Философия зимовки Mengniu

问AI · 蒙牛利润暴增是否依赖短期成本削减？

В 2025 году китайская молочная индустрия, несомненно, впишется в отраслевую память.

В этом году цены на сырое молоко прошли долгий нисходящий цикл; противоречия дисбаланса спроса и предложения, берущие начало на уровне верхнего звена — пастбищ, — протекли по цепочке вплоть до конечных полок, и рынок официально перешёл в новый цикл глубокого освоения запасов.

По данным Euromonitor, отечественная индустрия жидкого молока уже вышла из периода стремительного роста прошлых десяти лет и вошла в фазу корректировки: в 2022–2024 годах среднегодовой темп роста составил -4,2%, а в сентябре 2025 года продажи молочных продуктов по всем каналам снизились на 16,8% в годовом исчислении.

На фоне колебаний цикла 25 марта 2026 года компания Mengniu Dairy представила результаты за 2025 год.

Отчётность показывает, что выручка Mengniu в 2025 году достигла 82,24 млрд юаней, снизившись на 7,3% год к году, то есть наблюдалось сжатие. Операционная прибыль при этом сохранила определённую устойчивость — 6,56 млрд юаней; валовая маржа составила 39,9%, свободный денежный поток — 6,3 млрд юаней; по трём показателям уровень оказался самым высоким за всю историю.

Стоит отметить, что несмотря на снижение выручки, прибыль, приходящаяся на долю акционеров, выросла на 1378,9% год к году — до 1.55B юаней.

Как правило, когда компания находится в отраслевом нисходящем цикле, прибыль со стороны прибыли заметно испытывает давление. Однако Mengniu за счёт предельного контроля затрат и оптимизации структуры сохранила способность «генерировать кровь» и выжала деньги — буквально из реальных средств.

1. Трудная борьба в условиях “запасного” рынка

Жидкое молоко — ключевой сегмент бизнеса Mengniu и главный фокус внимания рынка.

На промежуточной встрече по результатам в августе 2025 года президент Mengniu Гао Фэй прямо признал: компании сталкиваются с тем, что по жидкому молоку — особенно по бизнесу при комнатной температуре — давление наращивания остаётся всё ещё выраженным: «Полное восстановление всё равно потребует времени».

Этот вывод нашёл подтверждение в итогах за весь год Mengniu. В отчёте указано: выручка Mengniu от жидкого молока снизилась с 73.07B юаней в 2024 году до 64.94B юаней, а падение год к году составило 11,1%, что намного превышает снижение общей выручки группы на 7,3%.

Жидкое молоко — «якорь» выручки Mengniu, и это фундамент, который поддерживал компанию и её конкурента Yili на равных на протяжении более чем двадцати лет.

В 2025 году отрасль жидкого молока в Китае пережила тройное давление «ослабления спроса, снижения цен и трансформации каналов», и рынок официально перешёл из стадии расширения проникновения в новый цикл глубокого освоения запасов.

По данным Nielsen IQ, в 2025 году темп роста молочных продуктов по всем каналам составил -8,6%, а спрос конечных потребителей оставался стабильно слабым.

В этих условиях крупнейшие молочные компании пытаются завоёвывать долю рынка, прибегая к промоакциям, акциям «купи — получи в подарок» и т.п.

Чтобы удержать долю рынка, Mengniu тоже вынуждена была приобретать запасный объём за счёт снижения цен. На встрече по результатам финансовой отчётности за 2025 год Гао Фэй отметил: «Снижение цен составило около 3%». В частности, Mengniu Gu Li (Гу Ли) Breakfast Milk непосредственно скорректировала цену, а размер промо-скидок приблизился к 15%; TeLunsu также снизила цены, реагируя на рыночное давление.

Эффект от снижения цен для наращивания продаж нельзя назвать оптимистичным. В первой половине 2025 года выручка Mengniu от жидкого молока снизилась на 11,2% год к году; во второй половине падение немного сузилось. В совокупности за весь год по-прежнему сохраняется тенденция «и количество, и цена идут вниз».

Постоянная ценовая война также усилила характеристику Mengniu: ограниченную простоту продуктовой структуры.

Долгое время молоко при комнатной температуре и кисломолочное молоко при комнатной температуре были основными продуктами Mengniu; сверххит TeLunsu занимал более половины. В благоприятной рыночной среде высокая зависимость от единственной продуктовой категории и одного бренда обычно позволяет Mengniu быстрее концентрировать ресурсы на брендинговых инвестициях и развитии каналов, обеспечивая расширение масштаба с более низкой предельной себестоимостью.

Но когда отрасль переходит в фазу конкуренции на «запасном» рынке, потребительский спрос становится более разнообразным и сегментированным, и «потолок роста» в рамках единственной категории проявляется легче. Особенно когда ключевой крупный бестселлер сталкивается с ценовой войной, вопрос о том, как поддерживать прибыль и удерживать долю, становится сложной задачей баланса.

В рамках этой логики Mengniu в первой половине 2025 года, перешедшей к ценовым стратегиям, была вынуждена последовать за主动ным снижением цен и в краткосрочном периоде удержала долю рынка, но это напрямую сказалось на показателях валовой маржи компании. Во второй половине 2025 года валовая маржа Mengniu снизилась на 0,88 процентного пункта год к году.

С долгосрочной точки зрения, если право на ценообразование у ключевого крупного бестселлера будет ослаблено из-за конкурентной борьбы, то и «ров» защищающей прибыль компании окажется неустойчивым.

Столкнувшись с такой ситуацией, Mengniu в 2025 году ускорила корректировку продуктовой структуры и продвигала продуктовые инновации вокруг трёх уровней стратегических целей: «пить молоко, пить хорошее молоко, пить то, что подходит».

Например, для групп в стране около 660 млн человек с непереносимостью лактозы и с подозрением на непереносимость лактозы Mengniu выпустила серию продуктов «мягкое молоко» (软牛奶), используя технологию ферментного гидролиза EHT для разложения лактозы: питательные молекулы становятся меньше на 47%, и их легче усваивать. Позиционирование «если нельзя пить молоко — попробуйте мягкое молоко» направлено на создание совершенно нового потребительского сегмента.

На рынке премиум TeLunsu в честь 20-летия своего основания представила стратегический «эталонный» продукт «沙金套海沙漠·有机纯牛奶», выстроив «трава-пастбища молоко» полный цикл поставок (草牧奶) и получив двойную органическую сертификацию — в Китае и ЕС — чтобы укрепить лидирующие позиции в премиальном молоке при комнатной температуре.

Подобные продуктовые инновации также означают, что Mengniu при корректировке бизнеса жидкого молока движется от простой ценовой конкуренции к конкуренции по ценности.

Однако эффект масштаба от новых продуктов ещё не полностью проявился: чтобы уйти от зависимости от единственной категории, всё равно требуется время. В переходный период способность Mengniu стабилизировать и вернуть рост на уровне общей выручки — вопрос, который ещё предстоит наблюдать.

Стоит отметить, что разрыв между Mengniu и её давним конкурентом Yili в 2025 году продолжил увеличиваться.

Будучи дуополистами на рынке молочной продукции Китая, эти две компании суммарно занимают более 80% доли рынка молока при комнатной температуре. По данным Haitong Securities, в 2023 году показатель CR2 по рынку молока при комнатной температуре составил 87%; при этом доля Yili — 48%, а доля Mengniu — 39%.

На фоне общего давления на отрасль в 2025 году Mengniu и Yili в бизнесе жидкого молока также демонстрировали разную степень способности противостоять падению.

В первой половине 2025 года выручка Mengniu от жидкого молока снизилась на 11,2% год к году до 32.19B юаней, тогда как в тот же период выручка Yili от жидкого молока упала лишь примерно на 2,1% до 36,13 млрд юаней; в разрезе всего года: в первые три квартала 2025 года выручка Yili от жидкого молока снизилась на 4,44% до 54.94B юаней, а падение оказалось заметно меньше, чем у Mengniu.

Бизнес-расклад Yili больше не опирается на жидкое молоко как единственного лидера: доля жидкого молока снизилась примерно до 60%. При этом, за счёт второй кривой роста — молочного порошка — Yili в определённой мере оттянула удар от снижения жидкого молока по своим результатам.

В отличие от этого, более 81% выручки Mengniu всё ещё зависит от жидкого молока, из-за чего при колебаниях на рынке жидкого молока у Mengniu нет достаточно сильной второй кривой роста, которая могла бы служить «амортизатором» для показателей.

2. Что заставило прибыль Mengniu взлететь?

Хотя выручка находилась под давлением, в 2025 году Mengniu показала впечатляющие результаты со стороны прибыли: за весь год чистая прибыль, относящаяся к держателям обыкновенных акций (прибыли акционерам компании), составила 1.55B юаней, увеличившись на 1378,9% год к году.

Низкая база прибыли Mengniu в 2024 году обеспечила «агрессивное» раздувание прибыли в 2025 году: в 2024 году чистая прибыль Mengniu, относящаяся к держателям обыкновенных акций, составила лишь 104 млн юаней; причина заключалась в том, что в том же году компания начислила обесценение активов на сумму до 4 млрд юаней.

Хотя в 2025 году Mengniu всё ещё начисляет обесценение активов на 2,2–2,4 млрд юаней, в основном используемое для урегулирования ряда исторических проблем — включая ликвидацию части простаивающего оборудования, дебиторскую задолженность и товарные запасы каналов — по сравнению с 4 млрд юаней в 2024 году эта цифра заметно меньше. Между «взяли и вернули» компания высвободила примерно 1,6–1,8 млрд юаней «пространства» для прибыли.

Кроме того, в 2025 году управляемость расходов также проявила эффект. В 2025 году продажные и дистрибьюторские расходы Mengniu снизились на 6,4% год к году до 2.2B юаней, а административные расходы уменьшились на 1,9% до 4,15 млрд юаней; в сумме эти две статьи расходов позволили Mengniu сэкономить более 1,4 млрд юаней.

Цифровизация и бережливое (lean) управление, продвигаемые по всей цепочке создания стоимости, стали ключевым «ускорителем», и это также позволило «цифрово-интеллектуальной» (数智化) трансформации, которую в отчётах Mengniu упоминали неоднократно, в 2025 году действительно начать высвобождать дивиденды.

На стороне верхнего звена пастбищ Mengniu совместно с инвестиционными/ассоциированными компаниями вроде Modern Dairy (现代牧业) комплексно продвигает модернизацию восьми структур: «структура стада», «структура кормления», «структура семенного материала» и т.п., помогая кооперативным фермам повысить устойчивость к рискам.

На стороне производства завод Mengniu в Ухане благодаря мировому уровню цифровизированных гибких производственных линий и системе цепочки поставок получил оценку «завода с крупнейшей в мире установленной мощностью по производству низкотемпературного кисломолочного йогурта», а завод в Нинся стал вместе с ним ориентиром для «одного на юге и одного на севере» цифровых фабрик в молочной отрасли Китая.

Данные показывают: в период «14-й пятилетки» (十四五) средний удой коров на кооперативных фермах Mengniu вырос с 16 кг до 35 кг, а средняя стоимость килограмма молока на фермах снизилась почти на 0,2 юаня.

Благодаря этим цифрово-интеллектуальным мерам Mengniu не только оптимизировала структуру стада, но и продвинула оптимизацию затрат по всей цепочке — от закупок, производства и логистики до продаж — что привело к снижению продажных и административных расходов год к году.

Однако если сокращение расходов будет чрезмерным и приведёт к урезанию инвестиций в НИОКР или расходов на развитие рынка, это может ослабить долгосрочную конкурентоспособность компании. По данным из отчёта видно: инвестиции Mengniu в инновации НИОКР не сократились; при этом постоянное жёсткое регулирование расходов всё равно требует соблюдения баланса между прибылью в краткосрочном периоде и долгим ростом.

Кроме того, высокие темпы роста прибыли Mengniu в основном опираются на «утечку издержек» на стороне затрат, а не на привлечение доходов на стороне выручки.

Отчёт показывает: в 2025 году операционная маржа Mengniu снизилась с 8,2% до 8,0% лишь немного. Это означает, что хотя чистая прибыль Mengniu заметно выросла за счёт сокращения начислений по обесценению активов, реальная прибыльность её основной деятельности фактически снизилась.

Когда выручка падает, эффект экономии на масштабе ослабляется. Если фиксированные затраты не будут синхронно сжиматься в той же пропорции, то операционная маржа тоже окажется под давлением. Если в будущем цена сырого молока начнёт циклически расти, или для поддержания доли рынка потребуется увеличить маркетинговые вложения, то со стороны прибыли Mengniu столкнётся с двусторонним сжатием.

Восстановление прибыли Mengniu — это в большей степени результат «вычитания»: уменьшение обесценений, снижение затрат и сокращение расходов в совокупности — три действия, которые вместе поддерживают большую «наружную» процветающую картину, тогда как внутренние драйверы вроде роста основной деятельности и повышения прибыльности имеют относительно более низкий приоритет.

Уравнения сложения и вычитания не про правильность или неправильность; важнее то, как найти более сбалансированную модель роста в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Хорошая новость в том, что параллельно с восстановлением прибыли денежные потоки Mengniu начинают улучшаться. В отчёте указано: в 2025 году операционный денежный поток Mengniu за весь год составил 8,75 млрд юаней, а свободный денежный поток — 6,3 млрд юаней; оба показателя также установили исторические максимумы.

В период низкой точки отрасли сильный рост операционного денежного потока также доказывает, что у Mengniu бизнес-модель по-прежнему обладает способностью «генерировать кровь» и проходить через циклы. Это — одна из причин, почему даже на фоне снижения выручки рынок капитала продолжает давать Mengniu позитивную оценку.

3. В низкой точке не действовать вслепую

На старте 2026 года Mengniu пытается через ряд стратегических корректировок и операционной оптимизации реализовать переход от обороны к наступлению.

На стратегическом уровне Mengniu разворачивает компоновку «одно тело — два крыла»: «одно тело» — это основные направления вроде молока при комнатной температуре (常温), охлаждённого (низкотемпературного), свежего молока, молочного порошка, сыра, мороженого; «два крыла» — инновационный бизнес и международный бизнес.

Судя по отчёту, в сегменте «одно тело» в 2025 году свежее молоко, молочный порошок, сыр и мороженое внутри страны обеспечили рост двузначными темпами; особенно в сегменте сыра рост превысил 20% за счёт глубокой кооперации с MiaoKeLanDuo.

На стороне каналов, столкнувшись с крайней фрагментацией потребительских сценариев, Mengniu больше не пытается одной продуктовой линейкой закрыть все каналы. Вместо этого компания проектирует продукты под разные каналы. Например, в клубах участников Sam’s (山姆), Hema (盒马) у Mengniu есть хиты вроде «冠益乳早8吨吨桶»; в сегменте дискаунтеров «перекусы со скидками» Mengniu сотрудничает с «鸣鸣很忙», «好想来» и другими, выпуская кастомизированные небольшие упаковки; а в канале HoReCa компания предлагает специальные продукты для кофеен и отелей на завтраки.

Точная привязка к каналам повышает частоту «движения продукта» (sell-through) и позволяет Mengniu эффективно донести свою продуктовую матрицу до разных групп потребителей, реализовав переход от «люди находят товар» к «товар находит людей».

В 2026 году политику и рынок будут несомненно поддерживать двойные позитивные факторы, предоставляя Mengniu больше пространства для воображения. Документ №1 прямо стимулирует потребление молочных продуктов; Министерство сельского хозяйства призывает «нация должна пить больше молока». Сейчас потребление молока на душу в Китае составляет лишь треть от среднемирового уровня — значит, потенциал отрасли огромен. Кроме того, поскольку спрос и предложение сырого молока стремятся к балансу, и сигналы о стабилизации цен становятся всё более очевидными, ожидания циклического восстановления отрасли продолжают усиливаться.

Ключевая переменная — темп восстановления в отрасли. Особенность этого молочного цикла в том, что наращивание мощностей в основном ведут масштабные молочные фермы; благодаря запасам денежного потока они способны поддерживать операционную деятельность в период низкой точки отрасли, из-за чего «очистка» мощностей происходит заметно медленнее, чем в прошлых циклах.

Это означает, что для Mengniu 2026 год потенциально может оказаться либо накануне перелома в отрасли, либо ключевым годом углублённой корректировки. Когда настоящее восстановление отрасли ещё не наступило, ценнее не действовать вслепую, а твёрдо держать курс на собственную трансформацию.

На данной презентации по результатам Гао Фэй говорил, что нужно «выйти за рамки внутренней конкуренции» (внутренняя гонка/внутренний ценовой демпинг), перестав просто гнаться за ростом масштаба. Вместо этого в условиях спада цикла следует заблаговременно корректировать качество активов, оптимизировать структуру бизнеса и усиливать фокус на областях с высокой добавленной стоимостью, чтобы подготовиться к новому витку роста после восстановления отрасли.

Когда перелом действительно наступит, компании, завершившие самосовершенствование в период низкой точки, обычно первыми ощущают смену ветра.