От продажи товаров к бегу: десятилетняя реконструкция Xtep

Вопрос к AI · Почему Xtep выбирает бег как ключ к перезапуску бренда?

(Автор/Хо Дунъян Редактор/Чжан Гуанкай)

Если сжать путь китайских спортивных брендов за последние десять лет в одну фразу, то в общих чертах это путь от «торговли товарами» к «созданию бренда». А Xtep как раз является одним из самых типичных и при этом самых сложных примеров на этой траектории.

26 марта Xtep International (1368.HK) опубликовала результаты за весь 2025 год. За период выручка группы за весь год выросла на 4,2% до 14.15B юаней, а чистая прибыль увеличилась на 10,8% до 1.37B юаней.

Финансовый отчет за 2025 год на поверхности выглядит как ведомость с результатом «стабильно с позитивной динамикой»: выручка сохраняет рост, прибыль улучшается, структура оптимизируется. Но если вернуть это в контекст временной шкалы последних десяти лет, это больше похоже на промежуточный экзамен: он одновременно доказывает эффективность трансформации и выявляет структурные противоречия, которые еще не до конца устранены.

2025: рост достигнут, но логика уже изменилась

С точки зрения данных, результаты Xtep за 2025 год нельзя назвать плохими.

Выручка сохраняет рост в пределах однозначных процентов, прибыль растет быстрее, общая картина показывает типичную структуру «прибыль лучше, чем выручка». Это означает, что компания уже добилась определенных улучшений в контроле расходов, продуктовой структуре и операционной эффективности.

Если разобрать структуру детально, становится видно очень четкое разделение: с одной стороны — основной бренд Xtep, рост которого колеблется в зоне однозначных процентов; с другой — подразделение профессионального спорта, многобрендовый бизнес с бегом в качестве ядра, поддерживает рост в двузначных процентах.

Иными словами, рост Xtep «состоялся», но драйвером роста уже не является «Xtep».

Это типичный финансовый отчет о «структурном росте»: общий объем увеличивается, но внутреннее ядро переходит.

Согласно интервью 《Ланьсюн Тиюй》 («Lazy Bear Sports») и Динь Шуайбо, в течение многих лет у Xtep не было дефицита возможностей для покупки брендов, но всякий раз, когда эти варианты оказывались на столе, он всегда проявлял крайнюю осторожность.

До 2019 года Динь Шуайбо считал, что пришло время запустить расширение ассортимента и охват рынка посредством приобретений. Xtep последовательно ввела и вела в операционной деятельности профессиональные бренды, включая Saucony и Merrell, а также завершила интеграцию K-Swiss и Palladium.

По сути, этот шаг — расширение «в формате подтягивания (через пополнение)».

Постепенно Xtep осознала, что только собственных брендов недостаточно, чтобы напрямую конкурировать на рынке премиального бега с международными брендами. Вместо того чтобы начинать с нуля, лучше сразу привлечь бренды, которые уже накопили технологические и концептуальные знания.

Быстро с помощью капитала выстроить многобрендовую матрицу: три ключевые плоскости — fashion sport (K-Swiss, Palladium), professional sports (Saucony, Merrell) и массовый спорт (основной бренд Xtep) — для охвата разных уровней потребления.

А финансовый отчет за 2025 год как раз подтверждает эффективность этого пути: подразделение профессионального спорта стало центром роста, особенно Saucony, которая быстро открыла ситуацию на рынке премиального бега.

«Вторая линия», которую представляет Saucony, уже в целом сформировалась. В 2025 году Saucony зафиксировала операционную прибыль 115 млн юаней, а операционная маржа составила 7%.

После периода ранних инвестиций подразделение профессионального спорта совершило поворот от убытков к прибыли и перешло в стадию ускоренного высвобождения прибыли.

Saucony «укрепилась». В самом прямом индикаторе узнаваемости бренда на марафонской сцене — доля участия в общем зачете по всей дистанции на Wuxi Marathon 2025 — Saucony вошла в число брендов №1 среди международных, что отражает признание профессионализма бренда со стороны премиальных бегунов.

«Создание» Saucony позволило Xtep наконец получить носитель, на котором можно рассказать премиальную историю; прибыльность Saucony перевела эту историю из концепции в реальность.

Однако K-Swiss и Palladium на китайском рынке по-прежнему трудно найти четкую позиционировку бренда: «аплодируют, но не покупают».

В 2024 году Xtep объявила о приватизации K-Swiss и Palladium: основательская семья выкупила их по цене примерно 151 млн долларов США и полностью распределила полученные средства акционерам в виде специального дивиденда.

После этого бизнес-архитектура Xtep стала ясной и сдержанной: основной бренд Xtep ориентирован на массовый беговой рынок; Saucony обслуживает премиальных бегунов-элит; Merrell фокусируется на нишевых сценариях для трейла и outdoor.

Три бренда, разделяющие единое стратегическое ядро: бег.

Перекресток десятилетней давности

Для Xtep 2015 год стал точкой, которую нельзя было не переосмыслить.

В то время Xtep все еще была типичной компанией, ориентированной на каналы и маркетинг. Ее успех строился на трех вещах: плотная нисходящая (deepsink) каналовая сеть, сильные звездные рекламные контракты и относительно «доступные» ценовые сегменты.

Это была эпоха, когда «трафик все еще был дешевым». Бренд мог конвертироваться в продажи, если получал достаточно внимания и охвата. В такой среде позиционирование Xtep как «развлекательного спортивного бренда» какое-то время было весьма успешным.

2012: Сянь Тэйфэн и Хань Гэн, рекламирующие Xtep

Но проблема как раз тут и закопана: практически не были выстроены настоящие продуктовые и технологические барьеры.

Когда отрасль вошла в период очистки складских запасов, e-commerce начал давить на офлайн-системы, а потребители стали сегментироваться, эта модель быстро перестала работать. Бренд можно было увидеть, но он уже не был вариантом номер один при выборе.

Именно на этом фоне основатель Динь Шуайбо сделал, как будто рискованную, но на самом деле точную ставку: сфокусироваться на беге.

Он однажды откровенно говорил вовне логику: «Можно бегать одному дома, а можно вместе — десяткам тысяч людей; у этого нет ограничений по локации и нет порога по возрасту».

Эта фраза простая, но в ней выражается ключевое преимущество бега как основы массовой дорожки — низкий порог, широкое покрытие и устойчивый рост численности вовлеченных участников.

С точки зрения коммерческой стратегии это вполне рациональное решение.

По сравнению с такими направлениями, как баскетбол и модные тренды, бег имеет более устойчивую базу спроса и легче формирует технологическое повествование. Более важно то, что он хорошо согласуется с долгосрочным трендом «здорового образа жизни».

В 2015 году Xtep официально выдвинула трансформацию стратегии «3+»: Product+ (Продукт+), Sport+ (Спорт+), Internet+ (Интернет+).

Если перевести на язык бизнеса, это означает: усиление продуктовой силы с функциональными беговыми кроссовками в качестве ядра, укрепление узнаваемости с помощью технологических ярлыков вроде карбоновых пластин в кроссовках; создание брендовой экосистемы через спонсорство марафонских соревнований, где спонсорство обеспечивает видимость бренда; продвижение розничного управления более детально, соединяя онлайн- и офлайн-данные, тем самым переводя прежнее оптовое мышление с многослойными дилерами в модель управления, ближе к контролю розничных терминалов.

Смысл этого шага в том, что он помог Xtep завершить первую реконструкцию брендового нарратива: от «кто угодно может носить» к «люди, которые бегают, выбирают».

Ставка Динь Шуайбо — это ставка не только на беговой бум, но и на четкий якорь брендовой дифференциации.

В 2022 году Xtep официально предложила бренд-стратегию «Мировые беговые кроссовки, китайский Xtep». В тот год кроссовки Xtep суммарно продали более 20 млн пар, а серия 160X чемпионских моделей кроссовок — суммарно более 2 млн пар.

После пандемии выбор спортивных активностей городских жителей в Китае заметно изменился. Тренажерные залы и командные групповые занятия на время ограничивались, а бег почти не зависит ни от площадки, ни от организаций — это физическая активность, которую можно быстро возобновить.

Такая «низкая зависимость от инфраструктуры» делает бег одним из первых видов спорта, которые показывают отскок.

Более глубокое изменение в том, что бег вновь получил смысл: он перестал быть просто тренировкой тела и стал способом восстановления повседневного порядка. Многие начали заново выстраивать через бег чувство времени, чувство темпа и контроль над телом.

По сравнению с разовой потребительской тренировкой бег больше похож на «устойчивые инвестиции в себя».

Вот почему все больше людей начинают серьезно относиться к беговому снаряжению: от стартовых беговых кроссовок до карбоновых, от спортивных часов до пульсометров-ремней — сама потребительская структура повышается по уровню и переходит в более зрелую стадию.

Как компания, которая раньше других спонсировала марафоны, организовывала беговые сообщества (в 2012 году Xtep начала создавать беговое сообщество «Тэпaoцу»), и беговые фестивали, Xtep как раз находится на передовой там, где бег становится трендом — и превращает бег в дифференцирующий фактор.

Что Xtep уже сделала и чего ей не хватает

За десять лет трансформации Xtep пережила два ключевых перехода: первый — переопределение из fashion sport бренда в профессиональный бренд для бега; второй — возврат от чрезмерной диверсификации к фокусу, повторная организация брендовой матрицы вокруг главной оси — бега.

Оглядываясь из точки публикации финансового отчета за 2025 год, самое важное, что стоит фиксировать за десять лет трансформации Xtep, — это не цифры за какой-то один год, а то, как средний по масштабу локальный бренд нашел дифференцирующую координату, которую можно устойчиво развивать в конкурентной среде, где сильных игроков много.

За эти десять лет Xtep также сделала несколько важных вещей: она изменилась с маркетинг-ориентированного бренда на профессиональную компанию с бегом в центре; с одного бренда расширилась до набора многобрендов; с грубой распределительной системы начала двигаться к более точной модели розничной операционной деятельности.

Если в первые десять лет трансформация больше происходила на уровне бренда и продукта, то начиная с 2025 года Xtep вошла в более сложный этап: перестройку каналов.

Компания четко заявила, что в период с 2025 по 2026 год поэтапно вернет примерно 400–500 магазинам права на дистрибуцию: при этом первая партия примерно из 100 магазинов запущена во второй половине 2025 года и постепенно перейдет в систему прямого управления.

По сути, это переход от «зависимости от дистрибьюторов» к «контролю над конечными точками».

Дистрибуционная модель была основой быстрого расширения Xtep, но сегодня ее ограничения становятся все более очевидными: сложнее унифицировать ценовую систему, складские запасы перегружаются и расползаются по цепочке, а пользовательские данные невозможно эффективно накапливать.

Прямое управление, наоборот, означает более высокие затраты и более сложную операционную работу, но также дает более сильный контроль и более четкое понимание пользователей.

С точки зрения отраслевого опыта, это путь «неизбежен, но очень труден». И Anta, и Li Ning переживали болезненные этапы на этом шаге.

Для Xtep проблема не в том, нужно ли это делать, а в том, обладает ли она организационной способностью «наладить» прямое управление.

Но столь же очевидно и другое: пока система остается в «переходном состоянии». Основной бренд продолжает движение вверх по лестнице, многобрендовая система еще не сформировала синергетический «взаимный разгон», а перестройка каналов только началась.

Бег по-прежнему остается самым важным приоритетом Xtep.

Десять лет назад Динь Шуайбо сказал, что он видит перспективы китайского рынка бега. А через десять лет рынок подтвердил его решение.

В следующем десятилетии Xtep предстоит доказать, сможет ли она продолжить лидировать на этой все более оживленной беговой дорожке.