Ван Нин собирается отправить взрывной пузырьковый бренд Pop Mart на "гарантийный ремонт"

Вопрос к AI · Ф1-образное сравнение Ван Нина о гоночной машине намекает на какие внутренние корректировки?

Журналист The Interface News | Ма Юэ

Редактор The Interface News | Я Ханьсян

«Мы как новички-гонщики: нас быстро забросили на трассу Формулы-1, и в процессе, когда скорость сверхвысокая, огромный прессинг есть и у тех, кто за рулём, и у самой машины. Но, конечно, весь процесс был впечатляющим, и у нас было много приобретений, опыта и уроков». На пресс-конференции по итогам 2025 финансового года компании Pop Mart, проведённой 25 марта, её основатель, председатель совета директоров и генеральный директор Ван Нин рассказал об изменениях своего внутреннего состояния за прошлый год.

Эта компания, которая предлагает эмоциональную ценность через фигурки и игрушки, снова и снова сталкивается с ударами рыночных эмоций на рынке капитала.

В 2025 году Pop Mart добилась лучших темпов роста за всю историю: в 2025 выручка Pop Mart составила 37,12 млрд юаней, рост на 184,7%; и эта выручка также стала историческим максимумом — в прошлом сопоставимом периоде было 13.04B юаней. За период скорректированная чистая прибыль, относящаяся к владельцам компании, по не-МСФО (т.е. по скорректированным правилам) составила 13,08 млрд юаней, рост на 284,5%.

Однако в день публикации годового отчёта 25 марта акции Pop Mart рухнули примерно на 20%, а цена закрытия составила 168,3 гонконгских доллара.

В течение прошлых уже более чем полугода акции Pop Mart после достижения пика 339,8 гонконгских доллара шли вниз, колеблясь. Накануне публикации годового отчёта Morgan Stanley отмечал, что акции Pop Mart, вероятно, сначала вырастут, а затем перейдут в режим боковых колебаний: поскольку взгляды рынка крайне разделены, расхождение между «быками» и «медведями» большое, но ожидания по прибыли не изменились.

На практике рост показателей Pop Mart при одновременном падении акций отражает немало краткосрочных рыночных настроений — например, откат по оценке, фиксация прибыли капиталом и обеспокоенность относительно мировых макроэкономических условий и т.п.

The Interface News обратила внимание, что на самой пресс-конференции по итогам 2025 года, включая Ван Нина, управленческая команда вела себя довольно сдержанно и осторожно.

Они неоднократно заявляли «всплеск прошлого года оказался неожиданным», и Ван Нин снова и снова подчёркивал желание сохранить линейный и здоровый рост. На фоне высокой базы результаты 2025 года намного превзошли ориентир по выручке 30B юаней в середине прошлого года, заявленный в его августовском промежуточном отчёте, — и это также заставило Ван Нина сейчас дать относительно консервативное ожидание роста: в 2026 году компания будет стремиться обеспечить рост не ниже 20%.

И, судя по всему, это также связано с разочарованием из-за того, что рост в 2026 году окажется ниже ожиданий на фоне темпов роста в несколько раз в последние два года, что в дальнейшем повлияло на цену акций.

Сериал LABUBU по коллаборации Sanrio; фото: The Interface News, Ма Юэ

Но падение акций также даёт возможность заново пересмотреть фундаментальные показатели Pop Mart.

«Как группа мы не гонимся за тем, чтобы только быстро пробежать спринт; нас не интересует, насколько быстро сейчас, или насколько быстро было в течение этих нескольких лет. Мы всё же хотим смотреть на развитие и возможности каждого года с точки зрения долгосрочной стратегии». Ван Нин также упомянул на встрече с инвесторами, что, будучи молодой компанией, которая вот-вот войдёт в 16-й год, Pop Mart ещё многое предстоит подтянуть по «домашним заданиям».

Ван Нин сказал: «Как в Формуле-1: мы хотим, чтобы в 2026 году это была гонка, где мы заедем в боксы — добавить топлива, поменять шины. После развития на сверхскорости мы надеемся немного пройти техобслуживание/перенастройку».

Один из ключевых моментов — то, что Pop Mart многократно говорила о том, что нужно постоянно наращивать внутреннюю «силу» через развитие организационной структуры.

«В прошлом году мы говорили “в ясную погоду чинить крышу”. Хотя мы и добились таких хороших результатов, не стоит гордиться — нужно больше думать о наших проблемах». Именно так Ван Нин высказался.

В 2025 году Pop Mart открыла офисы в 21 стране и регионе по всему миру и имела более 11 000 сотрудников, среди которых численность сотрудников не из Китая — почти 4000 человек.

Фактически глобализация также приносит беспрецедентные задачи по организационной силе и операционной деятельности. Например, когда быстро создаются зарубежные магазины, цепочки поставок и маркетинговые команды, усложняется и набор местных кадров, и удержание, и интеграция культуры. При масштабе команды в десятки тысяч людей Pop Mart нужно насторожиться: гибкость, фокус и культура «говорить NO больше, чем говорить YES» периода становления бизнеса легко размываются.

Это также приводит к повторной корректировке организационной структуры.

The Interface News стало известно, что Вэнь Дэ-и недавно вступил в должность главного директора по росту.

В прошлом апреле он уже проходил изменения по должности: вместе с Сы Дэем он занял пост содиректоров COO, совместно отвечая за управление и операционную деятельность группы в глобальном бизнесе; у каждой стороны есть собственное разделение обязанностей: Вэнь Дэ-и отвечает за Азиатско-Тихоокеанский регион и Европу, Сы Дэй — за Большой Китай и Америки. Вэнь Дэ-и, корейский руководитель, который присоединился к Pop Mart ещё в 2018 году, был тем, кто напрямую «с нуля довёл до единицы» зарубежный бизнес Pop Mart.

А в данном случае, помимо расширения зарубежного бизнеса, назначение Вэнь Дэ-и на пост главного директора по росту, возможно, несёт и более целостные соображения относительно общего бренда Pop Mart: выстроить логическую модель глобального роста.

Кроме того, The Interface News также узнала, что Pop Mart будет направлять больше руководителей на архитектуру сквозного управления зарубежным и китайским рынками.

Источник, близкий к Pop Mart, сообщил The Interface News, что в будущем траектория роста на зарубежных рынках постепенно приблизится к китайскому рынку. «Системные операционные возможности, матрица экосистемы IP и система понимания пользователей, выстроенные Pop Mart на китайском рынке, — это ключевые активы глобальной экспансии», — сказал этот источник The Interface News.

С точки зрения опыта китайского рынка: в регионе Китая масштабирование сети магазинов происходило не слишком агрессивно. Напротив, компания сдерживала открытие магазинов и контролировала темпы открытия, направляя больше усилий на укрепление команды и усиление того, что лежит в основе розницы, — таким образом удалось добиться роста выручки на 135,2%.

Звёздный персонаж; фото: The Interface News, Ма Юэ

Президент Pop Mart по региону Китая Чу Инь на встрече по итогам деятельности подчеркнул, что в 2026 году количество проектов по апгрейду и реконструкции магазинов у Pop Mart будет далеко превосходить уровень 2025 года, и компания откроет больше флагманских магазинов. Он отметил, что в 2025 году дополнительные площади у магазинов, прошедших апгрейд, были невелики: в основном увеличение составляет 30–40%, а в отдельных магазинах — 50%. При этом выручка от этих апгрейднутых магазинов — почти вдвое выше, чем в среднем по всей стране.

Такой же подход — обновления магазинов в ключевых районах и торговых центрах с одновременным открытием крупных точек и созданием ориентиров/локаций флагманских магазинов — будет применён и в будущем при планировании зарубежной сетки магазинов.

Главный директор по росту Вэнь Дэ-и на встрече с инвесторами сказал, что в этом году приоритетом будет освоение таких рынков, как Ближний Восток, Южная Азия, Европа и Южная Америка, и компания будет постепенно расширять карту глобальных операций. Главный операционный директор Сы Дэй также подчеркнул: США как ключевой рынок — в 2026 году будет более 100 магазинов. Если продвижение пойдёт гладко, то обе флагманские точки Pop Mart — в Нью-Йорке на Таймс-сквер и на Пятой авеню — будут открыты уже в этом квартале (в 4-м квартале текущего года).

Серия LABUBU; фото: The Interface News, Ма Юэ

«В этом году в 1-м квартале весь рынок Европы и Америки относительно довольно сезонно “спокоен/затухает”. И как раз на этом отрезке времени мы вместе с всей командой заново пересмотрели стратегические цели и провели работу по формированию команды». Сы Дэй, главный операционный директор Pop Mart, сказал на встрече по итогам.

По его словам, омниканальная команда в США насчитывает почти 2000 человек, и они также обновили офисы в штаб-квартире США.

В будущем офис в США помимо задач по операционной деятельности в Северной Америке может дополнительно включать в себя больше «охоты за талантами» среди художников и производство производных/деривативного контента. Он отметил, что на фоне замедления тренда в потоке трафика в этом году, после периода высоких темпов роста трафика в прошлом году, возникает главный вызов: как с помощью собственной операционной работы и расширения офлайн-магазинов принять/удержать большой объём трафика.

Безусловно, масштабные действия Pop Mart за рубежом также принесут новые испытания по линии общего управления организацией, бренд-операций, логистического управления и цепочки поставок.

Например, при столкновении с неопределённостью геополитических конфликтов — как контролировать сроки доставки и расходы на логистику; как действовать с большей локализацией при подборе локаций, операциях и точном управлении; как контролировать расходы при открытии крупных магазинов и т.п.; а также, когда вокруг IP всё время растёт число новых видов бизнеса, — как Pop Mart сможет сохранять стабильным фокус внимания на самом важном. И, возможно, именно это будет логикой оценки, заслуживающей большего внимания, чем краткосрочные рыночные эмоции.