Смерть хорошего UX в банковских приложениях: как ИИ превращает цифровое банковское обслуживание в товар

Вот неприятный вопрос, который каждый руководитель в финансах должен задать: если ваш финансовый продукт можно воспроизвести с помощью любого генеративного ИИ за несколько запросов, в чем именно заключается конкурентное предложение вашей организации? Потому что сегодня ИИ уже может генерировать потоки, экраны и «дружелюбный для пользователя» опыт, над которыми ваша команда потратила месяцы. Базовый уровень сместился. McKinsey оценивает, что gen AI может автоматизировать до 70% задач. Автоматизируется и исполнение сервис-дизайна. А если ваше преимущество живет там, то оно уже исчезло. Преимущество переходит от вывода цифрового продукта к организационным возможностям.

На протяжении двадцати лет финансовые учреждения реализовывали несистемные инициативы в UX, чтобы конкурировать в «достаточности» цифрового. Достаточно хороший онлайн- и мобильный банкинг. Достаточно хороший онбординг. Достаточно хорошие дашборды. Достаточно удобное использование. Эта формула незаметно поддерживала банковский и финансовый бизнес с оборотом в миллиарды долларов. Но сейчас что-то сломалось.

Пробовали ли вы дать промпт на каркасы (wireframes) и интерфейс банковского приложения с ChatGPT, Claude или Gemini? Выход уже не так далеко от исполнения дизайна среднего уровня. В ближайшее десятилетие ИИ будет производить UX, близкий к твердому дизайну среднего уровня: чистый, логичный и удобный. Согласно McKinsey, ИИ может добавить до $340 млрд стоимости ежегодно для глобального банковского сектора, резко повысив производительность.

И в этом как раз проблема. Потому что когда «хороший UX» становится мгновенным и бесплатным, он перестает быть преимуществом. Он превращается в товар уровня инфраструктуры.

Мы все слышали распространенный нарратив о том, что ИИ заменит дизайнеров. Нет. Но он заменит общее «достаточно хорошее» UX-дизайнерское решение, которое делали дизайнеры.

Посредственность была достаточно хороша в финансах — пока не стало так

Чистые дашборды. Предсказуемый онбординг. Стандартное управление счетами. Лендовые, транзакционные и инвестиционные потоки, которые выглядят и работают ровно так же. Посредственность была полностью приемлемой в мире финансовых услуг.

Современные банковские интерфейсы не делают ничего особенно выдающегося. Многие из них даже не являются интуитивными, и уж точно не доставляют радость. Но благодаря надежному комплаенсу, агрессивному маркетингу и «достаточно хорошей» полезности они выполняют свою роль.

Мы знаем это, потому что это всегда было основной миссией UXDA — определять элитное управление UX, стратегию и дизайн для финансовых услуг. Нам приходится иметь дело с реальностью, что многим топовым финансовым компаниям и банкам на самом деле не нужен UX-дизайн мирового класса, чтобы быть успешными и обгонять на своих рынках.

Скучный, но функциональный интерфейс делает работу идеально. Этим компаниям не нужно было быть выдающимися, чтобы расти. Им просто нужно было быть достаточно компетентными в цифровом. Большинство финансовых учреждений до сих пор работают в модели, которая исторически срабатывала:

• инкрементальные и косметические улучшения UX
• конкуренция на основе фич
• дизайн приложений, основанный на бенчмарках
• решения о пользовательском опыте без управления
• минимально приемлемая удобность использования
• исполнение, основанное на наследии

Этого было достаточно, хотя UX не был институционализирован как стратегический актив. Банки считали, что цифровое не нужно дифференцировать — ему нужно просто функционировать. Но сегодня, когда мы входим в эпоху ИИ, мне нужно спросить: это все еще правда? Компетентность и «стандартное» исполнение продукта по-прежнему остаются теми рвами, которые были раньше?

Эта модель больше не работает. ИИ уже широко внедрен в финансовых услугах, и 92% компаний финансовых услуг получают прибыль от ИИ, согласно KMPG Global Tech Report. Далее ИИ уничтожит «достаточно хорошее» продуктное проектирование как конкурентное преимущество. Стандартный UX скоро будет поставляться ИИ всего за несколько минут для каждой тысячи финансовых сервисов, запущенных в течение каждого года.

• Исследования? Готово.
• Пользовательские потоки? Сгенерированы.
• Каркасы (wireframes)? Мгновенно.
• Паттерны UI? Реплицированы.
• Лучшие практики? Встроены.
• Тестирование удобства использования? За секунды.

То, на что раньше уходили месяцы у целой UX-команды, с легкостью можно произвести всего за часы с помощью ИИ. Так что происходит? Каждая организация получает доступ к одному и тому же слою цифрового исполнения. Каждый банк. Каждая Fintech. Каждый neobank.

Скоро у всех будут чистый UX, логичные пути и «дружелюбные для пользователя» интерфейсы, а также отраслевые лучшие практики. Базовый уровень сдвинулся. И когда всем «достаточно хорошо», никто не выделяется. И именно здесь возникает возможность — как находит McKinsey: компании которые являются лидерами в CX (customer experience — клиентский опыт), удваивают рост своей выручки за шесть лет по сравнению с отстающими в CX.

Великое выравнивание: «Достаточно хороший» как товар

Так что мы движемся к «великому выравниванию» цифрового ландшафта финансов. Если дизайн UX «достаточно хороший» доступен по нажатию кнопки, вся отрасль становится товарной.

Когда исполнение превращается в товар, меняется конкуренция. Не постепенно — структурно. Последствия предсказуемы:

• Дифференциация рушится
• Чувствительность к цене растет
• Переключение клиентов ускоряется
• Расходы на привлечение растут
• Слабнет восприятие бренда
• Цифровые инвестиции теряют рычаги влияния

Это не проблема UX. Это проблема маржи и роста.

Когда появляется конкуренция и услуги выглядят похоже, сам продукт становится утилитой, как электричество или вода. И как мы знаем, клиенты не испытывают привязанности к бренду своей электрокомпании; они просто хотят самую низкую цену и стабильную поставку.

Если ваш цифровой опыт похож на опыт конкурентов, вы фактически отданы на милость ценовой войны и структурно загнаны в эрозию маржи. Вы говорите клиенту: «Наш продукт идентичен продукту соседа, так что, пожалуйста, выберите нас, исходя из разницы в 10% в ставке по интересам».

Но дело в том, что он не идентичен, потому что дизайнеры продукта не обладают навыками. Дело в том, что вся отрасль сошлась на «безопасном» дизайне продукта. И теперь ИИ ускоряет эту конвергенцию. Мы движемся в мир хорошо оптимизированных, хорошо используемых, но полностью неотличимых финансовых продуктов. Поэтому возникает следующий жесткий вопрос: если ваш продукт идентичен продукту всех остальных, почему клиент должен выбрать именно ваш?

Цена сохранения «безопасности» — это эрозия маржи, ценовая конкуренция, потеря дифференциации, рост стоимости привлечения, структурная товарность, рост оттока и снижение темпов внедрения. Все это уже создает миллиарды долларов убытков каждый год для большинства финансовых учреждений. В UXDA мы определяем это как результат пяти разрывов в опыте: разрыв в принятии (adoption gap), разрыв в преимуществе (advantage gap), разрыв в бренде (brand gap), разрыв в согласованности (alignment gap) и разрыв в доверии (trust gap). Согласно данным PWC, 59% потребителей уходят после нескольких негативных опытов.

Почему в финансах универсальные UX-агентства становятся бесполезными?

Могут ли дизайн-агентства помочь с этим? Да, но только при определенных условиях. На этой новой местности стандартное «универсальное UX-дизайн-агентство» попадает в ловушку, созданную им же самим.

Годы подряд эти фирмы продавали стандартизированный процесс: исследования (discovery), каркасы (wireframes), UI kit’ы и передачи (handoffs). Это была безопасная, предсказуемая модель. Но сегодня нанимать не-финансовое и не-стратегическое универсальное UX-дизайн-агентство, чтобы предоставить универсальное «достаточно хорошее» финансовое решение, — по сути, значит платить премию за товар.

Если ваше текущее дизайн-агентство просто следует хорошо проторенному пути — использует те же стандартные паттерны дизайна для Fintech и те же «ориентированные на пользователя» банальности — они проектируют продукт, который средний дизайнер, вооруженный хорошо составленным AI-промптом, будет скоро воспроизводить всего за один послеобеденный день.

И вот тут становится неуютно, потому что это начинает поднимать очень практичные вопросы для руководителей в финансах: зачем вообще нанимать универсальное UX-дизайн-агентство? Зачем платить за полгода «исследований и дизайна», если выход выглядит ровно так же как у всех на рынке?

Если финансовое учреждение нанимает дизайн-агентство и получает:

• стандартные пользовательские потоки
• компоненты UI для копирования-вставки
• универсальные UX-паттерны

…тогда за что именно вы платите? Вы можете купить шаблон мобильного банкинг UI за 20 долларов. А затем ваш внутренний дизайнер с AI сможет создать «достаточно хороший» уровень выходных данных.

Реальность такова: универсальное решение больше не является активом; это обязательство. Оно достаточно, чтобы функционировать и обслуживать первую тягу (traction), но оно невидимо на высококонкурентном рынке. Чтобы создать конкурентное преимущество в финансах, вам не нужен универсал, который раскрашивает в пределах линий. Вам нужны специалисты по финансовому UX и стратеги, которые готовы выбросить линии на смойку.

Финансовым учреждениям нужны люди, которые будут копаться в странной, сложной и человеческой психологии денег — в тех частях, которые не появляются в данных обучения и не проявляются в трендовых дизайн-спринтах, — чтобы найти скрытую магию, которая сделает бренд притягательным.