Опять возник спор о товарном знаке, у компании Цзимайлань много проблем

Проблемы «Цзиньмайланя» заключаются не только в скандале вокруг товарного знака. После скандала с товарным знаком «手打» («ручной работы») в последние дни многие потребители обнаружили, что в продаже у «Цзиньмайланя» есть лапша быстрого приготовления с маркировкой товарного знака TM «1桶半» и «1袋半» (обычно этот знак указывается на товарных знаках, которые поданы на регистрацию в управление по административному регулированию товарных знаков, но еще не были одобрены), и что в параметрах количества на весовой панели продукта существуют неясности по сравнению с установленными стандартами, из-за чего у потребителей возникли новые сомнения в отношении товарных знаков продукции «Цзиньмайланя».

Пекинский репортер Commercial Daily обнаружил, что вес ломтиков лапши на продуктах «Цзиньмайланя», на упаковке которых напечатаны товарные знаки «1桶半» и «1袋半», составляет 110 г—120 г, тогда как вес ломтиков лапши у продуктов без указанной выше надписи в целом составляет 90 г—100 г. Что касается того, каков стандарт-эталон по весу ломтиков лапши у продукции с вышеупомянутыми знаками, Пекинский репортер Commercial Daily направил «Цзиньмайланю» письмо и позвонил для проведения интервью, однако к моменту сдачи материала ответа не получил. Официальная служба поддержки в флагманском магазине «Тобао» «Цзиньмайланя» ответила: «Эта проблема выходит за пределы полномочий службы поддержки». Юристы, связанные с правом, считают, что на данный момент «1袋半» находится в статусе недействительного, а «1桶半» хоть и является действительным, но в сочетании со слоганом «量大多一半» («объема больше примерно на половину») легко может привести к вводящей в заблуждение ложной рекламе.

По мере того как спор по товарным знакам продолжает разгораться, развитие «Цзиньмайланя» вновь привлекает внимание отрасли. Согласно опубликованным отраслевым данным, «Цзиньмайлань» сталкивается с рыночной конкурентной средой в духе «перед — волки, сзади — тигры», и повторное вовлечение в спор вокруг товарных знаков для «Цзиньмайланя» выглядит как очередной удар по и без того сложной ситуации.

«多一半» — спорный стандарт-эталон

Ранее некоторые потребители ставили под сомнение «手打» («ручной работы») в лапше быстрого приготовления, продаваемой «Цзиньмайланем», утверждая, что слова «手打» являются зарегистрированным товарным знаком, что и вызвало споры. По мере того как дискуссия продолжала набирать обороты, председатель «Цзиньмайланя» Фань Сяньго объявил о полном прекращении производства всех продуктов с товарным знаком «手打», но, похоже, это не смогло полностью поставить точку в спорах вокруг товарных знаков «Цзиньмайланя».

В последнее время некоторые потребители обнаружили у «Цзиньмайланя» лапшу быстрого приготовления «1桶半» и «1袋半»: на упаковке размещены броские слоганы «1桶半» и «1袋半», и на всех указаны товарные знаки TM. Кроме того, есть лапша быстрого приготовления с маркировкой «1.5倍», на которой товарный знак TM не указан, но на странице с подробностями о продукте не обозначено никаких разъяснений по стандарту-эталону количества для «1桶半» и «1袋半», что также вызвало вопросы у потребителей.

По вопросам, связанным с товарными знаками продукта, Пекинский репортер Commercial Daily направил «Цзиньмайланю» запрос на интервью и позвонил по номеру телефона на официальном сайте для проведения интервью. Сотрудник на линии сообщил, что передаст информацию и переключит на соответствующего специалиста, однако к моменту сдачи материала репортер ответа не получил.

Пекинский репортер Commercial Daily выяснил, что исходя из самого продукта: вес ломтиков лапши у лапши быстрого приготовления с надписями «量大多一半», «1桶半», «1袋半» и т. п. составляет 110 г—120 г, а у продуктов без указанных надписей — как правило, 90 г—100 г. Что касается стандартов-эталонов по количеству ломтиков лапши, на которые обращают внимание потребители, Пекинский репортер Commercial Daily, выступая как потребитель, обратился в службу поддержки в официальном флагманском магазине «Тобао» «Цзиньмайланя» и получил ответ: «Количество граммов ломтиков лапши больше, и именно по граммам ломтиков лапши следует ориентироваться». После неоднократных уточнений собеседник заявил: «Эта проблема (каков стандарт-эталон) уже выходит за пределы полномочий службы поддержки», и сказал, что передаст наверх, но к моменту сдачи материала репортер не получил дальнейших ответов.

Хотя «Цзиньмайлань» не дал четкого ответа по поводу стандарта-эталона, Пекинский репортер Commercial Daily обнаружил, что в карточке товара лапши быстрого приготовления на упаковке с надписью «1.5倍», а также в карточке продукта лапши быстрого приготовления с надписью «1袋半» и весом ломтиков лапши 110 г есть строка мелким шрифтом: «1.5倍 означает сравнение с лапшой быстрого приготовления “鸡汁面” «Цзиньмайланя» (ломтики 70 г)»; «量大多一半 означает сравнение с лапшой быстрого приготовления “鸡汁面” «Цзиньмайланя» (ломтики 70 г)». Важно отметить, что в официальных флагманских магазинах «Цзиньмайланя» на нескольких платформах невозможно найти этот продукт «鸡汁面», который указан как эталон для сравнения.

Вводящая в заблуждение коммерческая реклама

По имеющимся данным, продукты серии «1桶半» и «1袋半» были выпущены «Цзиньмайланем» в 2015 году, чтобы занять нишу «больших объемов» на рынке лапши быстрого приготовления.

Сервис Tianyancha показывает, что в 2015 году «Цзиньмайлань» подал заявки на товарные знаки «1桶半» и «1袋半». При этом «1袋半» сейчас находится в статусе недействительного. По сообщению Sohu Finance, в 2020 году товарный знак «1袋半» был признан недействительным Государственным управлением по интеллектуальной собственности из-за недостатка различительной способности и из-за того, что он легко может вызвать у公众 (публики) ошибочное понимание объема товара; в 2022 году решения в первой и второй инстанциях были оставлены без изменений.

Адвокат Пекинской юридической фирмы Dinghong Лю Тянь указал: исходя из ключевых правил регистрации и использования товарных знаков, статья 10 Закона КНР о товарных знаках четко устанавливает, что обозначения с обманчивостью и способные вызвать у публики ошибочное представление о характеристиках товаров, включая качество, а также о происхождении товаров, не могут использоваться в качестве товарного знака; а пункт 1 статьи 44 Закона КНР о товарных знаках дополнительно предусматривает, что если зарегистрированный товарный знак нарушает требования статьи 10, то любая организация или частное лицо могут обратиться с просьбой признать регистрацию товарного знака недействительной в Комиссию по рассмотрению товарных знаков, а Управление по товарным знакам также может по собственной инициативе признать регистрацию недействительной.

«Товарный знак “1袋半” признан недействительным Государственным управлением по интеллектуальной собственности, и после процедур рассмотрения в первой и второй инстанциях это решение было подтверждено судом. Это обозначение, не имеющее исключительного права изначально; “Цзиньмайланю” следует немедленно прекратить его использование. А товарный знак “1桶半” хоть и является действительным на данный момент, но в сочетании со слоганом “量大多一半” легко заставляет потребителей думать, что объем увеличился на 50%, что уже образует вводящую в заблуждение ложную рекламу, запрещенную “Законом КНР о недобросовестной конкуренции” и “Законом КНР о рекламе”. Основной юридический риск таких товарных знаков заключается не в отсутствии различительной способности у отдельного обозначения, а в том, что после сочетания со слоганом оно вводит потребителей в заблуждение и направляет их к ошибочному пониманию», — сказал Лю Тянь.

Адвокат юридической фирмы Beijing Hengdou Лю Цинь сообщил, что согласно статье 9 Закона КНР о недобросовестной конкуренции, операторы не должны осуществлять ложную или вводящую в заблуждение коммерческую рекламу, связанную с характеристиками, функциями, качеством и т. п. своих товаров, которая обманывает или вводит в заблуждение потребителей. Также согласно статье 28 Закона КНР о рекламе, реклама, которая вводит или может ввести потребителей в заблуждение путем использования ложного или вводящего в заблуждение содержания, образует ложную рекламу. В сочетании с фактами видно, что «Цзиньмайлань» зарегистрировал «1桶半» и «1袋半» как товарные знаки и подчеркнуто использовал их на упаковке, одновременно применив слоганы вроде «量大多一半». Для обычных потребителей при их интуитивном восприятии это очень легко понимается как то, что фактический объем увеличен на 50% по сравнению с обычными продуктами. Кроме того, когда предприятие указывает определенный продукт-эталон для сравнения с помощью мелкого шрифта, по своей сути это уже похоже на способ скрытно обойти регулирование; с точки зрения права такое действие подпадает под предусмотренную «Законом КНР о недобросовестной конкуренции» категорию «вводящей в заблуждение коммерческой рекламы», является ложной рекламой, а соответствующие органы рыночного надзора могут на основании этого закона приказать прекратить незаконные действия и наложить штраф.

Рынок лапши быстрого приготовления «спереди волк, сзади тигр»

Проблемы, связанные с товарными знаками продукта, постоянно поднимаются, и развитие «Цзиньмайланя» снова оказывается в фокусе рынка.

«Цзиньмайлань» был основан в 1994 году; его предшественником была Huolong Food Group. Компания работает сразу в двух крупных категориях: лапша и напитки. Начав с лапши, она расширилась до напитков; продукты включают лапшу быстрого приготовления, лапшу на гарнир (挂面), пшеничную муку, напитки и т. п.

С момента объявления в 2017 году о запуске плана IPO «Цзиньмайлань» неоднократно передавал новости о подготовке к выходу на рынок ценных бумаг, но так и не смог осуществить это. В отличие от этого его «старый соперник» Kangshifu и Unistrong (统一) уже успешно вышли на капиталовой рынок.

Поскольку «Цзиньмайлань» до сих пор не разместил акции, точные подробные данные его финансовой отчетности пока неизвестны, но по данным из нескольких рыночных источников, похоже, что в развитии «Цзиньмайланя» возникли некоторые проблемы. Согласно данным о частных предприятиях за прошлые годы, опубликованным Федерацией промышленности и торговли провинции Хэбэй, в 2019—2021 годах выручка «Цзиньмайланя» составляла соответственно 21.85B юаней, 24.04B юаней и 24.15B юаней. Затем она снижалась ежегодно: в 2022 году выручка «Цзиньмайланя» упала до 19.08B юаней, а в 2023 году — дополнительно до 16.57B юаней.

Как опора «Цзиньмайланя», доля бизнеса лапши быстрого приготовления на рынке тоже сокращается. Согласно отраслевым данным, «Цзиньмайлань», который долгое время занимал третье место в отрасли лапши быстрого приготовления, начиная с 2023 года опустился на четвертое место, уступив Kangshifu, Unistrong и White Elephant (白象). Кроме того, согласно данным «马上赢数据», в 2025 году в Q4 «Цзиньмайлань» по-прежнему занимал четвертое место на рынке китайской лапши быстрого приготовления, а доля рынка в годовом сравнении снижалась. При этом компания San Yang (三养), находящаяся позади «Цзиньмайланя», за счет острого «хуоцзи-мянь» (огненно-куриной лапши) смогла привлечь молодую аудиторию, и ее доля рынка росла — она как раз пытается догнать.

Известный эксперт по кризисному PR, партнер по кризисным связям Fuzhou Gongsun Ce (福州公孙策公关合伙人) Чжань Цзюньхао отметил, что частые споры вокруг товарных знаков имеют определенную связь с ведением бизнеса компании. «Когда продуктовые инновации и обновление бренда недостаточны, некоторые компании могут поддерживать рыночный “информационный шум” за счет игр с текстом с низкими затратами. Это близоругое поведение: маркетинговый фокус переносится с ценности продукта на “игры с концепциями”. Компаниям следует понимать: доверие к бренду — это основа долгосрочного роста. Нужно найти баланс между давлением по результатам и честным ведением бизнеса, вкладывая ресурсы в реальные продуктовые инновации и повышение качества», — добавил Чжань Цзюньхао.

По мнению аналитика пищевой отрасли Китая Чжу Даньпэн, на этапе, когда китайские товары повседневного спроса переходят в стадию высокой конкуренции и внутреннего «перемалывания», в последние годы многие компании создают дифференцированные продукты и стараются задеть струны интереса потребителей. Но в целом, прежде всего, нужно обеспечить соответствие законам и правилам: иначе это не выдержит проверку со стороны потребителей и не пройдет тест рынка, а также не пройдет проверку государственного регулирования. Предприятиям все равно следует опираться на реальность: сделать качество, сделать цепочку поставок.

Пекинский репортер Commercial Daily: Го Сюцзюань, Ван Юэтун