Почему брокерские компании сейчас должны уделять внимание бизнесу по управлению фондами?

(Источник: Цюаньяньшэ)

— Неизбежный выбор: путь от конкурентной борьбы за каналы к wealth management

1. Перелом в отрасли: сбой традиционной модели брокеров

Если просто разделить развитие китайской индустрии ценных бумаг за последние 20 лет, то можно выделить три этапа:

Эра каналов → Эра посредничества капитала → Эра управления капиталом.

Раньше брокеры опирались на «канальный бонус» — комиссионные доходы, спред по маржинальному кредитованию и биржевым услугам, а также инвестиционно-банковский бизнес. Основная характеристика этой модели заключалась в следующем:

доход сильно зависит от рыночной конъюнктуры

слабая связь с клиентами, низкая «липкость»

однообразная структура прибыли

Но по мере появления следующих ключевых изменений традиционная модель начинает ускоренно «давать сбой»:

1. Комиссионные ставки продолжают снижаться

Интернет-брокеры, ценовые войны, а также требования регулятора к прозрачности — из‑за этого торговые комиссии почти сжались до очень низкого уровня.

2. Волатильность рынка усиливается, торговый драйв становится нестабильным

Активность розничных трейдеров сильно носит циклический характер: когда на рынке хорошо, доход «взрывается», а когда ситуация плохая — быстро падает.

3. Явная институционализация

Доля долгосрочных средств, таких как паевые фонды, страховые компании и пенсионные фонды, растёт, а влияние розницы на маржу становится на периферии.

4. Изменение регуляторной ориентации

С «поощрения торговли» на «поощрение долгосрочных инвестиций и инвестиций в стоимость».

Вывод очень однозначен:

👉 Брокер, который лишь полагается на торговлю, в будущем будет нежизнеспособен.

2. Суть бизнеса fund advisory (投顾): от «продажи продуктов» к «управлению клиентом»

Многие ошибочно думают, что fund advisory — это просто «помочь клиенту выбрать фонд», но это серьёзное недооценивание этого направления.

Суть fund advisory заключается в том, что:

👉 Это система услуг по распределению активов с клиентом в центре.

Его ключевые компетенции включают:

1. Компетенцию по распределению активов

Речь не о том, чтобы выбрать один фонд, а о формировании портфеля (акции + фиксированный доход + альтернативные активы).

2. Компетенцию по управлению рисками

Контроль просадок и волатильности, чтобы клиенту «было что держать».

3. Компетенцию по управлению поведением (чрезвычайно важно)

Помогает клиентам преодолеть человеческие слабости вроде «догонять рост» и «продавать на панике».

4. Компетенцию по долгосрочному сопровождению

Посредством постоянной коммуникации повышается доверие клиента и сохраняемость.

Другими словами:

👉 Fund advisory решает проблему «клиент не зарабатывает деньги», а не вопрос «есть ли хороший фонд».

3. Почему именно «сейчас» нужно уделять этому внимание?

(1) Окно регуляторных выгод уже открыто

В последние годы регулятор чётко поддерживает пилоты fund advisory и постепенно переводит их в режим обычной практики. Логика за этим очень ясна:

повысить долю доходов домохозяйств от собственности

направить долгосрочный капитал на рынок ценных бумаг

изменить культуру «краткосрочных спекуляций»

Fund advisory становится одной из важных основ инфраструктуры финансовой системы.

👉 Кто первым сформирует компетенции, тот займёт высоты будущей конкурентной борьбы.

(2) Структура благосостояния жителей претерпевает серьёзные изменения

Китайские домохозяйства сейчас переживают глубокие перемены в структуре активов:

Раньше:

недвижимость доминировала

банковские депозиты были основой

Сейчас:

доходность от недвижимости снижается

процентные ставки идут вниз

жители начинают искать альтернативные каналы инвестирования

Непосредственным отражением этого является постоянный рост масштаба паевых фондов.

Но проблема в том, что:

👉 жители «умеют покупать фонды», но не умеют «держать фонды».

Именно в этом заключается ценность fund advisory.

(3) Потребности клиентов смещаются с «продукта» на «услугу»

Раньше клиенты спрашивали:

👉 «Есть ли хорошие акции?»

👉 «Какой фонд растёт лучше всего?»

Теперь клиенты больше всего интересуются:

👉 «Как мне распределить активы?»

👉 «Как стабильно зарабатывать деньги?»

👉 «Как избежать серьёзных убытков?»

Это означает:

спрос уже сместился с торгового инструмента → к решению задач по богатству.

А fund advisory — как раз главный носитель, который принимает этот спрос.

(4) Главный рычаг трансформации брокеров в wealth management

Все брокеры кричат о «трансформации в управление капиталом», но в чём проблема:

👉 где рычаг?

Ответ — fund advisory.

Потому что оно обладает несколькими ключевыми характеристиками:

1. Степень стандартизации высокая, легко копируется

По сравнению с private placement и персонализированным обслуживанием, портфельные решения в сфере advisory проще масштабировать.

2. Естественная синергия с паевыми фондами

Можно напрямую стыковаться со зрелой системой продуктов.

3. Можно встроить в интернет-каналы

Подходит для онлайн- и умного (intelligent) операционного управления.

4. Модель ценообразования продвинутая (управленческий сбор)

Постепенно уходит зависимость от комиссий.

4. Стратегическое значение бизнеса fund advisory для брокеров

(1) Пересборка структуры доходов: от торгового дохода к доходу от управления

Традиционная структура доходов брокера:

брокерское обслуживание (торговая комиссия)

проценты по маржинальному кредитованию

инвестиционно-банковский бизнес

Проблема:

👉 сильная цикличность и высокая волатильность

Изменения, которые приносит бизнес fund advisory:

постоянные управленческие сборы

рост за счёт увеличения масштаба активов клиентов (AUM)

повышение стабильности доходов

👉 С «жить за счёт погоды» перейти к «жить за счёт активов».

(2) Повышение «липкости» клиентов: от низкочастотных связей к долгосрочным

Традиционная модель:

клиент торгует пару раз в год

почти нет постоянного взаимодействия

Модель advisory:

постоянный мониторинг результатов портфеля

регулярная коммуникация

долгосрочное сопровождение

В итоге:

👉 существенно снижается rate оттока клиентов

👉 заметно повышается rate удержания активов

(3) Открыть вход для клиентов с высоким чистым капиталом

Ключевые потребности клиентов с высоким чистым капиталом:

распределение активов

контроль рисков

долгосрочное планирование

advisory — это «билет» на вход в рынок высоких капиталов.

После того как доверие создано, можно расширяться дальше до:

продуктов private placement

семейных офисов

комплексных финансовых услуг

(4) Формирование способности дифференцированной конкуренции

На фоне совпадающих комиссий различия между брокерами становятся всё меньше.

Но различаются компетенции в advisory:

компетенции в research и инвест-аналитике

способность формировать портфели

способность обслуживать клиентов

👉 Это всё барьеры, которые складываются в результате долгого накопления.

Будущая конкуренция по сути сводится к:

«кто лучше понимает клиентов» + «кто лучше помогает клиентам зарабатывать деньги».

5. Формирование ключевых компетенций fund advisory

Если брокеру нужно действительно хорошо вести business advisory, необходимо построить «четыре системы».

(1) Система research и аналитики: фундамент компетенций

Включает:

макроисследования

модель распределения активов

система отбора фондов

framework контроля рисков

Ключевое не в том, чтобы прогнозировать рынок, а в том, что:

👉 нужно построить стабильные, воспроизводимые стратегии портфеля.

(2) Система продуктов: портфель, а не единичный продукт

Традиционная логика продаж такая:

👉 продвигать один фонд

Логика advisory такая:

👉 предоставлять «комплексные решения портфеля»

Например:

консервативный портфель

сбалансированный портфель

агрессивный портфель

Под разные уровни склонности к риску.

(3) Система управления клиентами: ключевая конкурентоспособность

Включает:

сегментацию клиентов (объём активов, склонность к риску)

точную операционку (контент, услуги, сопровождение)

наведение на нужное поведение (избегать частых покупок/погашений)

👉 Исход в бизнесе advisory во многом зависит от «операционной работы».

(4) Технологическая система: решающий фактор масштабирования

Advisory обязан опираться на технологии для масштабирования:

умный advisory (Robo-Advisor)

анализ данных

автоматический ребаланс

портрет клиента

Иначе невозможно масштабно копировать.

6. Проблемы, с которыми сталкивается отрасль в настоящее время

Несмотря на широкие перспективы, в реальности всё ещё существует множество проблем:

(1) Недостаточное обучение клиентов

Многие инвесторы всё ещё остаются на уровне:

гнаться за хайпом

смотреть на краткосрочную доходность

а advisory делает акцент на долгосрочность и стабильность.

👉 Разрыв в понимании нужно будет со временем ликвидировать.

(2) Неравномерность компетенций в advisory

Часть организаций:

по-прежнему ориентируется на продажи

не хватает действительно компетентного распределения активов

что приводит к плохому клиентскому опыту.

(3) Модель комиссий ещё не зрелая

Лояльность клиентов к «оплачиваемому advisory» всё ещё в процессе формирования.

Но это неизбежная тенденция:

👉 в будущем это обязательно уйдёт от «заработка на продаже продуктов» к «оплате за услуги».

(4) Удар краткосрочной волатильности рынка

Когда рынок резко падает:

доверие клиентов может пошатнуться

advisory-система сталкивается с испытанием

По-настоящему отличный advisory должен пройти через циклы.

7. Будущие тенденции: три направления

(1) Полная онлайн-ориентированность

APP станет основной площадкой

рост, driven контентом

распространение умного advisory

(2) advisory + экосистема контента

Будущее — это не просто распределение средств, а:

👉 контент + сервис + сообщество

через непрерывную выдачу контента укреплять доверие.

(3) От fund advisory к advisory по всему портфелю активов

В будущем расширение затронет:

настройку через ETF

глобальные активы

альтернативные инвестиции

сформировать действительно «платформу управления семейными активами».

8. Заключение: это перестройка отрасли

Fund advisory — это не просто новое направление, а:

👉 коренная трансформация бизнес-модели в индустрии ценных бумаг.

Одной фразой итоги:

Раньше брокеры зарабатывали «на деньги от торговли», а в будущем будут зарабатывать «на доверии».

Кто сможет:

ставить клиента в центр

предоставлять опыт долгосрочно стабильной доходности

строить глубокие отношения доверия

Тот выиграет в конкурентной борьбе в течение ближайших 10 лет.

Если смотреть с позиции 20 лет работы, значимость этой волны изменений ничуть не меньше, чем та трансформация из эпохи отделений продаж в сторону интернет-брокеров в то время.

Но на этот раз глубже, потому что меняется не канал, а:

👉 весь способ создания ценности для отрасли.