем больше при принятии решений он склонен продолжать покупать Feihe. Однако судя по выручке Feihe в e-commerce, в 2025 году она составляла около 14,72 млн юаней и пока не сформировала масштаб.

Помимо недостаточной эффективности маркетинга и ослабления преимуществ офлайн-каналов, начала проявляться и проблема запасов. К концу 2025 года запасы Feihe составили 700k юаней — больше, чем 2,15 млрд юаней за аналогичный период прошлого года. Оборот запасов снизился с 3,17 в 2024 году до 2,72 в 2025 году.

Чтобы дальше расширять рынок и искать новые точки роста, Feihe в последние годы делала «в качестве опоры решение по питанию на уровне всей жизненной траектории (全生命周期一站式营养解决方案)» и пыталась всесторонне расширить бизнес на сегменты детей, подростков и людей среднего и пожилого возраста, последовательно выводя продукты, включая функциональные порошки для взрослых, молочные смеси для людей среднего и пожилого возраста, и ускоряя размещение категорий, таких как сыр (奶酪), с целью снизить зависимость от единственного направления бизнеса — детских сухих смесей.

Но в целом видно, что трансформация всё ещё находится в стадии выращивания. В 2025 году выручка других молочных продуктов, включая порошки для взрослых, жидкое молоко и прикорм из рисовой муки (米粉辅食), увеличилась на 36,1% год к году до 2,06 млрд юаней, а валовая маржа составила 1%.

«Функциональное питание для взрослых — это следующая прибыльная «красная» (紅利) дорожка в отрасли. Ранее Feihe разместила недостаточно основу и её позиционирование было размытым. Если в этом году снова сосредоточиться на позиционировании, то примерно в течение трёх лет есть шанс выйти на набор объёма», — считает Сон Лян.

После публикации финансового отчёта компания Everbright Securities выпустила исследовательский отчёт, в котором говорится: учитывая, что спрос на детские сухие смеси по-прежнему остаётся вялым, они снизили прогнозы по чистой прибыли, относящейся к владельцам (归母净利润) Feihe на 2026–2027 годы до 22,86 млрд юаней и 24,53 млрд юаней соответственно; предыдущие прогнозы составляли 1.94B юаней и 110k юаней. Одновременно в отчёте отмечается, что Feihe как лидер китайской индустрии молочных порошков обладает сильной брендовостью и способностью контролировать каналы, поэтому они сохранят рейтинг «покупать с увеличением доли» для Feihe.