Увидев маркетинг компании Doctor Plants, Лэй Цзюнь тоже почувствовал себя не в своей тарелке.

Если вы занимаетесь торговлей акциями, смотрите аналитические отчёты аналитиков Golden Kirin — авторитетно, профессионально, своевременно, всесторонне: помогаем вам находить перспективные темы и возможности!

（Источник: приложение TiMedia）

Появление компании Yousiyiyi на публичной арене позволило широкой аудитории увидеть целостную цепочку индустрии поддельного маркетинга.

Продукты, произведённые внутри страны, после упаковки маркетинговыми компаниями превращаются в «импортные товары» буквально за одну минуту.

Поддельным оказывается и фон зарубежной разработки, и международные премии, купленные за деньги, и подтверждение от иностранных экспертов — это лишь выдавание себя за таковых. Потребители платят премию за «австралийские» товары, но фактическое место происхождения — местные заводы неподалёку от дома.

После обнародования этой истории в комментариях царят самые разные мнения: одни обвиняют в недостаточном надзоре со стороны e-commerce-платформ, другие требуют, чтобы звёзды, которые продвигают товары (ведут продажи), публично извинились.

А самое большое общее понимание, вероятно, в том, что это дело далеко не единичный случай.

Нельзя утверждать, что таких нарушений много, основываясь лишь на предположениях, но также стоит насторожиться по отношению к маркетингу, который, возможно, формально не нарушает правила, однако всё равно вводит в заблуждение восприятие.

1. Когда маркетинг становится «главным героем»

Говоря о маркетинге, многие в первую очередь вспоминают Лэй Цзюня.

В прошлом году из-за целого ряда событий, связанных с автомобилями Xiaomi, «маркетинг в стиле Лэй» на некоторое время стал популярным мемом, над которым шутили и который разбирали на части пользователи.

Сила общественного мнения была так велика, что Лэй Цзюнь какое-то время «пробился» — он в начале этого года в одном из прямых эфиров признавался: услышав слова «маркетинг» и «маркетинг», его уже начинает тошнить.

На самом деле, поскольку Xiaomi привлекла на себя большую часть огня критики, многие упускают из виду одну реальность: чрезмерный маркетинг во многих отраслях уже стал нормой.

Например, совсем недавно бренд косметики Plant Doctor, который стремился выйти на IPO, из-за сертификата «№1 в Китае среди магазинов косметики с одним брендом» оказался вовлечён в споры в ходе этапа разъяснений.

Согласно проспекту IPO, по исследовательскому отчёту, подготовленному Китайской ассоциацией индустрии ароматизаторов, парфюмерии и косметики, при расчёте по розничным продажам по всем каналам за 2024 год Plant Doctor занимает первое место среди магазинов косметики с одним брендом в Китае.

На втором раунде уточняющих вопросов на бирже Шэньчжэнь (SZSE) листинговый орган усомнился в подлинности этого сертификата и потребовал от компании пояснить, является ли данный сертификат результатом индивидуального заказа или платной публикации.

Plant Doctor ответил, что компания оплачивает ассоциации нормальные расходы на сбор данных и маркетинговые исследования, а не покупает сертификат напрямую.

При этом официальный отчёт Китайской ассоциации ароматизаторов показывает, что в нём заявления о рыночной позиции Plant Doctor выглядят как «TOP5 среди магазинов косметики с одним брендом в Китае».

Неважно, «первое» место или «TOP5» — в любом случае это очень сильные позиции.

Однако сама наличие споров на деле отражает тревогу бренда по поводу рыночных рейтингов.

Косметическая отрасль уже покинула грубую эпоху экстенсивного роста «захватывай землю», и перешла к этапу «борьбы за объём на ограниченном рынке» и «точной разработки и доводки до мелочей».

Финансы, таланты, трафик и прибыль всё быстрее концентрируются у ведущих компаний, которые обладают исследовательской мощью, брендовым мышлением и эффективным управлением.

Согласно проспекту IPO, в 2022–2024 годах сложный темп роста выручки Plant Doctor составил лишь 0,91%.

На этом фоне ведущие компании отрасли: Proya (珀莱雅) в 2024 году увеличила выручку до более чем 73.77M юаней, рост — свыше 30%; скорость роста Marubi Biology (丸美生物) также достигла 33,44%.

В такой ситуации, если не придумать громкие рейтинги и сильный фон, Plant Doctor, вероятно, трудно будет пробиться вперёд.

Поэтому мы видим, что Plant Doctor, как будто, постоянно хочет рассказать историю о «высококлассном» бэкграунде.

Например, «плоды цинцзиангго» описываются как некий чудодейственный компонент с высокогорья, обладающий множеством эффектов: восстановление кожного барьера, снятие чувствительности и т.д. Консультанты в магазинах тепло рассказывают покупателям: «Это запатентованный компонент, который мы вместе с лауреатом Нобелевской премии разработали».

Но правда ли это на самом деле?

Судя по данным, которые можно найти в открытых источниках, «qingciguo» действительно является дикорастущим растением, растущим в юго-западной части нашей страны; масло, получаемое из его плодов, содержит ненасыщенные жирные кислоты, и обладает определённым увлажняющим и восстанавливающим действием.

Однако это не означает, что оно автоматически становится каким-то «уровнем Нобеля».

Во-первых, Plant Doctor никогда ни в каких официальных каналах не публиковал договор о сотрудничестве с лауреатом Нобелевской премии или результаты исследований.

Во-вторых, применение масла qingciguo в косметике имеет десятилетия истории и не является какой-то эксклюзивной патентной разработкой.

В-третьих, по эффективности компонентов оно не имеет заметных преимуществ по сравнению с другими распространёнными растительными маслами (например, маслом жожоба, скваланом).

Кроме того, ранее Plant Doctor умело использовал особый сценарий «личных даров», многократно подчёркивая связь бренда с государственным уровнем.

В 2015 году Plant Doctor поручил PR-компании Langshi PR запустить «программу национальных подарков» («国礼计划»).

В июле того же года председатель Се Юн в качестве члена китайской делегации по инициативе «Пояс и Путь» в резиденции президента Италии преподнёс президенту Маттарелле подарочный брендовый набор.

После этого бренд постепенно делал подобные «подарки» высокопоставленным лицам и членам королевских семей в разных странах, включая Украину, Австралию, Японию, Таиланд и т.п., и в своей рекламе часто использовал формулировки «национальные подарки» и «дипломатические подарки».

На стороне продаж Plant Doctor упаковывал эти продукты в линейку «наборов национальных подарков» («国礼套盒») и продвигал их.

Однако суть этого действия не в том, чтобы это было действительно «национальным подарком».

Подарки, которые дарят на уровне глав государств от имени государства, проходят строгие дипломатические процедуры, а «личные дары» Се Юна не являются национальными подарками с точки зрения законодательства и дипломатического протокола.

Один из директоров加盟-магазина (управляющий франшизного магазина) рассказывал: «Это когда председатель лично дарит руководителям других стран свою продукцию, а не продукцию, которая преподносится как отражающая образ Китая».

В 2022 году в одном из加盟-магазинов в городе Дачжоу провинции Сычуань материалы для продвижения с надписью «национальный подарок» («国礼») были вывешены, но компания не смогла предоставить документы, подтверждающие соответствующие полномочия; рыночный регулятор оштрафовал на 5000 юаней.

Конечно, полностью отрицать научно-исследовательские вложения Plant Doctor из-за этого было бы также несправедливо.

Бренд подписал стратегическое соглашение сроком до двадцати лет с Институтом ботаники Юньнань Китайской академии наук (Kunming Institute of Botany, CAS): создано «исследовательское подразделение Plant Doctor при CAS Kunming» (中科昆植植物医生研发中心), и проводится систематическое исследование активных компонентов горных растений.

Согласно приложению Tianyancha, по состоянию на апрель 2026 года Plant Doctor получил 236 патентов: 51 из них — опубликованные изобретения, 54 — патенты на изобретения с выданными разрешениями (авторизациями).

Эти результаты показывают, что техническая компетентность Plant Doctor не слабая.

Однако устойчивое снижение вложений в исследования действительно вызывает беспокойство.

В период 2022–2024 годов инвестиции Plant Doctor в исследования составили соответственно 75.88M юаней, 66.33M юаней и 216M юаней; доля в выручке — 3,48%, 3,53% и 3,08%. Суммарно за три года — лишь 2,16 млрд юаней.

Численность исследовательских сотрудников также сокращалась: со 166 человек в 2022 году до 130 человек в 2024 году, снижение на 21,69%.

В отличие от этого, расходы на продажи продолжают расти.

Согласно проспекту IPO, в 2022–2024 годах расходы Plant Doctor на продажи составили 703M юаней, 739M юаней и 743M юаней; соответственно доля в выручке в соответствующем году составила 33,21%, 34,26% и 34,46%. Суммарно за три года расходы на продажи достигли 2.15B юаней.

На фоне такого соотношения «сокращения одного и роста другого» продуктовая сила Plant Doctor, возможно, будет ещё сильнее скрываться маркетингом.

2. Рост — это самая большая трудность?

Косметическая отрасль, в которой находится Plant Doctor, переживает глубокое переформатирование «конкуренции за доверие».

Данные показывают: 58,8% потребителей ставят состав продукта во главу угла при принятии решения о покупке; культ бренда и чувствительность к цене уступают место глубокому исследованию самого продукта.

Сценарии потребления ускоренно смещаются в онлайн: в 2025 году доля онлайн-каналов в китайской индустрии красоты составила 79%, а офлайн — лишь 21%.

Одновременно растёт концентрация рынка: ведущие бренды в период больших промо-всплесков забирают всё больше трафика и конверсий, а большинству участников приходится бороться в более жесткой «войне за остаточный спрос» на уже ограниченном рынке.

На этом фоне у Plant Doctor в управлении бизнесом возникает множество проблем.

Во-первых, рост доходов практически остановился, а прибыль держится лишь за счёт «урезаний и экономии».

Согласно проспекту IPO, в 2022–2024 годах операционная выручка Plant Doctor составила 168M юаней, 242M юаней и 501M юаней; сложный темп роста — всего 0,91%. Темпы роста последовательно снизились с 1,60% до 0,22%.

В тот же период: ведущие компании отрасли. Proya (珀莱雅) в 2024 году увеличила выручку до более чем 381M юаней, рост — свыше 30%; скорость роста Marubi Biology также достигла 33,44%.

Доля Plant Doctor на рынке косметики в Китае составляет лишь 0,8%, а доля на рынке средств ухода за кожей — не более 1,5%.

Чистая прибыль, хотя и росла подряд с 180M юаней до 2,42 млрд юаней, чистый денежный поток от операционной деятельности резко снизился: с 160M юаней в 2023 году до 3,81 млрд юаней в 2024 году; год к году снижение составило 23,97%, что сильно расходится с динамикой чистой прибыли.

Во-вторых, структура каналов серьёзно отстаёт от отраслевого тренда.

Когда косметическая отрасль массово обънимает онлайн-прямые трансляции и e-commerce, Plant Doctor продолжает сильно зависеть от офлайна: доля доходов от e-commerce-дилерских платформ — менее 10%.

Но бонусы от расширения офлайн-каналов, возможно, уже иссякли.

В 2024 году число加盟-магазинов сократилось с 4124 до 3830; за весь год чистое уменьшение составило 294 магазина, впервые появилось крупномасштабное сокращение.

Кроме того, обширная сеть加盟-магазинов приводит к проблемам управления «везде неплотно», из-за чего его результаты в части комплаенса выглядят тревожно.

По состоянию на 31 мая 2025 года у Plant Doctor было 32 дочерние компании и филиала (директ-оффлайн магазины), которым требовалось оформить санитарные лицензии из-за предоставления услуг ухода в магазине, но у них ещё не было санитарных лицензий.

Консультирующее учреждение Citic Securities в своём отчёте прямо указало: одна из причин задержки листинга — необходимость исправить недостатки внутреннего контроля компании, особенно риски несоблюдения, возникшие из-за хаоса в управлении加盟-магазинами.

Самое любопытное — что перед IPO Plant Doctor внезапно произвёл разовую выплату дивидендов на 1,8 млрд юаней.

Конечный контролирующий бенефициар Се Юн суммарно контролирует 89,71% акций компании; около 1,6 млрд юаней дивидендов напрямую попали в его карман.

Одновременно в отчётном периоде у компании на конец каждого периода объём торговых финансовых активов (в основном — инвестиции в финансовые продукты) достигал 8,24 млрд юаней, что составляло более 50% от оборотных активов.

Слева — огромные средства в финансовых продуктах и «внезапные» дивиденды, справа — протягивание руки к рынку капитала за деньгами.

Такое поведение неизбежно заставляет усомниться в истинных мотивах IPO.

Конечно, если отвлечься от капиталовых операций и вернуться к самому управлению, Plant Doctor нельзя назвать полностью лишённым ярких сторон.

Например, Plant Doctor выстроил эффективную систему офлайн-операций с членами клуба/приверженцами.

По состоянию на ноябрь 2025 года количество участников превысило 30 млн. Эта комплексная модель «продукт + услуги + социальность» в условиях высокой стоимости трафика формирует пул частного трафика с высоким потенциалом повторных покупок.

Одновременно Plant Doctor активно развивает зарубежные рынки: в 2019 году открыл первый海外直营店 в японском городе Осака; сеть одно-брендовых магазинов уже охватывает Японию, Индонезию, Таиланд, Гонконг (Китай) и другие регионы.

В 2025 году Plant Doctor официально стал брендом с авторизацией от Всемирной выставки, представляя бренд-образ на международной сцене с помощью китайского компонента «石斛寡糖» (дендрoбиевые олигосахариды).

Эти достижения показывают, что у Plant Doctor уже сформирована система операционной деятельности с дифференцированной конкурентоспособностью.

Благодаря этим преимуществам мы считаем, что Plant Doctor всё ещё имеет шанс осуществить мечту об IPO.

（Дисклеймер: эта статья основана на обязательных раскрытиях компании и уже опубликованной информации, и содержит комментарии на их основе, но автор не гарантирует полноту и своевременность этих материалов.

Примечание: на рынке акций есть риски, входить в рынок следует осторожно. Статья не является инвестиционной рекомендацией; инвестировать или нет — решает сам читатель.）

Огромный объём новостей, точная интерпретация — всё в приложении Sina Finance APP