Китайская индустрия нижнего белья вступает в новый цикл перестройки. Как Urban Beauty сможет выиграть в борьбе между новыми и старыми брендами?

Спросите у ИИ · Как «комфортная революция» перестраивает конкурентную обстановку в индустрии нижнего белья?

Конкуренция среди белья, которое носится близко к телу, по‑прежнему остается крайне напряженной.

В конце марта 2026 года Ubran(02298.HK) опубликовала результаты за 2025 год: выручка составила 8B юаней (далее — те же единицы), что на 1,86% меньше год к году; прибыль, приходящаяся на владельцев компании, — 123 млн юаней, что на 2,18% меньше; валовая маржа выросла на 1,1 п.п. до 46,8%.

Ранее из‑за накопления запасов, ошибок в позиционировании и других причин Ubran в 2019–2021 годах подряд три года показывала убытки. В конце 2021 года основатель Чжэн Яонань вернулся, чтобы вновь взять на себя руководство. С 2022 года результаты компании постепенно вернулись к прибыльности, а оборачиваемость запасов улучшилась. Согласно отчету, на конец 2025 года общий объем запасов составил 658 млн юаней, сократившись на 2.95B юаней год к году; доля новых товаров в 2025 году выросла до 64%, а эффективность оборачиваемости запасов заметно улучшилась.

В прошлом году произошел взрывной рост онлайн‑каналов компании и восстановление прибыльности ее основного бизнеса. Данные показывают: в 2025 году электрокоммерческий GMV Ubran достиг 4,31 млрд юаней, увеличившись на 175% год к году; GMV стриминга превысил 1,1 млрд юаней; доля онлайн‑выручки превысила 60%.

Кроме того, Ubran открыла вторую линию — товары для дома из чистого хлопка; бренд вышел в сегментные ниши, опираясь на новые тренды образа жизни вроде «домашней площадки для всей семьи», и представила бестселлеры для дифференциации, включая домашнюю одежду против прилипания ворса, линейку «бизнес‑класс — облачная серия», а также серию «водяной свет — жидкий аммиачный хлопок» и др. В отчетном периоде выручка дочернего бренда составила 150 млн юаней, увеличившись на 50% год к году; количество магазинов быстро расширилось примерно до 150.

Однако для Ubran сохраняются сложности трансформации. В настоящее время компания все еще сталкивается более чем с 4000 офлайн‑магазинов, а темпы оптимизации и корректировки точек продаж идут относительно медленно. Кроме того, компания также испытывает давление со стороны новых «дерзких» брендов, которые оттягивают аудиторию, а также из‑за роста затрат на онлайн‑трафик.

В целом по отрасли местные бренды получили возможность для общего отраслевого пересмотра. Если оглянуться на изменения в индустрии, то ранее такие международные бренды, как Dimensional芬、Huageer и др., доминировали в сегменте среднего и высокого уровня: в пик продаж годовой оборот Dimensional芬 превышал 3,5 млрд юаней, а доля рынка достигала 5,2%. Но за последние пять лет изменение потребностей в потреблении и моделей каналов переписало конкурентную картину этой отрасли.

В ноябре 2025 года Dimensional芬, бренд с 139‑летней историей, объявил, что с 31 декабря прекратит на территории материкового Китая все операции, а онлайн‑ и офлайн‑каналы будут полностью закрыты.

Это событие считается важной вехой в индустрии нижнего белья Китая: оно знаменует окончание эпохи, когда иностранный капитал доминировал, а рост местных брендов становится неизбежным.

Согласно данным Yien, на рынке женского нижнего белья комфортность является самым ключевым запросом потребителей; продукты без каркаса, бесшовные, без размеров и т.п. получили широкое признание благодаря тому, что обеспечивают более комфортный и свободный опыт ношения. Также в исследовательском отчете Guo Dong Securities отмечается, что сейчас развитие мировой индустрии женского нижнего белья вступило в «эру комфортного разнообразия».

А местные бренды — это точное улавливание тренда «комфортной революции»: инновации в виде моделей без каркаса, мягкой поддержки, технологичных тканей и др. подрывают традиции; такие новые бренды, как Ubras, Jiao Nei, NeiWai и др., быстро выходят в лидеры и постепенно забирают долю рынка, которая ранее принадлежала иностранным брендам. В целом сейчас на внутреннем рынке наблюдается ситуация «обновление старых брендов и высокий рост новых брендов».

Согласно последнему релизу Alibaba Mama《Маркетинговый пакет по нижнему белью на 2025 год》, категория нижнего белья стала в Tmall товаров, растущих быстрее всего (TOP1), и одновременно является одной из трех ключевых категорий по объему сделок (TOP3).

Пройдя через чистку и перестройку, индустрия нижнего белья Китая завершила период «дикого роста» и вступила в новую стадию развития, где в центре находятся продукты, бренды и технологии. Для таких местных брендов, как Ubran, отраслевые перемены — это одновременно возможности и вызовы. Устойчиво закрепиться в процессе перестройки можно лишь ускорив трансформацию в сторону более молодой аудитории бренда, продуктовых инноваций и омниканального подхода к каналам. И вся индустрия нижнего белья Китая также, под двойным драйвом повышения потребительского спроса и модернизации промышленности, сможет уйти от конкуренции по схожести и войти в новый этап развития.

(Статья из China First Finance)