Почему розничный бизнес ВМС США борется с Walmart и Amazon за финансирование своего будущего

В этой статье

• WMT
• AMZN
• TGT
• HD
• BBWI
• AEO
• EL
• COST
• NKE
• UAA

Следуйте за своими любимыми акциямиCREATE FREE ACCOUNT

смотреть сейчас

ВИДЕО12:2112:21

Как розничный бизнес ВМС работает над тем, чтобы провернуть разворот

Digital Original

В сельских равнинах Северной Польши, на удаленной базе, окруженной сельхозугодьями и сосновым лесом, примерно 150 моряков ВМС США имеют небольшой кусочек комфорта через Navy Exchange Mini Mart — место со знакомыми закусками, товарами для гигиены и брендами для дома, которые многие из них знали еще в детстве.

Один из сотен розничных магазинов, которые ВМС ведут по всему миру через Navy Exchange Service Command, или Nexcom, не приносит большой прибыли расположенный в Редзиково магазин у дома. Но он является частью разветвленной системы, которая играет критически важную роль в удержании персонала, моральном духе и, в конечном итоге, в национальной безопасности США, направляя прибыль в программы, поддерживающие моряков и их семьи.

Теперь эта сеть может оказаться под угрозой, поскольку более крупные и более искушенные розничные гиганты, такие как Walmart, Amazon и Target, постепенно откусывают долю рынка Nexcom в США, вынуждая его делать то, что делает любой хороший ритейлер, когда продажи замедляются: нанимать консультантов и запускать амбициозный план разворота.

«Хотя мы находимся внутри армии, мы конкурируем за долю кошелька людей, верно? Они так же легко могут … зайти в Target, они могут зайти в Walmart, но мы хотим, чтобы они покупали здесь», — сказал генеральный директор Nexcom Роберт Бианки (Robert Bianchi), у которого есть и степень MBA Гарварда, и почти 30 лет опыта службы в качестве моряка, чтобы подкреплять свою стратегию. «Это постоянный вызов — оставаться актуальными».

Снижение продаж, актуальности

Nexcom, чьи корни уходят в 1800-е годы, обеспечивает действующих военнослужащих всех родов войск, ветеранов и их семьи доступом к размещению, униформе и скидочным, не облагаемым налогом товарам через сеть своих форпостов. Некоторые из локаций — это обширные универмаги, дающие морякам доступ к известным брендам вроде Home Depot, Bath and Body Works и American Eagle, а другие — более небольшие магазины у дома, похожие на 7-Eleven. Похожие версии есть в разных подразделениях вооруженных сил.

Магазины — и бонус, и критически важная составляющая поддержки моряков, создающая собственный «порочный круг добродетели» (virtuous cycle), сказал Бианки.

Помимо того что Nexcom предлагает низкие цены на товары для дома, его более крупные универмаги рядом с крупными базами в Калифорнии, Флориде и Вирджинии помогают оплачивать небольшие магазины на удаленных зарубежных форпостах — например, mini mart в Редзиково. По всей сети все прибыли направляются обратно в ВМС и помогают финансировать ее программы по поддержанию морального духа, благополучия и досуга, которые дают морякам и их семьям доступ к услугам вроде детских садов, спортзалов, консультаций и общественных мероприятий.

Navy Exchange Mini Mart в Редзиково, Польша

Пресс-материал

«Вы знаете, что оказались в компании людей, которые примерно через то же самое проходят, верно? Это было почти как группа поддержки», — сказал Бианки о своем опыте участия в этих программах во время службы в армии. «Супругов очень часто оставляют позади, и они ищут связи и хотят наладить отношения с людьми, на которых можно опереться, пока их муж или жена или кто бы ни был в море на несколько месяцев. И поэтому команда MWR действительно хороша в том, чтобы спонсировать программы, которые помогают всей семье, а не только военнослужащему».

Но последние 12 лет продажи идут на спад: падение на 19% между финансовым 2012 и 2024 годами и темпы снижения опережают падение численности общего состава военнослужащих. Самый недавний год, по которому есть данные, финансовый 2024-й, показал самые низкие продажи примерно за 20 лет, не считая периода пандемии Covid-19.

Тем временем дивиденды, генерируемые продажами магазинов и питающие программы MWR, являются лишь малой долей того, что было в прошлом. Между финансовым 2013 и финансовым 2024 годами дивиденды упали на 43% — с $51,9 млн до $29,8 млн.

«Давление есть. Я это чувствую, понимаете, и так же, как и у ритейлера, мы следим за цифрами наших продаж и каждый день смотрим на наши розничные тенденции», — сказал Бианки. «То, что находится под риском, — это потенциальная деградация этой льготы для всех этих военнослужащих и их семей по всему миру, и вот почему мы относимся к этому крайне серьезно … если бы мы зарабатывали меньше денег, [MWR] пришлось бы переопределять некоторые вещи внутри своего бюджета».

Роберт Бианки, Главный исполнительный директор, Navy Exchange Service Command

CNBC

Падение продаж Nexcom пришлось на период, когда в целом розничные продажи росли, что указывает на то, что компания теряет долю рынка. Ее магазины устарели, она отстает в e-commerce и потеряла из виду розничные основы, которые удерживают клиентов лояльными — выбирая конкурировать ценой в то время, когда покупатели хотят больше.

«В обмене у них есть хорошие вещи. Я не вижу проблемы в том, что они предлагают…. но дело именно в удобстве», — сказала Анжела Эмерсон (Angela Emerson), ветеран ВМС и клиент Nexcom, CNBC во время недавнего визита в магазин в Норфолке, Вирджиния. «Amazon никогда не закрывается».

Хотя главная цель ВМС — защищать США в море, все более конкурентный потребительский ландшафт означает, что компании также нужно быть действительно хорошим ритейлером, и иногда это означает, что нужно привлекать помощь.

В мае 2020 года Nexcom наняла розничного консультанта Мелиссу Гонсалес (Melissa Gonzalez), партнера в фирме по стратегии, дизайну и архитектуре MG2, чтобы помочь переработать ее магазины и обеспечить рост через инициативу «Store of the Future» («Магазин будущего»). За последние несколько лет компания вложила $20 млн в приведение своих магазинов в порядок и планирует потратить еще $80 млн в течение следующих трех лет; значительная часть этих средств будет использована для поддержки проектов Store of the Future.

«У них есть множество уникальных задач, связанных с Navy Exchange. Во-первых, ни одно здание не похоже на другое, поэтому очень трудно стандартизировать то, что вы затем развернете, когда придумаете концепцию: потому что существует масса разных сценариев с архитектурой, с географией, с выкладкой товаров», — сказала Гонсалес. «Кроме того, когда Navy Exchanges только начинали, не было столько аналогов, как вы видите сегодня: Target и Walmart и некоторые из других компаний, которые действительно выросли. Итак, в чем смысл переориентирования их места в отрасли — по отношению к их клиенту — со всем этим развитием, которое происходит?»

Розничный консультант Мелисса Гонсалес была нанята, чтобы помочь NEXCOM с ее разворотом

CNBC

Работая вместе с Nexcom, Гонсалес проходила по магазинам отдел за отделом, разбираясь, как переформатировать пространство, оживить оформление вывесок и доносить ценность через призму локальной демографии и соответствующих категорий.

Ремонт магазинов Nexcom и задача грамотно разместить в них товары — это тоже стало сложной задачей, отметил Ричард Хониболл (Richard Honiball), главный директор по мерчандайзингу и маркетингу Nexcom. Некоторые из магазинов настолько велики, что предлагают все: от матрасов Tempur-Pedic и посудомоечных машин до ароматов Estee Lauder и «хайповых» брендов бритв.

«Самый недорогой товар, который мы продаем, — это открытка за границей. Это примерно 30 или 40 центов. А самый дорогой товар, который мы продали в прошлом году? Кольцо-подвеска с бриллиантом (solitaire) — больше $90 000», — сказал Хониболл. «Как мы его мерчандайзим? Это сложно, поэтому мы не пытаемся быть Costco и “пихать” товары оптом или в больших объемах, и мы не пытаемся быть Amazon и держать все подряд. Что мы пытаемся делать — это подбирать ассортимент настолько хорошо, насколько можем, и я думаю, что мы делаем это правильно чаще, чем неправильно. Но когда мы делаем неправильно, мы прислушиваемся к покупателю и адаптируемся».

Ричард Хониболл, главный директор по мерчандайзингу и маркетингу Nexcom

CNBC

Хотя компания пока не опубликовала годовой отчет за 2025 год, она говорит, что усилия по развороту набирают обороты. Удовлетворенность клиентов выросла на 2,7 процентного пункта в 2025 году, и Nexcom сообщила, что впервые с финансового 2021 года выросла: розничные продажи поднялись на 3,2% в годовом выражении.

«Всякий раз, когда мы затрагиваем какую-то зону, это приносит больше продаж», — сказал Хониболл. «Мы не начинали с того, что “мы собираемся создать Store of the Future”, но мы уже были в двух-трех проектах и поняли, что по сути то, что мы делаем, — создаем новую среду, которая гораздо проще: ею легче управлять, и она более вовлекающая для посетителей».

Военный стиль разворота

Ранее в этом году CNBC съездил в Норфолк, Вирджиния — дом крупнейшей военно-морской базы на планете — чтобы увидеть и неотремонтированный универмаг Nexcom, NEX Norfolk, и тестовый магазин Store of the Future, NEX Oceana, чтобы посмотреть на изменения в работе и то, как они улучшают продажи на обновленной локации.

Как только клиенты заходят в обновленный магазин, изменения заметны. В NEX Oceana свет ярче, полы чище, вывески цифровые, и покупатели могут ясно видеть разные отделы, пока ориентируются в магазине.

«Люди стали лучше понимать, что значит “хорошая обстановка”. Свет — критически важен, верно?» — сказал Гонсалес. «Вы смотрите в зеркало на тот образ, который пытаетесь примерить. То, как вы выглядите в зеркале, повлияет на то, сколько вы захотите купить этот образ».

Также важны раскладки ассортимента.

В NEX Norfolk отдел потребительской электроники представлял собой набор телевизоров на стене с минимальной маркировкой или пояснениями того, чем различаются их функции, при этом было много пустого пространства. Это создало менее вовлекающий розничный опыт в критически важной части магазина, где представлены товары “большого чека”, которые потребители обдумывают перед покупкой.

Неотремонтированный отдел потребительской электроники в NEX Norfolk

CNBC

В NEX Oceana телевизоры были более организованы, брендинг был понятен, а планировка максимально использовала доступное пространство, позволяя разместить на полу больше товаров, чтобы повышать продажи.

Обновленный отдел потребительской электроники в NEX Oceana

CNBC

Новые магазины также улучшили способ, которым отдельные бренды представлены на месте — особенно в категориях вроде ювелирных изделий, красоты и одежды.

Например, в секции одежды в NEX Norfolk основные спортивные бренды вроде Nike, Under Armour и Athleta сгруппированы вместе — объединены лишь вывеской над ними, рекламирующей скидку 20%. В NEX Oceana у каждого розничного продавца, от American Eagle до Old Navy, есть свои секции, что создает брендированные покупательские сценарии внутри магазина и позволяет покупателям ориентироваться между их любимыми названиями.

Секция одежды в отремонтированном месте NEX Oceana с акцентом на отдельные бренды, такие как American Eagle

CNBC

Марта Крус (Marta Cruz), супруга военнослужащего, чей муж — ветеран и корпуса морской пехоты США (U.S. Marines), и береговой охраны США (U.S. Coast Guard), рассказала CNBC, что NEX Oceana выглядел по-другому, когда она была там на шопинге в феврале. Было менее многолюдно, одежда — более организована, и ей было проще катить свою тележку.

«Выглядит хорошо», — сказала Крус. «Теперь лучше».

Некоторые из изменений в секции красоты в NEX Oceana уже приводят к улучшению паттернов продаж. Раньше секция Bath and Body Works находилась в огромном туннеле, отделяющем универмаг от закрывшегося позже продуктового магазина, далеко от остальной части секции красоты. Теперь зона ритейлера имеет лучше оформленные вывески и расположена вместе с остальными товарами для красоты и парфюмерии, что привело к скачку продаж на 40% между 2023 и 2024 годами в NEX Oceana.

Туннель, где раньше располагалась секция Bath and Body Works

CNBC

Новая секция Bath and Body Works в NEX Oceana

CNBC

«Мы уже отремонтировали 20 из 25 основных магазинов, и мы видим рост во всем. В beauty у нас продажи в категории красоты выросли в высоких однозначных значениях», — сказал Хониболл. «Они показывают результат на 300–400 базисных пунктов лучше, чем основная сеть».

Некоторые изменения также связаны с тем, чтобы сделать магазины более гибкими — чтобы они могли быстро подстраивать отделы и выкладки под меняющиеся потребности моряков. Раньше внесение изменений было дорогостоящим делом, которое могло занимать годы, тянувшись и ухудшая одновременно прибыльность и продажи, пока шли ремонты.

«Сегодня у нас нет роскоши, в рознице в целом как в отрасли, но особенно в военном ритейле — в рамках ВМС — иметь такие долгоиграющие проекты», — сказал Хониболл. «Если поведение потребителей меняется, если человек больше уходит в определенные бренды или в определенные продукты или покупает определенным образом, мы хотим иметь возможность адаптироваться гораздо быстрее, потому что спрос у человека, служащего в армии, может измениться за наносекунду».

«Слишком много возни»

Поскольку розничная отрасль становится все более конкурентной, и таким гигантам как Walmart и Amazon становится сложнее противостоять, нередко можно увидеть, как воюющие сети больших коробок пытаются копировать друг друга и перенимать чужие стратегии, чтобы отвоевывать долю рынка.

Это верно и для Nexcom, но у магазинов есть и уникальная ценностная концепция — обслуживать только людей, связанных с военной службой.

«Тут приятнее, потому что мы все военные», — сказала Кэти Павлиак (Kathy Pawlak), супруга ветерана-военного пилота из Navy, и лояльная клиентка Nexcom. «Мне не нравится заходить в то неприятное, что бывает у гражданских».

Есть особые преимущества, связанные с покупками в магазинах Nexcom. Если военнослужащий в форме, ему предоставляются привилегии очереди без ожидания, а если у него возникает проблема с чем-то, есть доступ к «сервису уровня white glove» (персональное обслуживание высшего уровня), чтобы закрывать их уникальные потребности, сказал Хониболл.

«Это, можно сказать, наше секретное оружие», — сказал Бианки. «Когда семья или моряк заходят сюда, один из трех людей, с кем они взаимодействуют, вероятно, прошел милю в их обуви, верно? Поэтому они это понимают. Они понимают, если этот ребенок плачет в проходе и “ой, папа ушел”, знаете, или что-то в этом духе — они понимают, потому что, вероятно, они сами переезжали, или у них, возможно, был папа или мама, которые были в отъезде, и они реально могут сочувствовать».

Военнослужащий оплачивает покупки в магазине Navy Exchange в Норфолке, Вирджиния

CNBC

Хотя Nexcom и имеет эти преимущества, ему все равно нужно конкурировать в розничной среде, где удобство и ценность важнее, чем когда-либо, особенно для следующего поколения покупателей. Многие клиенты, опрошенные CNBC, сказали, что одна из главных причин, почему они не покупают в Nexcom так часто, — рядом есть Walmart или Target, или просто легче заказать в Amazon.

Nexcom вышла в онлайн, но ее цифровой витринный формат может быть неуклюжим. Некоторые товары требуют, чтобы покупатели звонили, чтобы оформить заказ, а покупателям нужны военные учетные данные, чтобы войти в систему.

«Это как целая большая процедура, чтобы войти в систему. Это, честно говоря, возня», — сказала Мелисса Уэйдингтон (Melissa Wadington), чья супруга служит в ВМС. «Для меня это не стоит того. Слишком много возни».

Разворачивающий план Nexcom, который уже готовится пять лет, займет как минимум еще три года и потребует миллионы долларов дополнительного финансирования. В отличие от многих других военных программ, Nexcom не финансируется в первую очередь за счет федеральных ассигнований — скорее это самоокупаемая машина на основе собственных розничных продаж, поэтому ее способность расти — при том что она, в свою очередь, влияет и на разворот — имеет решающее значение для выживания.

«В этой розничной среде нет времени простаивать», — сказал Бианки. «Я не буду врать вам и говорить, что конкуренция не жесткая. Она жесткая. Понимаете, мы сражаемся. Мы сражаемся, чтобы сохранить эту лояльность».

Выберите CNBC как ваш предпочтительный источник на Google и никогда не пропускайте ни одного момента от самого доверенного имени в новостях бизнеса.