Что нужно для иностранных компаний в Китае сегодня: какое отношение и позиция?

Спросите у AI · Какие ключевые факторы помогают рассказать штаб-квартире хорошие истории о Китае?

Как старый сотрудник зарубежной компании со стажем более двадцати лет, я искренне считаю, что мы — поколение, которому повезло: мы на деле и по-настоящему вкусили самые щедрые бонусы первых тридцати лет реформ и открытости.

В последние годы я был свидетелем полного процесса, как зарубежные компании на китайском рынке прошли путь от мифологизации и поклонения — когда они воспринимались как воплощение самой передовой производительности и более высокого уровня жизни — до постепенного схода с пьедестала, когда местные компании ставят их на равных по уровню, а в сложном макроэкономическом контексте их даже подвергают строгому анализу.

Это неизбежно для эпохи и является признаком зрелости рынка. Эта статья-эссе — чтобы поделиться с коллегами, которые по-прежнему трудятся в экосистеме зарубежных компаний, или по-прежнему сотрудничают с международными организациями и обслуживают локальный рынок: когда меняется направление прилива, в какой новой позиции мы должны создавать ценность на китайском рынке.

Отказаться от менталитета «смотреть сверху вниз с разницей уровней»

Сотрудники зарубежных компаний старой эпохи часто сами по себе имеют ауру «высокой размерности». Раньше мы представляли более мощные продуктовые технологии, более высокий уровень управленческого восприятия и более сильный брендовый потенциал. Перед китайским рынком у многих был одинаковый настрой — «высвобождение потенциала»: как в то время, когда Oracle и IBM только заходили в Китай — даже чтобы получить лицензию (License) или оборудование, местным клиентам приходилось вести обратную работу, выстраивать связи, подключать контакты.

Но сегодня высокомерный капитал уже исчез. Крупные мировые игроки внезапно поняли: сталкиваются они уже не только с однонаправленным рынком вывода, а с целой группой локальных оппонентов, у которых есть «инженерный бонус», «бонус цепочки поставок» и крайне сильные способности к «инновациям в режиме внутренней конкуренции» (в условиях “内卷”). Когда локальные продукты начинают занимать доминирующее положение на каждом из сегментных треков, если зарубежные компании по-прежнему будут держаться за роль «просветителей», их неизбежно быстро вытеснят на периферию.

Надеть искреннюю позицию «укорениться и жить в симбиозе»

На ежегодном форуме по развитию Китая руководители международных компаний постоянно твердят о «локализации 3.0» и «совместном построении экосистемы», красивые слова словно сверяли по текстам политических документов. Но в той отрасли, которую я хорошо знаю — в фармацевтике — реальное коммерческое поле крайне жестокое: на переговорах по закупкам через централизованные торги (集采) лицом к лицу, борьба за закупочные заказы больниц городов третьего и четвертого уровня, а иногда — и окончательное решение компаний развернуться и уйти с китайского рынка.

Вместо того чтобы быть замененными стремительно развивающимися локальными компаниями, лучше инвестировать, выращивать, а затем глубоко и всерьез привязываться. Зарубежным компаниям больше не стоит высоко рассуждать о «лидерстве в Китае», а нужно учиться «танцевать вместе с китайскими инновациями», включать потенциальных оппонентов в собственную сеть ценности.

Если сказать прямо: если не удается получить «удостоверение личности» китайского рынка, то не получить и пропуск во следующее десятилетие. «Укорениться и жить в симбиозе» сегодня ни в коем случае нельзя ограничивать одной лишь фразой для пиара; это должно проявляться прежде всего как форма оборонительного сотрудничества.

Это изображение относится к генерации AI

Рассказать штаб-квартире «китайскую историю»

Сегодня у многих руководителей в Китае основная энергия тратится на коммуникацию — вовнутрь и вверх. Мы часто удивляемся: почему индийские руководители в международной системе как рыба в воде? Если отбросить языковые преимущества, ключевое в том, что они лучше понимают «Frame/упаковку» и умеют рассказывать истории. Они способны превратить то, что нам кажется обычным и ничем не примечательным прогрессом в бизнесе, в стратегические повествования, которые соответствуют глобальному контексту и звучат крайне «сексуально». Это — то умение, которого нам отчаянно не хватает.

Нам нужно обновить стратегии коммуникации, чтобы у штаб-квартиры глобальных корпораций по отношению к китайскому рынку всегда сохранялись «три сердца»: терпение, уверенность и, самое важное, — склонность к перекосу в пользу Китая.

Терпение — чтобы штаб-квартира поняла и приняла болезненные симптомы переходного периода китайского экономического цикла;

Уверенность — чтобы штаб-квартира доказала: Китай — это не только центр затрат и рынок продаж, но и «полигон для стресс-тестов», который заставляет инновации и возвращает их глобальному миру;

Перекос — это запрос более высокого уровня: он означает, что нужно убедить штаб-квартиру рассматривать Китай как полностью уникальную самостоятельную рыночную единицу — «песочницу», где общими ресурсами пользуются на глобальном уровне, но при этом развитие идет независимо. Нельзя больше применять к Китаю одну и ту же глобальную универсальную матрицу, подходящую «для всех и всюду».

Китайский рынок нуждается в реальном особом разрешении: уникальных продуктовых схемах и стратегиях, независимых ожиданиях роста, а также партнерских и канальных стратегиях, разработанных под конкретные запросы. Будь то индустрия «здоровье для всех» (大健康) или другие технологические направления — фундаментальная логика бизнеса уже изменилась.

Позиция, с которой зарубежная компания должна существовать в Китае, по сути заключается в том, чтобы в условиях высокой неопределенности с максимальной стратегической гибкостью поддерживать минимум определенности. Зарубежные компании больше не могут мечтать о «сверху вниз по уровням»; вместо этого нужно учиться сосуществовать. Раньше это было не просто «экспортировать», а нужно учиться «входить» — получать и интегрировать. Раньше мы выступали только как наставники, а теперь должны стать настоящими партнерами китайского рынка. Это одновременно проявление уважения к китайскому рынку и та позиция существования, которой нам сильнее всего нужно обладать в цикле новой эпохи.

**** Автор 张琨｜投稿 to****ugao99999********