Проблемы в регионе Большого Китая: сокращение прибыли, снижение доходов от холодильников и стиральных машин, BSH Домашняя Техника нуждается в восстановлении

Вопрос к ИИ · Как AI-стратегия BSH Home Appliances отвечает на конкуренцию в сфере интеллектуализации в Китае?

Недавно BSH Home Appliances опубликовала финансовую отчетность за 2025 финансовый год. Положение этой крупнейшей в Европе компании по производству бытовой техники на китайском рынке нельзя назвать оптимистичным. Тинь-тек (DingKeJi) заметил, что в разбивке по регионам, в то время как в Северной Америке, Европе и на развивающихся рынках выручка растет повсеместно, выручка по Большому Китаю в пересчете на местную валюту в годовом выражении снизилась на 3,2%; а если считать в евро, падение еще больше — до 7,1%. Если же расширить временную шкалу, это уже четвертый год подряд снижения выручки BSH Home Appliances по Большому Китаю с 2022 года.

С точки зрения структуры по категориям, ростовой тупик, с которым сталкивается BSH Home Appliances, особенно бросается в глаза. Согласно финансовому отчету за 2025 год, продажи холодильников снизились на 4% в годовом выражении, продажи стиральных/моющих продуктов — на 1%, и обе эти ключевые категории также демонстрируют нисходящую динамику по Большому Китаю.

В противоположность этому в сегменте кухонной техники наблюдается оживление. Продажи духовок выросли на 2%, плиты и вытяжки для кухонь — на 2,6%, посудомоечные машины — на 2,1%. Что касается рынка Китая, то сами по себе эти растущие категории имеют относительно ограниченный размер рынка: например, проникновение рынка посудомоечных машин в Китае пока ниже 4% и сегмент все еще находится на стадии роста. Поэтому прирост, получаемый BSH в этих областях, явно недостаточен, чтобы компенсировать «потери» в ключевых категориях.

Кроме того, даже в некоторых развивающихся категориях местные бренды, такие как Midea, Haier, Fotile (Fang Tai), Boss и т.д., быстро растут. Так, в некоторых нишевых категориях, например в сегменте посудомоечных машин для кухонных моек (water槽洗碗机), Fotile уже три года подряд занимает лидирующие позиции на рынке.

BSH Home Appliances относит падение к снижению на рынке недвижимости и к острой конкуренции — и это действительно так. Данные AVC (奥维云网) показывают: в 2025 году объем отделки «под ключ» составил 517.5k комплектов, что на 22,1% меньше в годовом выражении. Снижение по крупной бытовой технике и кухонной технике, поставляемым в рамках проектов недвижимости, составило соответственно 18,4% и 14,6%. Спрос на бытовую технику, стимулируемый новостройками, явно оказался недостаточным.

Помимо этого, у иностранных брендов есть еще пространство для улучшений и в части технологических итераций, и в скорости локального реагирования. Тинь-тек отметил, что главный директор по маркетингу BSH Home Appliances Группы (Бытовая техника) Тан Шаньда в ходе встречи по итогам показателей заявил, что компания намерена продвигать глубокое применение ИИ в бытовой технике и продолжать наращивать инвестиции в НИОКР в области ИИ и связанных с ним новых технологий. Это, безусловно, отвечает общему тренду, однако по некоторым информационным сообщениям остается наблюдать, как именно эта идея будет реализована на практике.

Не так давно СМИ сообщили, что Bosch объявила о закрытии функции встроенных камер в своих «умных» холодильниках 31 марта 2026 года. В то же время такие отечественные производители, как Haier и Midea, уже глубоко интегрировали функцию камер умных холодильников в сценарии вроде распознавания продуктов, точного хранения, напоминаний о сроках годности, рекомендаций рецептов и т.п., и продолжают итеративно улучшать пользовательский опыт. Можно видеть, что ритм конкуренции на треке интеллектуализации у иностранных брендов и у локальных брендов различается: фокус соперничества смещается с вопроса «есть ли» к вопросу «насколько удобно и хорошо работает».

В сфере интеллектуализации BSH Home Appliances тоже осознала, в чем проблема, и сейчас корректирует стратегию на китайском рынке. В 2025 году BSH Home Appliances договорилась о сотрудничестве с Xiaomi Mijia (小米米家达成合作): продукция под брендами Bosch и Siemens будет подключаться к экосистеме Mi Home (米家生态), а также планируется интеграция в экосистему Huawei Hongmeng — компания пытается компенсировать недостатки собственной «самостоятельной» интеллектуальной экосистемы за счет открытого партнерства.

На встрече с руководителями по итогам отчетного периода Тан Шаньда сказал: «В прошлом восьми месяцев показатели данных онлайн-каналов компании были хорошие. Мы также обращаем внимание на инновационные категории, такие как пароварка в выдвижном ящике (抽屉蒸箱), холодильники с версией活氧版等, и надеемся вывести на рынок продукты с более высокой ценностью за деньги (value for money), чтобы увеличить долю компании на китайском рынке». Однако «соотношение цены и качества» никогда не было традиционным ярлыком сильных сторон иностранных премиальных брендов. Как найти баланс между снижением цен, не нанося ущерб бренду, и внедрением инноваций, не отрываясь от местных реалий — это трудная задача, с которой BSH обязательно придется столкнуться.

Китайский рынок бытовой техники переживает глубокую трансформацию: переход от роста за счет расширения к борьбе за ограниченный рынок. Двойная сила — «апгрейд потребления» и подъем отечественных брендов (国货崛起) — последовательно меняет всю карту конкуренции в отрасли. Для иностранных гигантов бытовой техники ключевым вопросом является то, как по-настоящему понять логику приготовления пищи на китайской кухне, привычки умного взаимодействия китайских семей и предпочтения в эстетике у молодых потребителей. Именно это и станет решающим фактором, сможет ли компания переломить неблагоприятную тенденцию.